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深度揭秘:互联网金融产品运营策略分析

来源: 1885

文:花大虫
运营小咖秀声明:本文为原作者所有,未经授权严禁任何形式的转载、部分转载或改写,违者必究。

 

互联网金融主要的产品模式相对于来说比较简单,就是卖资产,主要资产类型包括:活期、定期、票据、保险、基金、股权众筹、债权转让等等。今天结合某一家P2P网站的业务形态分析一下他们的产品策略以及我认为在此基础上还有哪些产品策略,及对应的运营策略是什么。
 

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01、活期类产品:零钱计划

 
主 打的是随存随取,对于资金流动性要求比较高的用户;这类产品是流量型产品,在品类结构里面承担的是用户获取和首次转化的职责,其特性是:投资门槛低、收益 比银行活期高,比宝宝类产品高,比定期低;受平台知名度的大小因素,平台必须比宝宝类的产品有较大的价格优势才会刺激在绝对资金安全性和收益性之间更偏向 于收益性的用户发生投资的转移;
 

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很多用户在初期更多的都是试探性投资心理,如果上来就让用户投一个定期类的产品,用户转化的门槛会非常高,因此这个产品的定位面向的更多的是散户和一些试探性投资者,他们的核心诉求保本、试探性投资,对收益率敏感,对于流动性要求高;
 
这类产品的运营策略:
 
强化新手特权,刺激用户首次投资;提高特权标收益,不限购买时间,不限购买次数,只限购买特权额度。理由详见我之前写的《重新定义新用户,90%的人都不知道的方法!》
 
保持在同类型网站间的利率优势,挖掘出刺激用户资金转移的敏感系数进行合理的资产定价;
 
强化网站安全性,强化品牌背书
 

02、定期类产品:懒人计划

 
主要的是固定收益类理财产品,针对的是有一定闲散资金,短期或中长期对于资金流动性没有要求,同时又有资金增值诉求的用户。
 
在讲定期系列产品之前需要先普及一下互联网金融产品背后的定价逻辑。
 

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以上4个要素是互联网金融产品定价的几个基本要素。
 
收益性、安全性和时间性密切相关的,用户购买理财产品,本质上是让渡资金在一定时间周期的使用价值,在一定风险定价的基础上换取资金的收益汇报;因此,风险越高,收益率越高;时间周期越长,收益率越高;下面将就每个要素分别讲一下。
 
1、风险性:
 
1)平台整体风险性,大概分几类
 
一类是大型互联网公司类的金融产品,用户会把他们整体作为一个风险等级的平台去看,包括蚂蚁金服、360你财富、京东、陆金所等。用户会在这几家之间切换,谁家高我就投谁。因为这些公司都有强大的母体背书,用户相信钱放在这些平台是绝对安全的;
 
另 外一类P2P公司,我统一就放一起对待了。平台的风险等级在用户心理相较于大型互联网公司的产品就大打折扣,他们吸引用户投资的主要动力就是资产收益率, 通过收益率杠杆来撬动用户发生资金的转移;因此,我们能看到很多P2P网站主打的都是高收益,平台越小收益率越高,因为没有差异化,品牌又不行,就只能通 过利率杠杆去撬动用户。
 
平台的品牌背书能力越强,对于用户的议价能力越强,获客成本越低。宜人贷坚持要去纳斯达克上市,就是为了给平台找一个强大的品牌背书,提高获客能力,降低用户获取成本。宜人贷上市成功之后我们看到的结果是宜人贷收益率的下降,且发行了资产证券化,降低了资金获取成本。    
 
定价策略和用户运营策略围绕:自己是什么类型的平台、所处市场和竞争环境如何、找准同类型平台对标进行资产定价,通过价格杠杆和差异化的服务让用户和资金发生转移;定价过高是成本的浪费,定价过低用户很难获取用户。
 
2)不同资产类型风险性
 
在同一个平台内部,需要根据不同的资产类型做不同的风险定价。
 
站 在资产端的角度,每一笔资产的风险等级都不一样。大的类型来说,P2P类的和基金类的肯定完全不是一个风险等级,车贷类资产、房地产直接融资类资产、供应 链金融、个人消费贷、票据类资产等等,这些产品应该是在平台自身风险定价的基础上再根据资产的风险等级制定一个收益率价格系数,从而生成一个最终的投资的 收益率。
 
2、时间性:
 
在资产定价方面,在同一风险类型的资产,时间周期越长资产的收益率越高;前面讲到了品类结构,那具体到落地可购买的每笔资产上,以时间周期为单位进行多种产品组合,形成丰富的资产产品矩阵,从而满足多种类型的用户需求。
 
把每笔资产当成一个SKU,理论上来说,平台资产品类越全,SKU越丰富,覆盖的用户需求越广,越容易带来投资转化。
 

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因此,在产品策略上,平台应该设计出以时间周期、收益率、风险等级、资产类型等因素形成的产品组合、规划处一条逐步引导用户由浅入深投资路径的产品矩阵。
 
3、流动性:就是我们下面要分析的另外一个产品的策略。
 

03、债权转让:变现计划

 
投 资定期理财产品,就相当于让渡一定时间周期的资金使用权,资金的流动性就受到限制。在银行存定期理财,如果着急用钱,需提前支取,这笔钱将被按照活期的利 率来计算,非常不划算。互联网金融在这一点做了一个很大的产品创新,开辟了一个二级市场“债权转让”,充分释放了资金的流动性,且保证了投资的收益性。
 
1、购买定期理财的用户需求:
 
1)、用户在投资的时候是无法确定哪天需要使用资金,但谁都有应急的时候,如果着急变现用户是可以接受一定程度的利息折损,甚至是本金亏损(视着急用钱的情况,也视平台转让的速度和市场利率环境)而快速变现;
 
2)、优质资产都是稀缺的,当前整个互联网金融市场都处于资产供不应求的环境,且市场利率处于下行的趋势,如果用户提前锁定了一定利率的资产,再以较低的利率转让出去,是存在套利空间的;
 
因此,债权转让核心解决的是资金流动性的问题,影响资金流动性的核心是转让定价。
 
转让定价主要受到以下几个因素的影响:
  • 原始资产的时间周期
  • 转让迫切程度
  • 变现成本(平台收费)
  • 当前时间一级市场的利率
 
平台产品运营策略应该有效的指导用户在各种场景下如何合理的自主转让定价,以实现最低成本的资金快速变现;根据一级市场的利率指导二级利率定价。
 
2、一级市场和二级(转让)市场的关系:
 
转让充分释放了资金流动性,又能使转让和受让方各取所需,还能增加平台盈利性收入,且反向促进更多人在一级市场的购买,最终实现的是一个三赢的局面!
 
一级市场的繁荣和充分售卖,让市场供应的池子变大,会带动二级市场的活跃;
 
反过来,二级市场的充分交易又会大大的刺激一级市场的投资活跃度。
 
因 为二级市场,让一级市场的资金的流动性得到了极大的释放,原本很多用户担心资金流动性问题不会购买定期固定收益类理财的用户,也会因为随时可以变现而愿意 去购买长期类的理财产品,既能投资更高收益率的产品,又不用担心随时需要使用资金而无法变现。甚至在有些情况下用户购买的长期理财产品,根据当前的市场利 率环境,投放到二级市场还可以赚取丰厚的利差。
 
归纳一下债权转让产品的几大特点:让定期变活期,让流动性充分释放,让利率市场化,让市场交易更活跃。
 
3、转让给平台、用户和资产端带来的好处:
 
1)对于平台端:
 
没有债权转让之前,一笔资金在平台只能进行一次双向流动,从投资人到借款人和从借款人还款到投资人;每笔资产的收益是一定的,但转让让这个事情发生了变化。
 
同样一笔资金可以通过平台进行2次或多次流通,发生多次债权人的变化。资金只要流通就会产生成本,转让带给了平台除了原始资金交易收入以外还有每笔转让的手续费。
 

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2)对于用户端:为什么用户会选择购买转让标,主要有2个方面的因素
 
一级市场供不应求,有资金投不出去,就只好去二级市场寻找合适的投资标的,说不定碰到着急转让标,可能比资产原始的利率还高;
 
原本一个1年期8%利率的资产,某用户在购买半年后按照原始收益率8%进行转让,那其他投资者可以半年期享受一年期的资产利率,这个资产收益率是远高于一级市场的;
 

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3)对于资产端来说也是好事,不需要顾虑用户端提前支取的事情,二级市场已经满足了这部分用户的需求借款人只需要按时还本付息即可。
 
运营策略上,通过转让成功排行榜,转让运营数据的披露等方式,非常直观的告诉你用户大概什么样的利率是转让成功率更高;不断手段刺激用户发起转让交易,让用户充分认识到转让产品的价值和好处,进一步刺激一级市场和二级市场的活跃,从而提高整体交易量;
 
通过一些手段刺激用户体验转让产品,切实感受转让带来的资金变现效率,具体的手段可参考我之前写的引导用户使用某产品达到5次,那用户将成为一个忠诚的用户,针对于某个具体的产品也适用。《重新定义新用户2,如何破解新用户增长难题? 》
 

04、浮动收益类(对赌)产品:斗牛计划

 
这个产品主要定位是增强用户的参与感,充分利用社会热点,通过游戏化的方式来刺激用户投资。
 
金融本身是冰冷的,除了投资收益以外几乎用户没有太多的参与感,每天登录网站看一下平台有没有跑路,今天赚了多少钱,用户的访问粘性是很强的,但是不可能每天都参与投资。斗牛计划这个产品让投资理财跟很多热点相结合,增加了非常多的场景,也增加了投资的趣味性。
 
对赌类的产品收益是浮动的,赌错了就拿原始最基本的收益,没有任何损失;
 
赌对了收益可能会比较高。高利率会刺激很多人想去赌一把,这样能把很多非刚性投资用户拉了进来,极大的增加了产品的参与感;
 
具体大家可以去研究一下“一元夺宝”类的产品,为什么很多用户会在上面花了很多钱,甚至血本无归,都还要在上面玩,产品策略的逻辑类似。
 
哪 里有热点,哪里就有流量,这个产品可以极大的提升网站紧跟热点的运营能力,提升网站获客能力,只要出现热点,配合一定的资产和奖金就可以快速上线,也极大 的提升了运营的效率。要知道热点运营每家公司都很重视,但是能有一整套机制配合的公司大家第一反应的能想到的除了durex以外,还有谁家?那就是因为没 有营销工具的配套支持,再快的反应能力也需要产品和研发的支持,注定了快不起来;在很多公司经常一个热点出来,运营团队就会被搞得人仰马翻。
 
这个在我的运营思路里面提炼过一点,叫"游戏化拉动用户增长",这个在以后的文章里单独为大家讲解。
 

05、享乐计划:

 
集消费与理财于一体的全新理财产品,我定义的的另外一个有效拉动互联网金融用户增长的词叫“电商化拉动用户增长”。
 
前面提到金融本身是冰冷的,如果只挖掘那部分投资收益型用户,获客的手段会比较单一,成本也会很高,也容易陷入同质化竞争当中,最终就是打价格战。
 
京东和蚂蚁金服为什么做金融发展如此迅速,就是因为他们是建立在电商的基础上,天然就有非常多的场景,金融本身就是消费链条上的一个环节,金融也是消费的一个延伸。在互联网金融平台用户结构里面,跟电商消费的用户重叠度是最高的,因此转化电商场景的用户也是合情合理的。
 
在 金融产品投资用户结构里面,除了大额高净值用户追求的就是投资收益以外,还有很多的中长尾的用户,个人总体投资额不会很高,但是这些用户可以电商场景转化 成了一个投资理财的用户,累计起来也是一个很大的用户群体。互联网本身就是一个长尾市场。本来没有投资需求的用户,因为可以免费拿到有诱惑力的商品,就会 产生投资行为,(实际上是把收益前置给到了用户,对于本来就有点闲钱投资又不可能产生多大的收益,放那也是一种浪费的用户来说,心理上会感觉跟白拿一样) 并且可以不断培养和转化。
 
银行在想办法做各种各样的场景(包括分期付款、生活服务、缴费、积分兑换等)实际上也是为了更好的获客以及增加使用场景,这个逻辑依然适用于互联网金融平台;
 

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互联网金融用户需求分析
 

06、群星计划,类似于股权众筹:投资门槛高、收益性高、风险性高

 
这个地方就要把品类结构、用户结构结合在一起说了。供给驱动需求,前面讲到了品类结构,讲到了每一种类型的资产都有自己的定位,有符合自己定位的客群,这类资产定位的就是高净值用户群体。
 
金融不管是传统金融还是互联网金融都始终无法回避“二八定律",20%的高净值的用户贡献80%的投资额,甚至更高。
 
互联网金融是一个典型的供给驱动型的业务,有什么样的资产就能吸引什么样的投资人,通过提供不同类型资产做用户的区隔,筛选出高价值用户。
 
群星计划实际上是在提供了一种高门槛、高客单价、潜在高收益性资产类型,主要目标群体就是高净值用户,吸引的是资金量大,投资回报率高,带有很强的逐利性资金。
 
很 多人做用户运营都存在一个误区,他们认为要做用户分级,就一定需要做积分,做等级,有了这些才能做用户筛选,然后才能让用户去享受不同的权益,这么做没 错,但是这会严重的影响项目的推进速度,因为积分和等级体系是一个比较复杂的系统,很多公司的发展速度很难等到一个项目上线之后才来做用户运营,这是典型 的大公司的做法。
 
真正有效且快速的做用户区隔和差异 化运营最有效的方式就是通过资产的类型和门槛来做区隔。有一个常见且不容易发现的误区是"积分和等级只反映了用户历史的投资能力,用户现在投资了100块 钱,不等于用户只有100块钱的投资能力,还有一种可能是因为没有符合这个用户的资产类型,当你提供了这样资产类型的时候说不定这个用户的投资能力可能会 是10万,100万。"
 
这个是典型的先入为主的观念,不要给用户预设上限,通过供给的验证用户需求,用户可能会爆发出惊人的购买力,绝对超出你的想象!
 
给大家举一个例子:
 
2012年,我在操盘"360特供大闸蟹"这个项目的时候就通过一个用户区分的变革带来了交易量巨大的增长。
 
这 个项目初期做了一系列的策划和准备,关于电商的一大堆内容今天先按下不表,按照正常的逻辑我们应该想办法提升活动页面的流量,提升活动页面的转化率,优化 活动页面的产品组合,这些我们都做了数据的反馈也还不错。如果只是单纯的看这些已经购买的用户很难看出有什么问题。但获取了一些用户反馈,洞察出了一个比 较大的需求,而这些需求几乎是不会在页面发生购买转化的,这就是企业采购。
 
企业采购的需求全部裹挟在整体流量里面流失了,还无法通过数据反馈出来,因为影响他们决策的诸多因素无法通过页面来获取,必须通过直接沟通做转化。比如是否能开发票,多大量给多大的折扣,甚至是上不得台面的回扣。
 
分析完这个需求之后,我果断的在页面直接加了一个大banner,简单粗暴的写上了集团采购:400XXX,效果立竿见影,通过电话的呼入,用人工谈判的方式进行购买转化,极大的提升了页面的流量转化率。每一笔订单的客单价都是普通购买用户几十倍,甚至是几百倍。
 
这就是典型的给不同类型的用户开辟不同的购买通道,从而让需求得到释放的案例。
 
因此,我们在做运营的时候千万不要给用户预设上限,尤其是金融行业的用户运营。
 
用户的投资上限有时候会让你瞠目结舌,千万不要把自己的投资能力和自己所认知范围的投资能力去预设用户的投资能力,那是会犯严重的错误的。

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