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B端运营:不同阶段的产品,运营都有哪些玩法?

来源:91产品运营 2189

一、如何理解TO B产品?

网上有小伙伴问:前端产品既是To c,后端产品既是To b,这个概念划分对吗?显然不能这样单纯地划分,如果只是从产品与服务的形式来理解,就会产生一定偏差。

举例说明:

  • 电脑卖给个人,它属于To C产品;而卖给学校或企业时,它就是ToB产品。

  • SaaS软件现在普通以PC+APP模式呈现,给企业管理者使用的后台属于后端是To B,而供企业员工使用的APP属于前端,但是它还是企业产品的一部分,仍然是To B范畴。

所以,To C是基于消费者市场,对个人及家庭提供产品或服务。To B则是基于企业级市场,为企业或组织提供产品或服务。

理解To B与To C的区别,关键在于理解市场行为与销售对象,而不是产品或服务本身。

二、To B产品生命周期

To B产品与普通产品一样,也会经历从进入市场到最终退出市场的一个过程。

通常经过研发、试销,正式进入市场后,就意味着产品诞生了;然后经历成长期、成熟期、衰退期,直到最终退出市场结束整个生命周期。

那么,对于运营而言,在不同阶段,考虑的问题不同,那么运营的招数自然也就有所不同。

三、不同阶段的运营招数1. 产品研发阶段——竞品调研

团队开发的产品将面临怎样的竞争环境?已经存在哪些竞品,竞品优劣势、运营手法、销售机制如何?运营需要出具一份完整的市场可行性调研报告分析,并将这些调研结果与整个团队进行探讨。

对于产品核心功能的打磨,以及推向市场的方向与策略的制定有非常重要的意义。

竞品调研内容

通过这一份报告,基本我们就能回答5W1H这几个问题了:

  • Who,我们是谁?产品定位是什么?

  • What,我们的产品具有什么样的优势与特点?

  • Where,我们的产品在市场处于什么样的位置?我们的客户在哪里?

  • When,我们的产品适合在什么时间点开始推向市场?

  • Why,客户为什么要选择我们的产品?我们能提供的价值?

  • How,通过什么样的方式,什么样的渠道去触达客户?即运营策略如何制定?

2. 试销阶段——种子用户获取

一般的运营都想着,如果有预算,我就央视上个小广告,地铁包个车厢,百度弄个品牌专区,签几个大V,哐当一下,用户就破千万了。

但是作为创业公司的To B运营,可能既没有千万广告费任你使,也没有那么多渠道任你投。

我们当时的试销阶段,基本是采取线上线下小规模推广的策略:

初期获取的这一批种子用户,就是你最佳的产品体验师。

陪用户聊天,上门对全员进行使用培训答疑,7*24h在线随时提供支持与解答,都是运营要做去用心做并不断记录反馈给团队;初期就是不断验证产品的核心功能是否有吸引力,有价值,转化率能有多少?

3. 成长阶段——大规模推广

产品通过试销改善后,可以开始进入市场,通常,运营需要从4个方面着手:线上,线下,内容及渠道。

线上:

加大广告投放,如百度、搜狗,360等渠道的 SEM,这个渠道通过不断优化关键词,广告展现形式,后期数据发现,这个渠道客户是最精准的,而且第一批付费用户由该渠道转化的。

线下:

展会或沙龙,基本每季度会安排1-2次,展会通常以演讲+展示形式赞助,同时展台设置一些关注有礼,注册有礼的互动活动,针对会议营销的客户给予VIP折扣券。行业内的展会通常会聚集圈内厂商,所以有利于业内学习交流。

内容:

名企HRD实战经验分享每期建立一个约500人的社群,将这些人聚集起来,做一些圈内Q&A,干货分享,慢慢地,品牌的知名度就逐步在圈内提高了,我们还会针对社群做一些注册有礼,分享有礼,推荐有礼三重奏的营销活动。

渠道:

给予代理商20-50%的渠道分成,这种高激励方式能有效驱动代理商去挖掘KA客户。

电销团队因为自建成本过高,所以选择与第三方合作,并利用新型工具来提高运营效率。

通过根据客户画像的网络爬虫技术获取了大量客户数据,然后由电销团队获取意向客户后,销售团队立即进行密集拜访;有时最多可以拜访5-6个客户,也转化了一定的付费用户。

对于每个渠道的广告投放或者举行的活动要进行数据追踪分析,例如如SEM渠道的分析:

同样,其他EDM,微信,微课,账户等渠道也要根据性质进行相应的追踪分析,通过数据来说明哪种方式效率最高,不断优化策略。

然后再从整体运营效率来看单个获客成本, 如何提高用户整个生命周期的价值与如何降低CAC(用户获取成本)也是运营的工作主线。

整体运营效率分析

4. 产品成熟期——增收与续约

对于客户为什么会续约,比如我之前所在的知名企业的项目,相当一部分的客户也是因此而续约或者签1年以上合同的。

客户就会认为:你是大品牌的项目,资金雄厚,研发实力强;产品肯定会越做越好,自然信心倍增。

那么,如果不是知名企业项目呢?

在开拓小企业客户的同时 ,更注重与大企业开展合作项目,自然而然解决了品牌背书问题——在给小企业客户增强信心的同时还能带来不少新的流量。

解决了品牌背书的问题,用户使用体验就变得至关重要了。

一般企业客户一旦全员使用了该产品,粘性都会非常高——因为转换成本太高。

有些客户甚至会使用一个系统长达数十年,所以完善产品功能,提升用户体验,用心响应客户的每一次请求等售后服务品质直接关系着客户续约率。

关于客户续约率,还可以利用客户分级体系来进行管理。

5. 产品衰退期——寻找新的增长点

当一个产品进入衰退期前,就应该寻找新的增长点了,以延长产品生命周期,如创新产品模式,开发其他工具产品等来满足企业新的需求。也有一些企业会考虑重点业务转移等方式来应对。

如果企业不在衰退期前开始变革,那么最后新的替代品出现后,企业就会面临衰退风险。

文章来源:搜狐-91产品运营

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