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案例拆解:学而思培优,邀请好友得抽奖机会

来源:野生运营社区​ 19466

【案例背景】

公司背景:

学而思培优是好未来集团旗下的K12课外辅导机构,在全国55座城市均有分校,分校及教学点均为直营模式,师资统一培训。它与学而思网校分别独立运营。

产品背景:

学而思培优主要开展线下小班课程,近几年线上大班产品线发展迅速。今年疫情期间,开设线上小班课程,构成了更为完备的课程模式。

尽管学而思培优在线下有非常大的体量,但是线上布局完善。诊断、报班、付费全部可以在APP完成,同时配备了大量的线上练习。私域流量覆盖面广,微信公众号、个人号、社群、学而思培优APP均可反复触达用户。

【案例拆解】

一、活动目的与形式

活动目的是拉新,促进转化。童年好物街的形式为做任务抽奖,完成两类任务可以得到抽奖机会。

第一,分享邀请海报,这里只要邀请人完成分享行为即可。

第二,邀请新用户注册并诊断,这里对被邀请人有要求。

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二、渠道来源

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1、学而思培优APP首页Banner推广

2、学而思培优公众号矩阵、个人号、社群

学而思培优的公众号矩阵宽,从城市、学科、年段维度分别开设

3、好未来旗下社区家长帮推送

三、用户路径

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四、AIDASS模型分析

童年好物街的活动时间为6.1-7.1,跨期较长。这里我们主要从主动参与活动的邀请人出发,用AIDASS模型进行分析。

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1、注意

用户主要从公众号和APP发现活动。公众号推送具有时效性,用户会在推送的一段时间内发出时被触发。而APP首页Banner是固定长期位置,只要用户点进APP,就会注意到。

2、兴趣

从下图看出,推送标题和Banner直接说出对用户的好处,用“100%中奖”、“iPad、天文望远镜带回家”、”送孩子礼物“成功引起用户的兴趣点进落地页。

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落地页头图包含的信息与Banner一致,再次突出奖品的丰富,进一步提高用户的兴趣。

3、欲望

落地页头图下方是一个转盘设计,上面放上了奖品图片。这次活动的奖品主要是两类,实体商品以及学而思积分。这里6种实体奖品都不廉价,对用户有吸引力,而积分可以在APP积分商城兑换礼品。平时积分的主要获取方式是上课老师发,以及APP完成练习给,每次在100内。所以这里100积分和500积分对小朋友也是很有吸引力的。(学而思小朋友大部分都很爱积分)

所以文案上“100%中奖”是真的,奖品也都不错。再加上转盘上方有文字滚动,显示其他用户获得奖品的情况,给用户一种“我也要抽奖”的感觉。用户自然产生了想要参加的欲望。

4、行为

落地页第三部分就是获得抽奖机会的方法,即任务列表。任务1,分享邀请海报,一周一次,每次抽奖机会+1。任务2,邀请新用户注册并诊断,每次抽奖机会+2,但是不限次数。显然任务1没有什么负担,只要发海报即可,用户直接可以行动。


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5、满意

用户完成第一个任务后势必会直接来抽奖,如果抽到了大奖,ta一定很满意。但大奖不是那么好拿的,有很大概率是小奖,那么ta就不够满意了。然而尝到甜头后,不够满意其实会变成再次行动的动力,用户就会考虑下面这种不限次数的玩法。邀请注册并诊断会麻烦一些,但是对于家长来说,诊断可以帮助判断小朋友的水平,很多家长都是愿意的。

6、传播

这个活动奖品有吸引力,用户是愿意随手转发,或者告知好友参加的。学而思培优主要走线下, 基本没有外部广告,有很多家长都是朋友介绍来读的(亲身经历,我以前一堆家长都认识)。家长之间的关系比较近,而且有很多群。另外,这个活动本身就是拉新,被邀请人又可以成为下一个邀请人传播啦。

【产品亮点及可复用的点】

1、定位用户心态

教育产品具有特殊性,它的决策者和实际使用者并不统一。所以运营需要考虑的不光是家长,还要知道家长必然是心随娃动。这里的文案一直紧扣家长心声,比如Banner下方“送孩子礼物”,落地页头图上方“全世界你最可爱”,海报中的老母亲带娃怒火冲天,都会让家长露出情不自禁的笑容,不断推动AIDASS模型顺利进行。


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2、落地页遵循AIDASS顺序

活动落地页的信息流向完全符合AIDASS顺序,从注意、兴趣到欲望、行为,层层推进。

3、阶梯任务

任务设置有两类,第一类分享海报没有门槛,让用户先跨出第一步。得到抽奖机会,体会流程之后,进行下一步也就没那么难了。而且两个任务的价值不同,翻倍的奖励还是很诱人的。

4、与常规老带新活动联动

第二个任务的要求是注册+诊断,而培优APP里本身有一个常规的老带新活动,要求好友用券购课,用户得100元券。


从下图看到,用户参加童年好物街时邀请领券的好友,已经被记录到APP了。可视化到这里之后,其实是变相推动用户邀请好友购课。既然用户在这里学,本身对课程是认可的,而且学而思培优可以随时退款,用户邀请好友购课不会有太大心理负担。

所以这个活动除了引流,还有促进转化的效果。

【待优化】

1、引流达不到裂变效果

被邀请用户在完成注册和诊断后,除了引导选课并没有其他措施。建议:完成注册和诊断后,领取优惠券页面上可以放参加童年好物街活动的引导,推动进一步裂变

2、微信公众号的推送标题上,奖品是卖点,而正文文案有很长篇幅是怀旧风,可能会另用户不耐烦,直接点出,建议:少篇幅,尽快进入正题

3、这个活动奖品丰富,只要求注册与诊断,容易被薅羊毛,做好防刷机制

【个人思考】

这个活动直接目的是引流,其实最终目的是转化。在任务里,它没有要求报班,只是说注册+诊断,但是诊断是报班前的必要步骤以及最后一步,甚至对报班有促进作用。用户相当于被推到了报班这个选项前,但是不会有被推着的感觉。另外,如果用户后续没有报班,邀请ta的人会在APP老带新页面看见,也是促成报班的力量。因此,这个活动不是孤立的,它有很强的的逻辑链。数据分析在其中可以发挥很好的作用,让这个活动成为一个试探,为常规老带新活动的迭代提供基础。

本文转载于微信公众号:野生运营社区(ID:dugu9bubai),未经作者授权,禁止转载

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