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喜茶、完美日记是如何玩转私域流量的?

来源:营销头版 267396

2020年,私域流量更火了!

疫情期间,甚至之前,已经不少零售实体商家转战线上销售,玩起私域流量的生意。

比如,饮品界的网红头牌喜茶、咖啡界的黑马瑞幸,以及时尚休闲界的名创优品等等。而且,实现线上业务百分之几百级的增长,成绩斐然。

公开资料显示,名创优品线上业务环比增长300%,喜茶2019线上订单占82.31%,而完美日记更是收获第一批线上流量红利的彩妆品牌。

何谓私域流量?顾名思义,就是与公域流量相对,一般是指品牌、商家或个人构建的私人流量池。公域流量平台代表主要有小红书、淘宝、百度、抖音等,私域流量主要用微博、微信群、微信公众号、小程序、APP、个人微信号等。


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相对于日益昂贵又稀缺的公域流量,私域流量具有低成本、高粘性、自由触达等优势特点。对于零售实体企业来讲,私域流量无疑是高性价比的营销手段。

后疫情时代,私域流量风起,并且将成为零售实体商弯道超车的核心竞争力。

那么,零售实体企业如何去玩转私域流量,实现用户量和销售量的双向裂变?


内容生产—讲究“气味相投”

私域流量运营核心是建立社群平台,相对微博、头条、抖音等众多承载私域流量的平台,微信平台的用户体量大,而且用户活跃度较高,因此也最受企业青睐。

当下,微信生态距阵有微信公众号、小程序、微信社群以及最近新推出的视频号。而微信公众号是最具有内容输出价值的私域流量池。

很多商家都是靠微信生态营销,打了名堂。比如,拼多多就是依靠微信社交裂变,吸引了一大批用户,从而逆袭成为能够和阿里巴巴、京东并肩的第三大互联网电商巨头。

不过,不论是微信系还是其他系的私域流量平台,其核心都是重在内容生产。而内容的打造,最讲究气味相投,也就是你是什么样的人,就会吸引什么样的人。

这就要求商家必须深刻理解品牌和产品的核心价值,以及用户群体的性格、爱好、习惯等属性,然后打造IP人设,输出对用户有吸引力的内容。

完美日记,最大的杀手锏就是内容生产!而最值得一提的是,完美日记是通过和KOL共创内容。


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比如,将个人微信号打造了”小完子”KOC人设,完美日记提供基本内容,包括核心卖点、品牌主张等),然后让KOL根据自己的形象、定位和表达方式进行内容创作,也就是从使用者的角度生成内容进行传播。

另外,喜茶在内容上的打造也是独具匠心!

打开喜茶微信公众号,文案、海报、色调等内容元素,精致、有趣,而且具有很浓的艺术气息,十分走心!特别是,内容一般采用漫画的方式,将喜茶的故事娓娓道来,和年轻消费者群体的心灵达到情感共鸣。

如此一来,不仅使粉丝产生精神依赖感,而且他们主动分享给其他臭味相投的人。

总之来看,私域流量本质属于经营用户的行为,它的底层逻辑就是对用户的精细化运营,只有输出高质量高原创有价值的内容,才能吸引更多人的关注。


品牌营销—讲究新鲜和互动

虽说,内容是品牌传播的重要载体,但品牌营销的方式同样重要,而营销讲究的是情感互动和新鲜创意。

喜茶最热衷于创意营销,其不断实践着跨界联名、社区活动等新鲜玩法。例如喜茶和百雀羚、点都德等等的联名的线上跨界营销,即大胆,又不失新意,能够快速抓住年轻的、个性的、敏感的消费者的心理诉求。

最值得一提的是,喜茶每次跨界联名形式都各不同,不会给消费者造成视觉上的疲惫感。


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无疑,喜茶靠着跨界联名产品的差异化和高颜值,达到品牌传播裂变的效果。不但拓宽了原来的用户群体,而且强化了品牌的情感内涵。

另外,IP联名营销十分火热,近年来,全球范围内的电影、动漫、游戏IP越来越多,与热门IP合作推出联合产品也成为一大变现方式。

名创优品在IP合作上拥有一套成熟的玩法,其和Hello Kitty粉红豹、KAKAO FRIENDS、漫威、故宫等多个IP合作推出了系列爆品,抓住年轻人的潮流品味,增强品牌力。

再说互动营销,其魅力就在“互动”二字。

知名内衣品牌维多利亚的秘密,曾在七夕情人节玩了一把成功的互动营销活动。即是上线一款酷炫的轻应用,用户只需用手指摩擦经过雾化处理的首页图片,立刻有一位性感女郎浮出水面,继续浏览下去则是品牌介绍,最后到达内衣抢购页面。

这个营销活动,无疑为消费者提供潜在的、深化的参与感,从而提升消费者对品牌的满意度和忠诚度。

最后说直播创新,当前的直播很火,想要吸引粉丝,创新很重要。

“单向空间”淘宝直播间做了大胆的创新,除了固定主播外,单向空间还邀请了《单读》的编辑和设计师、书店的店长等做客直播间。相对传统的单一网红传播,相当接地气,更容易和粉丝拉近距离。


线上线下导流,加速流量裂变

线上线下流量互导,也是实现流量裂变的重要手段。

一方面,通过拼团、种草、直播、卡券、特卖、赠品、导购等线上活动,将潜在消费者聚拢到线上流量池内,然后分配流量到店,回归线下做消费升级。

另一方面,通过线下门店的引导方式将顾客吸引到线上的流量池,当然,门店还会鼓励粉丝拉新,不断壮大这个私域流量池!

实际上,很多餐饮企业也同样将线上线下流量互导的玩法,玩得风生水起!

一般来看,在配送外卖的时候会附带赠送一瓶消毒酒精或者口罩,当然在也可以是一个红包卡,以博得消费者好感。与此同时,在安心卡上也会留下联系方式,想方设法引导消费者添加店长微信。


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同时,通过这个私域流量池,门店可以开展优惠活动,让利消费者的同时,可以实现自身利润的最大化。

值得一提的是,很多餐饮品牌通过小程序,作为品牌展示的重要平台,同时,能够吸引到店消费和外卖。更重要的是,小程序依托的平台往往拥有巨额流量,可以为店铺导流。 

具体到品牌案例,除了单纯的外卖生意,喜茶采用了门店排队+线上点单的新型销售模式。用户通过“喜茶GO”小程序,可以就近选择离自己最近的门店,并且直接线上下订单支付。

名创优品则是通过将超过2500万会员及社群粉丝导入线上,形成了天然的会员私域流量池,也就是借用微信生态的营销能力,成功开启社交电商项目。


私域流量池的数据化、场景化

私域流量池的核心价值点就在于用户可数据化,用数据指导行动。

可以说,私域流量城池的魅力,不仅体现在海量的用户基数,更在于数据的质量。而这一点就需要企业对用户消费具有深刻的数据洞察力。

值得一提的是,对会员进行在线运营和分析,有助于打造数据化的私域流量池。

企业通过移动化工具,实现会员的在线化运营与数据分析,能够为用户精准画像,包括性别、年龄、职业与身份,甚至爱好、热衷品牌等等,从而为品牌营销提供重要的参考依据。

报告显示,咖啡界星巴克,很早就已经通过会员数据的科学化分析,刺激和提升了会员消费水平。并且根据对会员的精准画像,推出提供选择灵活的奖励政策,以及专属个性化服务,不仅满足了消费者个性化需求,同时也强化了品牌度。

而茶饮界的喜茶,同样深谙对会员体系数据化运营的好处!从喜茶披露的报告来看,他们根据对用户喜好的预测分析,可以获取产品研发的灵感!从而推出更贴近用户的独特的系列新品。

另外,在私域流量池里,场景化的服务也同样重要。如孩子王门店,有2/3的空间已经被服务场景充满,可以说,孩子王将方圆3公里以内的母婴类服务都整合到了门店里。

同时孩子王的APP,同样也是一个服务场景化工具,上线了育儿顾问、门店服务、月嫂服务等,而场景化服务无疑也为孩子王带来很大的增值价值。


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本文原标题《喜茶、完美日记们线上业绩暴涨,他们是如何玩转私域流量的?

来源:营销头版(ID:mkt2000)

作者:徐立(已授权发布)


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