文：类类
文源：类类有话说
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在社区运营里,有一种利器相对来说,是可以最大程度省成本的,那就是周边产品。不但运营成本可以省下来,对于品牌传播,这也是一种四两拨千斤的推广方式,一件法宝。
为什么省成本?我给大家算个账就显而易见了。像猫扑的卡通形象叫小扑,以小扑这个形象扩展出来的玩偶、抱枕、T恤、小挂件等等,经过多年的运营,非常受用户的青睐。2008年一只14厘米的普通小扑的成本大概是10块钱左右,做1000只,总共也不过1.4万,按照猫扑当时的体量,我可以用一整年,做n个活动、支撑版主体系的基本运转,等等。当然现在10块钱肯定拿不下了,应该已经涨到40-50块钱左右了,那成本大概是5万。就算种类再丰富一点,成本计到10万,平均到每个月也就是8000块钱,对于大多数社区来说,我相信1000个周边,已经很奢侈了。10万块钱一整年,和市场费用比,简直就是毛毛雨!
之前有一款30厘米左右的小扑玩偶,制作的也非常漂亮,我记得2007年的成本价是38元,在淘宝上被炒到800多元,足以证明其受欢迎的程度。猫扑历史上制作的周边产品数量非常多,包子表情是猫扑的一大特色,253、233都成了网络用语,当年的狗头包子、粉包子等等,用户特别喜欢。
周边产品是在用户体系搭建里面,尤其是核心用户积累过程里,效果最好的一个运营大杀器。当然与之相关的,需要做很多工作,比如品牌名称、slogan、吉祥物的名称、吉祥物的形象设计、供应商的一系列工作、积分商城、用户奖惩制度,等等,单单围绕周边产品这一项工作,就有无数细碎的工作要做。我自己曾经管了好几年的仓库,自从我管了之后,从没有私吞过一个周边,搬周边更是经常的事情。当年猫扑很多周边产品的定价,我现在还能记得。
1周边最大的用途有三块:
1)活动运营,周边做的出彩,可以对活动起到事半功倍的效果,用户在参与的过程中,容易建立对品牌强烈的认知;
2)用户组织的管理和运营,一般是作为激励机制出现,可以极大增强用户的荣誉感,驱使用户努力去获取,而得不到的用户则会更加努力去获取;
3)关于用户的盘点和总结,用于奖励个体用户,是一种个人荣誉的象征。
2周边产品在制作、存储和使用过程中的注意事项:
1)成本控制
谈价格是一件非常吃力的事情,会涉及到长宽高度、料子、颜色、制作数量、打样等等诸多环节。每一个环节都需要仔细跟对方沟通。
2)设计师必须介入
由于设计周边时需要的是三视图(观测者从上面、左面、正面三个不同角度观察同一个空间几何体而画出的图形),所以在跟制作方沟通的过程中,我方的设计师必须参与进去,很多细微的环节都不能忽视。
3)需要随时记录和报备
对每一笔周边产品的流入流出都需要有详细的记录和说明,发放记录也需要仔细记录下来,以备查询。这块一定会有很多糊涂账,还经常会有顺手牵羊的事情发生。
4)每一个周边都要用在刀刃上
周边产品的使用,一样是个学问,我见过很多公司,发起周边来,大手大脚,一点都不会考虑投出产出比。周边不能乱发,需要保持它的稀缺性。再说发东西哪有完啊?白给的东西谁不要?
关键我们要清楚,这些周边发出去之后会带来哪些效果,匹配什么样的用户,适合什么样的活动、场景发放。毕竟这都是成本,不是无限供给的,发出一个就少一个,得花的很值才行。
5)周边产品的多样性
周边的种类必须尽量丰富一点。用户有个典型的心理,叫做集邮心理,很多用户都喜欢收集各种各样的周边产品。但同一种产品,当TA拥有3个以上的数量的时候,TA便不再会有新鲜感。所以为了调动用户的胃口,必须让周边产品更加丰富多彩。可以自由搭配,成本可以相对控制。当然也可以做一些套装,比如12生肖的周边,为了能集齐12种,社区该有多热闹啊!
提示:不能做一百单八将的周边啊,那叫玩用户!
3周边产品应该如何使用?如何保持它的稀缺性?
比如,新进来一批新周边,一般会在核心用户里发放,最好是在核心用户团队进行发放,但不会所有人都有,同时会以活动的形式发放出去,同样要保持一定的数量,要让用户知道,东西来之不易,对平台做出了贡献的用户,才最有资格优先获得这些“奖励”。这样逐渐放量,这个周期可能会比较长。慢慢的,当这款周边在核心的用户手里都有的时候,东西便已经不再稀缺,这时候就不需要再这么“小家子气”了,甚至可以开放售卖。
而在此之前,其实下一款周边早就已经做出来了。
如此周而往复。
总结
猫扑的周边文化,曾经盛极一时,很多猫扑用户都有收集各种周边的习惯。
2008年之后,开始供给不足(千橡集团的发展重心往人人网偏移)。2009年我曾经欠了用户3个季度的周边,感谢当年那批可爱的用户们的理解。但这块的重要性,每个运营人员心里非常清楚。尽管如此,我们在仅有周边产品、其他无任何预算的情况下,依然支撑了好多年,这其中,就是周边这块发挥了非常巨大的作用。
穷,自然有穷的过法。这种切身的感受,现在的大部分运营人员是不一定能够体会到的。
猫扑历史上的一些周边产品——
小趴扑(男&女)、塑胶小扑
奥运小扑
圣诞抱枕
大扑
猫扑纪念币
