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拼多多砍价免费拿的套路有多深?

来源:寻空的营销启示录 20757

很多人经常在微信收到拼多多的砍价链接,也对拼多多这种扰民是推广方式非常反感,但这个营销方式却是拼多多最有效的营销方式之一。拼多多最新的财报显示,其活跃用户已达6.28亿,距离淘宝的7.26亿只有不到1亿的差距。从2亿到6亿活跃用户,拼多多只用了两年多的时间,在未来,拼多多的活跃用户超过淘宝用户是大概率事件。


拼多多的高速发展,离不开借助微信社交关系的营销,而这其中又以砍价免费拿的营销最为成功。今天寻空就来复盘一下,拼多多的砍价营销为何如此成功。

01  拼多多砍价的逻辑

我在《社交裂变简史》一文中说过,拼多多是社交裂变营销方式的集大成者,在拼多多的首页面上,有多种让消费者“占便宜”的方式,像“多多赚大钱”,“天天领现金”,“砍价免费拿”等都是借助消费者贪便宜的心理,利用社交裂变来发展平台用户。这其中用户最喜欢的,也是平台最高效的营销方式就是“天天领现金”和“砍价免费拿”。

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天天领现金和砍价免费拿的套路基本是一样的,以砍价免费拿为例,基本流程是,A在站内看到可以免费获得的商品,一顿操作之后,免费拿的进度条显示到达90%以上,再想砍价就需要到微信邀请好友帮忙,这时A将砍价链接发给B帮忙,B砍价后,发现有占便宜的新大陆,于是也加入砍价免费拿阵营,这样,用户越来越多,它的流程如下图。

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但在实际砍价流程中,A一般至少将砍价链接发给几十甚至100多人,这接到链接的100多人,有一部分会创建新的砍价链接,再次发给100多人,这样波涛汹涌,以致无穷。

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拼多多的“砍价免费拿”的逻辑是引导用户替自己做广告,用户将砍价链接发给别人,如果对方不砍价,至少看到了信息,就帮拼多多做了一次免费广告,如果对方帮忙砍价,则需要下载和注册APP,那就帮平台发展了一个用户。有些用户对拼多多的砍价营销的情感是:从反感到帮忙,到自己试一试,到最后免费拿商品,觉得真香。

02  拼多多砍价链接为何如此有效?

免费的魅力

任何一个理性的人都知道天下没有免费的午餐,但实际的情况是,在面对利益问题时,大部分人都是不理性的。“免费”二字是营销中最容易吸引注意力的文案,大部分人看到“免费”二字,都会两眼放光,恨不得立刻就把免费的东西拿到手。

关于“免费”营销的套路,可能一本书都说不完。一句“有机会免费获得”,可以让点击转化率提升好几倍,一次“免费抓奖,抓不到不要钱”的活动就可以吸引大批人群。拼多多的“砍价免费拿”首先就吸引了你的注意力。

“游戏式电商”设计

在《游戏改变世界》一书中,作者提出了游戏的四大要素:目标、规则、反馈、自愿参与。拼多多站内的很多活动,都很有游戏的性质,堪称“游戏式电商”的典范。“砍价免费拿”的活动在这四大要素方面都做得非常好,自愿参与就不说了。首先是目标明确,并且这个目标让你觉得比较容易实现。砍价活动的进度条一般不是从0开始,一旦你进入活动,开始了砍价环节,基本不用动用社交关系,进度条就能走到90%多,这就会让用户信心大增,觉得实现这个目标轻而易举。

下图中我测试了一个砍价免费拿活动,在没有邀请好友砍价(分享群聊其实可以只跳转,不真分享),只在站内操作的情况下就离完成只剩下1.87%。这一点很重要,如果进入条只是从1%到2%再到3%这样走,恐怕大部分人在一开始就放弃了。

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其次规则当然是清晰的,邀请越多人砍价,就离免费拿越近。最后一点,砍价的反馈机制做的非常好,每邀请一个人帮忙砍价,进度条就走一点,尤其是在后期,“仅差”、“即将砍成”几个字让你心潮澎湃,推动着你邀请更多人参加。同时砍价还有时间限制,通常是24小时,时间越近,越接近砍成,你就越加快速度去邀请好友。

极高的沉没成本

拼多多的砍价有一个很“坑爹”的设计,就是越砍到最后,每砍一次的额度越低,通常在超过99%还没到100%的阶段,邀请一个人砍的数额只有0.01元,这意味着达到100%可能需要100甚至更多的人来帮砍。这就像打游戏,越往后打越难过关。不少用户到了这个阶段,处于非常鸡肋的境地,继续邀请好友砍吧,进度很慢,放弃吧,又不甘心过去一段时间的努力。这时,沉没成本开始发挥作用,一旦你在这个阶段放弃了,意味着你前面的努力全部白费,所以大部分人还是硬着头皮继续邀请好友砍价。

在这里,拼多多将大部分人“损失厌恶”利用得非常到位,这个在用户看来“坑爹”的设计,正是拼多多刻意为之的。

拼多多的这种设计让不少用户抓狂,却又不得不想办法去砍,关于如何砍价几乎形成了“砍学”,找各种群相互砍,找人代砍,用户为此想尽一切办法。有一个APP叫互利帮,几乎是一个专门做拼多多砍价任务的APP。

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免费的噱头,游戏式电商的设计,让拼多多的砍价营销异常成功,也让它借助微信的社交关系迅猛发展。

03  砍价——拼多多最高效的营销手段

以往的推广模式一般是以媒介为中心的,通过媒介将商品信息扩散给消费者,让消费者从注意到记忆再到下载成为用户。拼多多也做过洗脑广告”拼多多,拼得多,省的多”,这种广告的弊端就是效果很难衡量。

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而拼多多的砍价营销则是通过社交关系直接促进下载,这种营销方式的效率远远高于传统广告,它花出去的钱都带来了用户的下载。

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砍价营销的ROI非常高

随着移动互联网应用竞争越来越激烈,一般一个APP的获客成本早已在100元以上,广告、地推、线上线下活动等方式的效率也越来越低。拼多多的砍价营销则是一种高ROI营销,它的高ROI体现在多细节的设置上。

如果A用户邀请B用户砍价,B用户帮砍需要下载并注册,B一旦帮砍,则成为平台用户。A通常会将砍价链接发给自己的亲戚和好友,几乎一次砍价,就能发展身边的几十个好友,虽然高端用户总是对这种营销方式怨气十足,但它在下沉市场的裂变威力非常大。

在砍价营销方式上,新用户比老用户砍得多,老用户到后期基本每次只能砍0.01元,而新用户则能砍1元甚至更多。下图在天天领现金活动中,平台就根据我的社交关系,指定我去发展这位新用户(但我是不会上当的)。

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所以拼多多的砍价营销基本上单个获客成本都在几块钱甚至更少,这个费用在推广成本越来越高的今天,几乎不可能完成。拼多多的砍价营销成本是动态可控的,一旦活动参与数增多,它则会提高难度,甚至在领现金活动中祭出必杀技,将100元变成两张500-50的限时优惠券,在这种情况下,平台几乎是0成本获得了你费了九牛二虎之力拉来的新用户。

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你要跟客服哭诉自己被骗?不好意思,那是因为你在此前没有仔细阅读规则。

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提高活跃度

拼多多的活跃用户已超过6亿,这跟它善用微信脱不开关系。一般的平台,一个用户如果注册后,长时间没有使用,那么他使用的几率会越来越低,直至卸载。

拼多多的砍价营销借助社交关系,将这个不利因素降到了最低。A用户一旦参与砍价活动邀请B用户帮砍价,则许久不用拼多多的B用户可能被重新唤醒,并进入平台再次消费。如果A用户将砍价链接发给100个好友,则可能让其中的几十个僵尸用户再次回归平台。

在这个时代,不少APP为了提高用户活跃度无所不用其极,比如在PC登录某网站时,必须用手机APP扫描,表面的原因是安全,其实更主要的原因是为了提高一下活跃度。拼多多砍价活动是提升平台活跃度的重要活动,在我看来,拼多多在不把微信用户挖干净之前,是不会停止这个活动的。

从下沉市场攻入一二线市场

拼多多早年被视为五环外用户居多,但一直难以攻入一二线城市,砍价营销是其攻入一二线城市的有力武器。早些年,你可能一直没听说拼多多,也可能只听说过但从来没有用过,突然某一天你就收到了来自十八线城市亲戚的拼多多砍价链接让你砍价。这一招非常有杀伤力,微信是一个熟人关系社交软件,大部分留在通讯录上的要么是亲戚,要么是同学、朋友,这些人给你发砍价链接,你好意思拒绝吗?

如果你没法拒绝,就为拼多多攻入一二线城市贡献了一个用户。

04  总结:砍价是一个具有战略价值的营销活动

“砍价免费拿”,这看似只是拼多多站内无数活动中的一个,是拼多多无数市场营销中的一种,但这个营销活动却具有重要的战略价值。在用户端,砍价活动靠着微信关系,以极高的ROI获取新用户,并借此提升用户活跃度,不断推升市值上涨。在市场端,砍价活动让拼多多的用户跨区发展,从下沉市场不费吹灰之力就攻入一二线市场,实现所谓破圈。所以拼多多的“砍价免费拿”不是一个营销战术问题,而是一个营销战略问题,这个战略将一直持续,就像前面说的,在不把微信用户挖干净之前,拼多多是不会停止这个活动的。


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