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首次上市单日曝光就超3.3亿:网红食品操盘手详拆打造方法论

来源: 见实 1019

从近两年的冲调食品大促数据来看,大部分国际品牌和传统本土品牌,正在被刚崭露头角的网红新锐食品所替代,而网红食品的打造方法也越来越受到媒体和市场的关注。

如最近一款名为“吃个彩虹”的网红食品崛起速度就非常迅猛,是出自五谷磨房集团之手。其中数据是:

6月3日,#迪丽热巴吃个彩虹#登录微博热搜话题榜前3,24小时全网曝光量超3.3亿+,话题累计1.7亿+,讨论量64.4万+,品牌认知度直接从上市初始的2%提升到了21.8%。同样是当天找迪丽热巴代言,他们的互动量和参与原创人数是另一知名保健品牌的数十倍以上。

我们好奇的是,在今天的新环境下,网红新品牌是如何打造出来的?有没有一些套路和规律可循?见实约到了“吃个彩虹”的操盘手——五谷磨房集团品牌总监李千,进行了一个多小时的深聊。

李千提到,网红品牌打造和产品、颜值、产品概念有关。另外就是渠道力和品牌力,最终凝聚成营销力。目前,多数的新锐网红食品背靠资本,其营销费用与过往“先有销售额,再从中提取预算做广告”的思路模式完全不同,与传统食品的营销打法也不同。

这些打法可以简单总结为:“投放+社群”,后续则正在加上“私域”这个组合,其中粉丝的忠诚度带来了爆发的基础。李千提及的各种细节可以帮助我们了解这个团队是如何精细化运营迪丽热巴粉丝社群,及网红食品与传统食品在营销方面的差异。

更需要提及的是:网红品牌的打造者多是广告圈人,如李千就是各大广告节评委、参与者。这个圈层的语言体系和思考方式、表达习惯,和互联网产品和运营、以及用户增长等圈层都略有不同,会带来很大的参考。现在,就让我们一起,听听李千给我们详细拆解这些策略。如下,Enjoy:

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五谷磨房集团品牌总监 李千

见实:我们从外部感觉,这个新网红食品起来的速度很快。但快到什么程度?

李千:对,很快。这个新品牌是五谷磨房旗下的高端麦片品牌。

最早是6月3日推出的,正好那天是迪丽热巴生日,我们以微博、抖音为主要媒体平台,开展了一波大规模的曝光宣发,与迪丽热巴的粉丝炒足了声量,也为品牌口碑打下了不错的基础。当时上午10点,#迪丽热巴吃个彩虹#话题在微博上线,很快就微博热搜话题榜前三,24小时全网曝光量超3.3亿+。话题累计1.7亿+,讨论量64.4万+,其中官宣信息的单条微博曝光量达到了1425万+次,互动量73.5万+次,算是疫情后期一次不错的代言官宣表现。 

这些数据里,打造话题借势微博热搜榜单的影响力外,还配套了强势的开屏、大视窗等黄金广告位利用;微博“U微计划”精准定向热巴6957万+粉丝,进行官宣海报和种草短视频曝光,30+大V助力话题曝光量达8700万+,20+蓝V品牌异业助推影响人数也达到了650万人次。用你们的话说,公域的投放策略用的非常到位。

见实:里面哪些数据你最high?

李千:第一,“吃个彩虹”作为全新品牌,和另一个知名保健品牌都邀请了迪丽热巴做代言,因此在6月3日艺人生日当天,在同一时段用同等预算购买了相同的广告曝光工具,但是我们的互动量和参与原创人数,是友商的数十倍以上。

第二,吃个彩虹作为一个全新品牌,产品在天猫5月底开始预售,6月3日-5日这两天就卖出了5万件,618期间一共售出15万件。第三,因为「吃个彩虹」的强劲销售,还助推五谷磨房店铺冲调类目排名进入冲调榜单前二。

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见实:你们有过总结?哪些策略对这些拉升很大?

李千:社会化营销的互动数据不错,是因为我们提前部署并组织了精细化的“宠粉营销”。所以活动当天可以充分释放粉丝势能,将他们转化为品牌第一批种子用户。

毕竟广告曝光更多是建立品牌认知和树立形象的单项传播形式,要想让更多的受众参与到企业组织的官宣活动中制造热度和氛围,就需要要将这个“特殊社群”(明星粉丝)进行有组织、有内容的营销部署和落地执行。

见实:你们是怎么跟粉丝做互动的?

李千:这次选择的是微博平台进行此次官宣的主阵地,因为微博不仅是一个新闻平台,还是一个明星粉丝社群聚集地,非常适合做新品上市和明星代言官宣,这是其他媒体所不具备的优质基因。

第一,我们在微博进行了规模式的硬广投放,将迪丽热巴代言吃个彩虹的信息传播出去,向我们的目标受众(年轻人群)建立广泛的品牌认知。此次吃个彩虹在新浪微博上投放的Campaign,对品牌的认知度、喜爱度、购买及推荐意愿提升都有明显的拉升效果。特别是品牌认知度从上市初始的2%直接提升到了21.8%。(数据来源:秒针系统)

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第二,我们以明星后援会为中心,全面联动12个官号,10个微博粉丝群,精准覆盖5万活跃粉丝,并展开了粉丝社群营销。首先,我们与粉头(粉丝会组织者)做了充分沟通,购买的硬广一方面突出新品上市及代言信息,另一方面,结合更多生日元素也可以帮助粉丝们为热巴庆生(微博热搜/撩粉彩蛋/热巴粉丝红包等广告形式),激发粉丝热情,积极参与品牌方制定的“代言宣发工作单”来回报“金主爸爸”,证明爱豆的商业价值能力。 

值得一提的是,此次粉丝群体除了开展常规的代言官宣有奖转发互动来制造信息轰炸外,粉丝也按照我们制定的“玩法”,在规定时间内解锁了种草视频、截图在朋友圈晒彩蛋、晒购买清单等。

当时,正值热巴生日,我们精心策划了一场“创意晒单活动”,热巴的各大地方粉丝站点(北京、上海、浙江、山东等15个站点),会依次用吃个彩虹摆出祝福造型,并通过微博转发出去,不仅可以通过话题增加更多可观赏的内容,并激励粉丝群体的积极响应和分享裂变,还为我们的新品做了优质内容输出和曝光 。

因此,你在微博话题留言区会发现,友商的留言大多数是给代言人的生日祝福,而#迪丽热巴吃个彩虹#话题下的留言大多是晒购买清单来表白品牌方的,粉丝运营最强的莫过于让粉丝心甘情愿花钱带货了。

第三,新品上市需要优质的产品体验和口碑沉淀,因此我们与粉丝会进行沟通,希望组织热巴的粉丝能够顺势从微博端出圈到淘宝端,尽情的对我们的产品还有美丽的代言人吹彩虹屁。粉丝们深谙此套路,毕竟他们是互联网的原住民,懂种草、爱分享,他们不仅花钱买产品,还真诚的分享了非常优质的内容评价,完全不需要我们给出分享标准或者二次维护。

如果详细看粉丝们的评论,基本分为三种:1、我为迪丽热巴而来,但没想到这么好吃,下次还会买,制造了热销氛围;2、花式吃法演示,有颜有料,吸引更多人来尝试;3、更懂产品,提炼健康和营养价值,拆分产品的卡路里,为产品做背书与推荐。

见实:做这些需要投入很多资源和人力吗?

李千:我们与明星粉丝之间其实是相互支持的关系,此次的社群营销开展,几乎是没有预算投入的,只需要给他们提供一些独家代言签名照和产品,甚至企业内的项目对接人员也仅是1-2名。

整体来说,我们找顶流明星做代言的确支付了不菲的代言费,以热巴形象购买大量广告投放,同时也增加了热巴的曝光度,提高了她的商业价值。所以粉丝对我们很nice,觉得我们在帮助自己的爱豆,他们通过自己的行动去证明:他们很能“打”,很带货,我们代言人没选错。

见实:假如我们说今天是新国货时代,那新锐食品和传统食品在营销推广上有什么不同吗?

李千:首先,产品要有颜值,口感和健康都非常重要。“吃个彩虹”光研发,我们就和丁香医生专家团一起做了半年, 做到了0糖非油炸、好吃又健康。用“好吃不怕胖”的特点,直击时下年轻女性痛点。

第二,在传播上,我们感觉这一届年轻群体获取主流资讯的平台,从传统媒体迁移到了互联网媒体,特别是以抖音、小红书、微博、B站为主流的社交媒体、短视频内容上。在这些平台我们持续通过 “代言人示范种草+kol达人矩阵产品推荐”的形式,从信息流广告强势曝光到规模化达人矩阵内容输出,快速建立认知、促进转化。

选择的KOL非常多元化,类型上包括美食类、时尚类、健康类等,内容上尝试测评类、花式体验类和vlog等,利用达人创作优势,输出形式多样的场景化内容,对产品进行推荐和种草。总之,要让兴趣人群走到哪里,都能看到我们的产品在被KOL、博主推荐。

另外,我们还会直接购买官方的效果广告做推广,这也是新锐食品、美妆产品常用的流量转化形式,这点和传统广告投放不同。传统广告更多是一个TVC打通全年播放,而效果广告需要准备多套传播素材,锁定相对的标签和价格区间,最后推向精准的人群,并不断找到优质素材和调整出价,做到ROI最大化。

这样的投放组合,利用了平台(抖音/小红书)的分发机制,锁定目标受众、兴趣人群进行刷屏级的重复曝光,用户可能刷到3-5次就心动了,最后产生了购买行为。

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见实:所以,和朋友闲聊这个项目,你会和他们强调什么?

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