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  • 推广与合作

数字化内容营销时代流量获取的关键

来源:私域流量观察 10348

卢小菊说,现在做内容营销成了企业非常重要的事。一方面是各大社交平台推波助澜,为不同行业提供直播、短视频或者KOL带货的优惠条件,让大家看到了流量的诱惑;另一方面则是大量新兴品牌带来的示范效应,让大家在激烈的市场竞争中看到变现机会和新的趋势。

在我印象中,舒客是一家很会做内容营销的企业。这家公司主营业务是口腔护理产品,去年销售额将近50亿。作为公司公关总监,卢小菊和她的团队总能敏锐判断用户需求和市场热点,用最小的投入获取最大的品牌效果。

2019年,卢小菊带领小伙伴做了20多场跨界活动,整合了100多个品牌联盟,利用不同品牌背后的流量资源,实现用户互动和内容营销,取得低成本高收益的传播效果。也正是得益于大量的活动拉新,卢小菊团队仅仅用了不到两年时间,就把公司服务号做到了240万粉丝,打下良好的私域流量基础。

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最近这两天,卢小菊最忙碌的事情是配合公司新推出的消杀类产品,向经销商和客户进行一场精准的内容营销。卢小菊目的很直接,就是要让经销商意识到舒客产品在“后疫情时代”的价值,从而为代理销售买单。

围绕这个核心,她从三方面部署这场内容营销,

一是讲好品牌故事,输出价值观;二是采取公益方式,让消费者迅速接纳;三是通过社交媒体组合,实现品牌背书和精准传播。一轮操作之后,效果很不错,两三周时间,销售团度从经销商手里拿到了800万定金。卢小菊说,内容营销的方式很多,如果从传统意义上理解,她的工作更像配合销售部门的公关传播。但随着是市场巨变,她越来越强烈感受到一个事实,在用户为核心的数字化时代,由内容所驱动的价值观营销,要比直接卖产品更加有效率。


01.内容红利的新时代

在内容营销领域,乔普利兹是概念的早期提出者。他认为,内容营销就是一种教育行为。一般通过教育文章、电子书、视频、娱乐和网络论坛等内容或形式,持续提供有价值的信息,使潜在消费者忠诚于该品牌,进而转化成购买行为,实现企业的利润增长。国内头部内容营销公司、茉莉传媒CEO林敏的案例也许更直接。早在2016年,林敏团队曾经为一个客户撰写女性产后恢复的文章,在淘宝为一款“孕产包”带货。结果,这条仅仅花费500元的推文,却换来140万的阅读和40万的销售收入。

林敏说,随着社交媒体发展,最近两年内容营销在国内越来越火。尤其是类似小红书这种以女性为主的“种草”平台的出现,更让人们体会到内容营销的重要性。疫情之前,微念公司打造的李子柒人设爆火(现在开始各种卖货),让人们感受到内容营销在短视频领域的威力。疫情之后,携程董事局主席梁建章亲自登上直播间,在三亚、湖州和贵州等地,通过饰演“苗王”和“唐伯虎”等方式,带货6000万,更是打开了内容营销在直播领域的想象力。

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筷子科技创始人李韶辉说,事实上,我们正在进入了一个新的内容红利期。筷子科技是一家AI驱动的数据智能公司,创始人团队都来自美国宝洁,业务重点是为企业提供基于大数据的商业洞察和创意内容研发。李韶辉回忆,早在私域流量崛起的2018年底,大家已经意识到内容对用户精细化运营的重要性。到了2020年初,随着新冠疫情的出现和在线营销的“强制性体验”,市场终于迎来分水岭。

李韶辉认为,有两个标志可以判断内容红利来临:

一是更多MarTech机构能够提供平台技术和内容技术;二是大量品牌企业开始愿意为内容付费。事实上,很多企业已经不是首次享受内容红利,如果从QQ空间开始算起,微博、微信、小红书、B站,再到抖音快手,以及现在的各种直播,几乎一波接一波。只是,随着数据驱动运营程度加深,以及社交媒体的极大丰富,这次的内容红利意义完全不同。

著名营销大师科特勒把营销分为四个时代。他认为,营销1.0时代以产品主义中心,解决“差异化交易”问题,营销2.0时代是消费者主义,以品牌为核心,到了营销3.0时代,则是以价值观驱动,强调以人为本。而在数字化驱动的营销4.0时代,则以大数据、社群和价值观为基础,核心则是用户互动和共鸣。

科特勒预言,企业主导下的品牌话语权将慢慢消亡,未来的品牌是通过用户赋权产生。而企业要实现价值观传递,建立和用户之间的互动和共鸣,都需要大量的内容储备。尤其对于市场规模庞大,目前正处于营销3.0和4.0时代多个阶段并存的中国,更是如此。

致趣百川联创刘玺甚至认为,以前产品是企业的核心战略,现在内容成了核心战略,或者内容已经成为产品的一部分。在数字营销过程中,用户的标签画像、每次互动、行为触点都是重要内容,都会沉淀为数字资产。而对于很多B2B企业,由于产品形态过于抽象,公司的主要营销行为就是通过内容和线索管理进行,内容营销的价值就更为凸显。

显然,这是一个需要全面重新认识内容营销的时代。一个事实是,尽管社交媒体让我们更直接面对用户,但销售往往是一个“三人成虎”的行为。换句话说,当每款产品都可以用自己的社交平台“王婆卖瓜”的时候,我们如何重新讲好“自卖自夸”的故事?


02.未来的企业都是媒体?

磐缔资本创始人屈红林是坚定的内容营销主义者,多年来一直深耕和投资美妆行业。他发现,这个领域利润很高但竞争激烈,往往会尝试最新的营销打法,但通过内容营销获得成功的案例最为突出,比如国潮品牌完美日记、花西子和HFP都属于个中典范。

屈红林发现,这些企业的成功,往往都遵循了“产品研发和内容营销一体化”的规律,很多老板既是产品经理又是内容营销官。整个营销过程中,用户洞察、传播“种草”和交易转化全部打通,从头至尾讲述一个能够逻辑自洽的故事,产品的成分构成、研制过程、生产包装、应用场景,以及人设和代言,都属于向用户传递的细分内容。

当下爆红的花西子就是如此。数说故事在《Z世代人群圈层研究报告》中发现,该品牌的成功首先得益于敏锐洞察Z世代年轻人的本土文化需求,然后大胆融入书法、园林和花卉等元素,针对性打造了一系列国潮美妆产品,并通过B站等不同平台的“国风圈”进行内容营销。

具体而言,曾为花西子创下月销千万记录的爆款产品“星穹雕花口红”,就以“花露胭脂”养唇古方为研发基础,花为产品核心,配合古典美的匠心雕花外观,并邀请李佳琦作为品牌首席推荐官,就构成了内容营销的闭环。

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从应用场景层面,为了更深层次引起年轻人共鸣,花西子甚至与首个登上纽约时装周的汉服品牌三泽梦合作联名汉服,并与新锐设计师杨露合作联名时装及定制手包,联合把东方元素推向世界舞台,增强国风自豪感。在传播渠道上,花西子针对不同社交平台和特定圈层进行了定制化输出:比如在抖音推出开箱视频,发起#卸妆卸出脸谱妆#挑战赛;而在快手上,则是寻找KOL主播进行口红试色;在淘宝直播上,推出各类古典妆容的仿妆教程;而在B站上,推出了华服展示、国风歌舞、古代食物做法等等内容。

事实上,利用不同社交平台构建媒体矩阵,实现圈层化传播,已经成为企业内容营销的重要通道,也是企业打造私域流量,实现数据私有化的“基础设施”。换句话说,如果没有自己掌控的官方社媒,企业就失去了链接用户的最佳路径。毕竟,移动互联网是一个去中心化的时代,也是一个“消费者增权”的时代,个人和企业都能在社交媒体获得自己的话语权。

目前,中国的社交媒体主要包括微信公众号、新浪微博、今日头条、抖音、快手、B站、小红书、知乎、搜狐号等内容平台,而淘宝、天猫、京东、拼多多和微信小程序,则是每个商家都离不开的线上交易平台。最近两年,随着企业对内容营销需求增加,两微(微信和微博)一抖(抖音)已经成为企业在社交媒体的标准配置。而对于那些攫取内容红利的行业头部来说,由于拥有巨大的社交媒体矩阵,企业本身俨然成为了一个媒体。尚品宅配就是如此。

尚品宅配是一家家具制造企业,成立于2004年,并于2017年3月在深交所上市。在很多人看来,尚品宅配是互联网+整体家装服务成功的典范,非常重视社交媒体运营,几乎所有的获客和定制都来自线上。

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最新发布的2019年度财报显示,尚品宅配年度收益72.61亿,营收同比增长9.26%,信披中最大的亮点就是对MCN超前布局,开启“直播+IP”引流局面,打造家居头部MCN机构。年报透露,尚品宅配已经自主孵化和签约300个家居达人IP,全网累计短视频粉丝1.2亿,拥有千万粉丝3个,百万粉丝账号17个,其中仅@设计师阿爽的抖音粉丝数就达到了1977.9万。 

事实上,几乎从2012年微信上线,尚品宅配就已经开始超前布局。截至4月26日,仅尚品宅配一个品牌,就拥有微信公众号粉丝1400万,头条号粉丝335万,抖音粉丝335.5万,快手粉丝139.5万,微博粉丝162万,小红书粉丝8.7万。在不涵盖知乎或者搜狐号等其他平台情况下,粉丝总数已经超过了2300万,远远领先于同行。

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如果你是一个纸质媒体人,你一定知道2300万读者意味着什么,而1.2亿的短视频粉丝集合,则无疑达到了央视新闻联播的收视级别。不过,你无法做到在央视天天做广告,更无法找到1.2亿精准的人群。如果像尚品宅配这样把企业变成媒体,你就不仅可以获得自己的平台和用户数据,而且可以免费反复输出自己的品牌和产品。

更关键在于,传统媒体内容营销是一元化行为,属于单向传播,而社交媒体是多元化传播,可以点对点即时互动,可以做到信息回传和归因分析。如果你构建了数据中台,打通了数据底层,你就可以实现用户生命周期管理,更精准掌握用户需求。

根据弯弓Digital研究,家居行业属于低频低互动行业,内容营销的核心在线索获取。乔普利兹把内容营销的目的分为五个方面,分别是“更易于被潜在用户找到/培养有兴趣的用户/带来新用户/增加既有用户的销售/降低营销成本,实现业务开拓”。而尚品宅配通过遍布全网的信息抓取和线索拦截,无疑大大提升了获客机会。

不过,数字化的本质在于数据运营,而运营的核心则在于内容。对于内容营销而言,搭建企业自己的社交媒体矩阵只是开始,关键还是找到不同平台的运营逻辑,实现内容精准投喂,充分挖掘不同平台的用户价值。


03.构建内容营销体系的四个重点

阿道夫是一家年度销售100亿的洗护用品公司,早期的业务主要来自线下渠道。最近两年,那些“只需要种草,而不需要传统广告”的成功品牌打法,让阿道夫意识到内容营销的价值,开始重视社交媒体布局。

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CMO伍屯颖介绍,阿道夫目前除了微信公众号,还在抖音、快手和小红书等平台开设了企业官方号。疫情之后,由于线下业务受到影响,便加大了直播的尝试力度,比如抖音上的直播小店,快手上的辛巴直播,商超中的空中美丽课程直播等等。

尽管一场快手直播可以在10几分钟带来1500万的销售,但伍屯颖觉得从长远考虑,还是要建立自己的私域流量。过去一年,阿道夫在抖音号的粉丝数量增长到64万,短视频“种草”效果不错,而今年的重点将放在小红书上,并开发更多的“种草”平台。很显然,在疫情高压之下,每家企业都在寻找新的突破机会。尽管不能像尚品宅配那样,建立庞大的社媒矩阵,但加快打造自己的企业媒体化布局,形成更多的内容营销触点,已经成为大家的共识。

然而,尚品宅配的成功也并非一蹴而就,需要大量的时间、技术和人力的投入,尤其时机的把握。目前,随着社交媒体平台越来越多,企业必须结合行业特征和文化特点,找到属于自己的玩法,才能最大限度利用好不同平台价值。比如,同一个人点开抖音APP和点开淘宝APP时的目的和兴趣完全不同,前者更侧重于娱乐消遣,倾向于阅读“颜值”高、短平快的内容;而后者有相对明确的购买欲望,倾向于了解对产品详情、使用教程、体验评价等等资讯。

弯弓Digital曾做过一项调查,发现企业CMO们对不同社交平台价值已经有着高度共识。比如,微信是深度私域平台,淘宝是大型的直播和电商平台;小红书像商品的百科全书,是一个有调性的用户体验场,就像十几年前的时尚杂志,最适合种草;抖音非常适合做品牌声量,尤其是教育类产品;快手则是老铁文化,适合做供应链产品和私域带货等等。在很多人印象中,B站(哔哩哔哩bilibili,简称B站)是面向Z时代(1990到2009年出生)的二次元平台,早期是一个ACG(动画、漫画、游戏)内容创作与分享的视频网站。经过十年发展,已经成为涵盖7000多个兴趣圈层的多元文化社区,月活用户1.3亿。

随着用户年龄增长,B站正逐渐成为主流用户平台,很多小而美的品牌在此做圈层营销。B站董事长兼CEO陈睿说,很多平台是内容驱动,但B站是生态驱动。“我们做的不是好的内容,而是一个产生好内容的机制,土壤好了,上面可以开出各种各样的花来”。而前文提到的花西子,正是利用B站“国风圈”开出的花儿。

那么,企业如何构建自己的内容营销体系?

弯弓Digital认为重点分为四部分:

一是制定符合企业特点的内容营销策略,建立社交媒体矩阵;二是建立企业内容创作团队,实现内容的创意、撰写和制作;三是建立用户运营团队,实现用户数据洞察分析,掌握用户动态;

四是构建不同阶段的技术平台,实现内容的管理、分发和监测。致趣联创刘玺认为,内容营销总体策略的制定非常重要,比如,B2B企业和B2C企业营销方式不同,高频高互动用户和低频低互动用户也不同,有些用户适合做线索管理,有些用户就适合做生命周期管理。千人千面的营销,必须匹配千人千面的内容。又如,对于类似汽车和房子这种高客单价,并且成交周期长、决策周期长的产品,就要对用户进行线索漏斗管理,根据标签画像区分是小白用户,还是有认知用户,甚至是处于比价阶段用户,然后制定不同的内容推送。而在具体内容获取上,也会存在三种状态,

一是利用数据洞察,主动对私域用户标签推送;二是发布内容到自有渠道,等待用户搜索;三是在公域流量营销,发布白皮书等等。弯弓发现,好的内容分发要考虑行业、受众、媒介(场景)、阶段四个维度:所在行业不同,B端和C端的界定不同,内容的风格也不同;受众标签画像颗粒度越细,内容匹配准确度就越高;用户所处媒介平台,喜欢的KOL,读取的场景不同,内容和表达形式也不同;在不同的用户生命周期阶段,用户需要更精准的“投喂”。

华为荣耀全球品牌顾问唐学鹏说,现在的内容营销非常复杂,单一模式往往很难凑效,以前可以绑定咪蒙或者六神磊磊等KOL,现在要做媒介的“投资组合”。唐学鹏把这个组合归纳为媒介、内容和信任度三个指标,比如直播和传播平台选择用什么,用哪个明星做背书,他们出现的场景有什么意义,都非常重要。

4月14日,在华为荣耀30线上春夏秀中,唐学鹏和团队就采用了这套组合。荣耀团队把这次直播用了三个现场,第一现场主角是荣耀总裁赵明,用传统的方式介绍产品黑科技,让大家感受专业价值;第二现场是明星李现,通过录制拍戏现场花絮和日常的使用手机习惯的细节,让用户感知真人实测;第三现场是超模金大川和吴佳烨,通过时尚场景,体现手机的工业美学特点和应用搭配。 

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唐学鹏说,荣耀的品牌定位是“全球年轻人追求的科技潮牌”,这次直播在几秒钟就突破了3亿销售,说明效果不错。但是,品牌的印记和感知需要5-7次才能转化成销售,现在内容方向如此多元,媒体传播如此不可控,华为也在探索更好的系统解决方案。麦克卢汉说,媒介是人的延伸,而社交媒体让人的感知更加碎片化。我们应该如何去触摸?


04.你可能需要一个内容中台

茉莉传媒CEO林敏告诉我,她正在为如何建立这样一个中台系统苦恼。目前,茉莉的业务一半在淘宝,抖音快手和小红书目前增长很快。不过,随着旗下MCN平台的红人越来越多,以及覆盖的社交媒体越来越广,她觉得管理压力很大,非常希望能够有个内容中台,来解决投放策略和直播排期等问题。

林敏说,内容投放是个很复杂的事情,你要面对不同的视频平台,不同的KOL,不同的人群包。而在不同的人群包里,又分为达人私域、公域流量和商誉流量。业务小的时候,可以人工手动,业务增加之后,就会眼花缭乱。关键,每个用户背后的数据的读取和组合都是很大工作量,必须通过技术手段来实现。

其实,协助内容管理的CMS系统,在国外早就存在,著名MarTech公司Adobe正是凭借出色的内容创意和管理业务,发展成千亿美元市值的公司。目前,这家公司的主营业务主要包括创意云、体验云和文件云。不过,随着中国移动互联网市场的高速发展,以及社交媒体创新形式的不断出现,国内的内容创意和管理市场需要新的服务体系。2018年,腾讯提出构建内容中台的概念,希望通过这样的系统解决平台端庞大的内容管理问题,而对于品牌企业而言,这个概念还处于探讨的初期。

一般认为,人们对数字中台的认知主要来自阿里巴巴,一句“大中台小前台”的总结,形象体现出阿里巴巴强大的统筹、赋能和运营能力。而中台二字的起源,则来自东汉时期的尚书台,当时也是政府的运营中枢。

对企业来说,数字中台被看作是“能力的枢纽和对能力的共享”系统,通常包含了数据中台、内容中台和交易中台三部分。其中,数据中台负责数据洞察分析,交易中台做营销转化,内容中台负责内容创意和管理。不过,由于数字中台投入规模大,而且需要对企业进行颠覆性重构,并非所有数字化转型企业都能接受和支持这样的变革,因此这两年在市场上一直有着不同声音。但由于市场上确实存在不同程度的成功案例(比如欧莱雅、良品铺子和喜茶等等),很多企业也慢慢接受其中的运营逻辑和技术方案。

弯弓通过深入调研发现,尽管市场供给侧还不够成熟,但专业人士普遍认为,内容中台既是一种技术构成,又是一种运营能力的体现。一个有价值的内容中台,能够为企业解决几方面问题:内容创意、内容管理和分发、营销体验、数据归因。

李韶辉认为,内容中台应该包含五部分:创意内容管理(云创意库),包含元素级别创意管理和智能检索与应用;智能创意制作,包括展示广告和视频的智能化、自动化,达到千人千面效果;创意投放管理,对接不同广告平台制定计划,并智能自动创意推送,以及智能优化;创意数据中心,包括创意DMP,创意效果数据中心,创意洞察分析与可视化;账号与项目管理。李韶辉说,创意管理是内容中台的核心部分,某国际饮料公司就专门打造了一个创意中台,希望通过智能化和数据化提升客户创意资产的管理效率,激活沉默创意资产。这个中台主要包含了元素管理、创意灵感、创意优化、创意洞察四方面功能,企业签约的红人所有信息元素、过去所有营销案例的创意内容,以及用户反馈数据,全部都会在系统里体现。继而通过AI技术,最大限度提供创意组合,灵感提示,数据分析等等。

至于内容生成,致趣联创刘玺则认为目前的AI技术还无法解决这个问题,尤其是文本创作中,机器人还是非常初级的水平。因此,美妆行业中,大量“种草”文章依然需要通过UGC和PGC的方式解决,需要KOL和KOC,甚至是素人的共同参与。对于很多关键词的生成,也是通过人工对大数据的分析来实现。

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不过,AI在图文和视频领域的应用却比较顺利。李韶辉介绍,屈臣氏在自己分发的海报创意中,就可以根据不同用户标签和个性化需求,实现千人千面的分发;而某服装公司的短视频分发中,也可以做到个性化剪辑组合推送。

很显然,在数字化转型初期,每家企业都在探索自己的数字化营销路径,不断尝试各种营销技术MarTech的应用,内容中台也不例外。只是,疫情之后的市场巨变,加速了企业对数字化的认知和参与程度,企业有不同发展阶段,中台系统也要适配不同形态。或者说,目前内容中台更像一种思维方式,是驱动企业成长的暗力量。4月19日,欧莱雅中国总裁兼CEO费博瑞在复旦大学的一场对话中说,我们现在谈的不是数字化的营销战略,而是数字时代的营销。数字时代的营销意味着,你要评估所有的营销工具,让你更加以顾客为中心,才能在这个动荡的世界找到逆势增长的机会。

不过有一点很重要,当用户数据成为生产要素,营销技术迅速提升经营效率,内容营销最终将成为企业竞争的核心力量。从这个意义上,数字化时代的营销又像一次高尔夫击球,你必须击中内容这个甜点,才能把球打得更远。当下,时代巨变已经掀起滔天巨浪,貌似静水流深的大海深处,有无数支新生力量在酝酿崛。

原标题:这场数字化时代的内容红利,可能比你想象中来的猛烈

本文转载于微信公众号:私域流量观察(ID:gh_8a0eb58fba1a),未经作者授权,禁止转载

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