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这些披着傻白甜外衣的“自黑式公关”,真是好戏连台!

来源:木兰姐 13628

这几天,想必大家茶余饭后的乐子都被鹅厂和老干妈这出反转不停的大戏承包了。具体细节就不再多展开了。外行看热闹,内行看门道,吃瓜之余我们来看看鹅厂是如何通过鸡贼的自黑营销把自己一步步洗白,把自己打造成一只铁憨憨的傻白鹅的?第一波,鹅厂先是在B站抖机灵:今天中午的辣椒酱突然不香了。


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紧接着“憨憨企鹅”的微博官方盖章自己是傻白甜,还发起#腾讯千瓶老干妈求骗子线索#的话题转移焦点。


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鹅厂公关老大更是亲自上阵,以自嘲式语气“你这个憨憨”再造一波笑点。

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同时,鹅厂公关上线,晒出了食堂10碗米饭配老干妈的图,并写到「你们以后可长点心吧!」

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更骚的是,效仿钉钉卖惨第2,鹅厂也在B站上的官方账号更新了一条名为“我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅”视频,用一种委曲求全、自黑卖惨的方式,直面了网友们的群嘲……钢针,其实这场大戏背后的逻辑根本就没理清,但因为腾讯这一波波自黑式的操作,现在的焦点已经模糊,吃瓜群众们早就陷入了“哈哈哈哈哈哈”的狂欢中。

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至于真相是什么,谁还care呢?所以,腾讯这波看似是强势的品牌掉坑认栽躺平任嘲,其实是有很大的危机公关策略在的。这不是腾讯第一次这么玩,年初的一篇《腾讯背水一战》刷屏,文中指出鹅厂必须靠着阅文霸王合同和某男星造势才能挽救流量危机。对于这场闹剧,腾讯公关悍然出手,祭出一张自黑图,就充分显示了腾讯在自黑降维上的会玩。

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不得不说,可真有鹅的!这两波操作腾讯都是通过制造有利于自己的声音,把所有不利都转化为受众心甘情愿看到变化、自己可以大批量收割的热度——说白了就是割韭菜,相当于把镰刀递到你手里,来了波恰到好处的公关营销。

而这种用自黑来挽救危机的公关方式,很多品牌都在用实际行动展示真相警告:
那些堪称教科书级别的自黑公关

九阳电饭煲:米饭还是飘的香

去年4月初,九阳电饭煲发布了一组邓伦代言电饭煲的广告海报,但由于设计师的无心之失,邓伦勺子里的米饭竟然放飞自我,飘在了空中。也因为这个海报bug,“邓伦的米饭掉了”登上了微博热搜。

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话题火了之后,九阳借着这个槽点顺势而为,主动拿自己进行了调侃,调皮的称设计师已经被控制,米饭重新回勺,邓伦不会再饿着了。

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而且还蹭了正在上映的电影《风中有朵雨做的云》的热度,转发了沙雕网友为其制作的九阳版电影海报:空中有朵米做的云 。     

   

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甚至乘胜追击,将吐槽话题延续下去用最猛的锅,做最飘的米饭!还出了一张动态海报,配上文字“米饭还是飘的香”。        

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要知道,面对粉丝饭圈,官方这种低级失误是很容易招黑的。九阳抖机灵得借此机会自黑一把,成为了网友们的快乐源泉,不仅挽救了海报问题,还拉近了品牌与用户之间的距离。


汉堡王:“餐厅着火梗” 

同样的危机公关,也在汉堡王发生过。前几年,汉堡王厅餐厅发生过好几次着火事故,引起了大众对品牌厨房管理、消防设施维护的顾虑。为了化解这场危机,汉堡王推出了一组平面广告,承认“的确火灾事故很多”,但同时也表示“那是因为我们从 1954 年开始专注真火烘烤”。

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(ps:这组平面都是基于汉堡王真实的火灾现场素材,生怕别人不信他们家发生过很多火灾事故。)

通过一次自黑营销,汉堡王不仅化解了品牌公关危机,还成功将消费者注意力引到了对产品的制作工艺上,顺带diss了麦当劳的油炸汉堡。

盒马生鲜:“让物价回归1948”

盒马生鲜去年4月策划了一场以“民国集市”为主题的活动,意在帮消费者找回过去时代的购物体验,引发怀旧情怀.然而海报上的一句话:让物价回归1948,却是直接翻了车。原来1948年的物价是近代史上通货膨胀最严重的年份之一,大饼油条都要10万元...

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本来是一件挺丢品牌面子的事件,却因盒马官微的自黑式道歉扳回了一城。

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文案传达出四个基本信息a、已做补救措施 b、已进一步行动 c、我们的锅 d、抱歉,原谅我们吧。这波自嘲式公关也得到了公众的谅解,从评论区可以看出大家对盒马这次公关回应挺满意的,这次的乌龙风波也算是过去了。

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品牌们为什么热衷自黑?

自黑玩得好,就是一种高级的“洗白”

营销心理学里有一个很有趣的现象:才能平庸者固然不会受人倾慕,而全然无缺点的人,也未必讨人喜欢。

最讨人喜欢的人物是精明而带有小缺点的人,这种现象被称为仰巴脚效应,或者叫出丑效应。

而传统的营销都是扬长避短,对自身优点大肆宣扬,对缺点闭口不谈,尤其是面对媒体的负面报道和公众的质疑,很多企业往往表现出来的姿态是:我们很重视,我们很冤枉,我们没有错。

这种挽尊姿态,往往容易给人留下“避重就轻、没有担当”的印象。上面腾讯“强者示弱”打同情牌,就显现了强势企业危机公关时的优势策略。

毕竟,依托于“山寨”、“氪金”、“一言不合就起诉”、“南山必胜客”这些在大众心中根深蒂固的形象,“腾讯有难八方点赞”是大众喜闻乐见的。既然这样,那不如示弱承认自己的不完美,树立“傻白鹅”的形象,接受全网嘲讽,把委屈和尴尬撕开来大方晒给大众看。

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收起獠牙,低下鹅头,这种官方自黑的方式不仅扭转了腾讯“受害者”形象,轻松转移了受众的焦点注意力,也拉近了用户对品牌的好感度。 所以说,自黑式营销是一种讨喜的、高级的“洗白”方式。尺度把控得好,不仅可以成为传播点,还可以起到扭转负面的作用。

接地气,这届年轻人喜欢自黑

赵圆圆老师曾在《解读90后一代:没有品牌意识,自私与自黑,反装逼,保守主义》里提到90后的心理常态是:自私、自恋与自黑。

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现在沙雕文化、土味文化越来越盛行,背后很大一部分原因都是:比起高大上的“阳春白雪”,这届年轻人年轻人更喜欢率真接地气的狗尾巴草。

回归到品牌营销,自黑形式非常匹配这个路径,适当的抖一下机灵,让“冷冰冰”的品牌形象变得有「人情味」,从而更圈粉,是品牌实现“共情”的路径。放眼娱乐圈,很多明星也靠玩这套屡试不爽,以黄晓明“明学周边”为例,以前提到黄晓明,大家的印象是“我不要你觉得,我要我觉得”、“人间油物”,但是他出了这些周边之后,并在《乘风破浪的姐姐》节目里cue这个梗,大家的话题就转到:他这个人很玩得起,性格不错。因此,适当的放下身段,这点对于危机公关,至关重要,讲得更直白一点就是“做回人,说人话”。

逆向思维,差异化营销

从传播角度来看,带有争议性的东西永远比平平无奇的内容更容易被传播。自黑式公关属于一种反向营销,采用自我揭短的逆向思维,发布带有“负面色彩”的信息,短期内增加关注度。

例如,关于 kindle 的“鸡肋”,槽点一直不少,于是品牌就一不做二不休脱下文艺的外衣,主动选了“泡面神器”来做“黑点”。

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还有崂山白花蛇草水在找自己“黑料”上也是彻底放弃治疗。他们声称“100个人喝了,能描述出101种难喝的味道”,结果很多人都愿意去试一试。

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从这些案例中,我们可以发现优秀的“自黑营销”都善于抓住,这些或多或少的争议点先抑后扬,制造出令人印象深刻的“神反转”,从而彰显品牌的坦率。


自黑不是招黑


需要注意的一点是,并不是所有危机和槽点都适合于自我调侃和自黑的,这是尺度的把控问题。如果品牌犯的错误与道德体系冲突,涉及到底线和红线的问题,品牌必须要老老实实地承认错误,站出来公开道歉。切勿把低俗当机灵,事故当故事,无知当个性。不然,自黑就成自杀了。

那什么样的的情况下适合启动自黑公关呢?

我的建议是快速反应,做好评估。如果潜在危机事件中有故事、有趣味、有情感/情绪、有槽点,容易打造成反转事件时,不妨一试。

怎么做?关键是三点:

态度:放低姿态,不回避和隐藏问题,自黑式幽默可以让大众感知到品牌正在改善的积极性和能力。

内容:内容要好玩有趣,以更趣味和更具亲和力的方式与受众沟通,可以是段子、表情包、鬼畜视频等……通过有共情的内容,增强好感,体现品牌接地气的一面,放大传播力。

渠道:在年轻人的地盘,用年轻人的方式,夺得年轻人的欢心。可以尝试B站、微博、公众号等一切可以调用到资源,年轻人在哪里,品牌的发声就在哪里!

以和鹅厂本次自黑公关有异曲同工之妙的钉钉自黑为例。今年2月初疫情期间,面对小学生情绪化给钉钉打一分,钉钉一波自黑营销说是堪称教科书级别。其在B站发布的“钉钉本钉,在线求饶”视频,从表情包到文案,可以说是使出了浑身解数,将强烈的求生欲表达的淋漓尽致,最后携手阿里动物园蓝V团制造流量池,顺风而呼,通过自黑吸引话题流量。

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钉钉这一波顺水推舟、一唱一和的可以说抓住天时、地利、人和,步步为营。

天时——娱乐欲无处发泄的隔离期;

地利——充斥着年轻人的娱乐平台B站;

人和——阿里年轻化的社交媒体运营、年轻化的公关对象。

钉钉看似对自己的形象毫不留情面,实则正是遵循了互联网的游戏规则——娱乐至上。最后如我们所见,这波放低姿态,用鬼畜打败鬼畜的自黑卖惨,不仅帮助钉钉化解了舆论危机,还送其上了热搜、取得了数周盘踞在APP下载榜榜首和DAU翻倍的成绩。

最后

一场精彩的自黑式危机公关不是刻意的谋划,而是顺风而呼,借势而为。但需要记住的是,所有的“套路”和原则,其实都离不开真诚二字,因为:“没有什么道路通向真诚,真诚本身就是道路。”


“木兰姐说品牌”这个栏目到今天已经做了100多期了,很开心最近收到一些学员积极的反馈,可以给到大家一些品牌营销灵感的启发就是我打造这个栏目的目的:这个课程,我会花一年的时间,每天坚持更新,把我对品牌营销的理解毫无保留地分享出来:

一年365天,每天2分钟,一句木兰姐品牌语录+案例拆解。

比如
①语录:追热点的时代已经过去,但是我们可以选择制造爆点!

案例:星巴克的每一次杯子营销是如何掀起采购风潮的?

②语录:上帝就在细节里

案例:奈雪的茶是如何通过打造极致的体验,抓住女性主力客群,给消费者传递美好幸福的?

③语录:如何通过洞察,解决用户未被满足的需求(潜在的需求)。

案例:熊猫不走蛋糕从0到月销3000万,是怎么抓住消费者需求实现爆发时增长的?


通过最通俗易懂的方式和方法论模型提炼,帮助大家利用碎片化时间更好地搭建品牌营销体系。


我也始终坚信,学习是这个时代成本最低、性价比最高的成长捷径,毕竟每天不到2毛钱,就可以把我10多年的实战经验装进你的知识体系里啦。

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