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换个视角看瑞幸:同样是烧钱,为什么瑞幸没有成为第二个滴滴?

来源:增长研习社 9241

瑞幸咖啡,starting with coffee.

这是瑞幸在IPO的招股书,自创建以来这家公司就是一家站在聚光灯中心的公司

17个月登陆纳斯达克,成全球最快IPO公司,市值42亿美元

至2019年底门店数已达4507家 成中国最大咖啡连锁品牌

2020全球最具创新力公司TOP50出炉,瑞幸竟成唯一入选中国企业!

这个新星在4月2号自爆业绩造假22亿后轰然陨落,股价跌去80%和风口浪尖。

瑞幸做错了什么?

这只是一场赌博罢了,成王败寇,瑞幸输了。

瑞幸的运作模式在国内是很成熟的套路:

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这个模式的最致命的缺点是一旦VC不给投资,整个飞轮就会立刻停下。

烧钱增长的核心是烧出增长飞轮,有了增长飞轮,商业模式才能成功。

这个模式在,滴滴打车,共享单车,共享充电宝,拼多多都出现过。

他们不约而同都在前期疯狂烧钱获取用户,2012年疯狂补贴的滴滴,2015疯狂扩张的共享单车,都幸运活了下来,烧出了增长飞轮。只不过瑞幸没有像他们一样幸运。

幸运的人只要你挺过去,就能烧出增长飞轮。

滴滴现在的增长飞轮,不但不需要VC自己的现金流还十分充足。

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回顾瑞幸的整个操作的过程也是非常优秀了:

上线之初邀请汤唯张震等明星在一二线城市狂轰乱炸,不断强调自己用的是阿拉比卡咖啡豆,找最贵但是最快也是逼格最高的顺丰快递送外卖咖啡,不管是广告还是营销都是对标星巴克,打造自己高端形象。

邀请亲友免费喝,折扣券送到手软砸钱和你“交个朋友,不赚钱”,这一波操作也是非常划算的,类似拼多多新用户一块钱买一大包卫生纸,滴滴新用户免费坐车,瑞幸这一波操作完成了新用户的APP安装注册,用极低的成本获得了一个真实用户,表面上这一波操作有现金的亏损,但是现在国内获取一个有效APP安装的成本已经超过100了。瑞幸用一杯咖啡的价格获得一个有效用户的下载安装,这可是赚大了。

一套组合拳下来,取得了非常好的战绩,四个月完成300万单500万杯咖啡,App Store排名第一。

当然这都是为了培养你对咖啡的依赖和信任。

这一波操作都是为了打入市场和培养用户习惯,与滴滴的补贴策略并没有区别。有了用户和培养了用户习惯自然是可以盈利的,在瑞幸的招股书中也说过自己最终会将咖啡卖到16-17块钱。而一杯咖啡的成本在5元左右,随着规模的变大成本也会下降,这样算起来瑞幸通过烧钱培养用户习惯,最后还是可以盈利的。

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2019年5月,瑞幸到美国IPO,对于瑞幸也许这是一个成功的时刻。但是随之而来的压力也为后来的结局埋下种子。

在登陆纳斯达克,成全球最快IPO公司后,瑞幸疯狂扩张

在时代广场打广告,大幅增加营销费用:

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疯狂开新店:

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签下更多的当红明星:

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邀请三位世界级咖啡大师:

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完成这些操作在国内看来应该是理所应当,而在美国上市的瑞幸和滴滴不同的是需要给投资人和股民一个“答卷”,

如果没有一个好的答卷结果就是股价下跌,现金流断裂,退市。

这肯定是董事们不愿意看到的,也就是从这里开始瑞幸走向了不归路,开始了第一个故事。

中国的咖啡市场是一片蓝海,中国的咖啡消费量是美国的20分之一,有很大的空间。这个前提是美国人和中国人一样都那么爱喝咖啡。

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一旦开始了第一个故事自然就会有更多的故事,为了让瑞幸的增长飞轮转起来,给投资人和股市一个更漂亮的答卷瑞幸不断的大肆开店、搞无人零售,扩品小鹿茶、坚果、果汁,甚至为了财报好看不得不去造假。瑞幸咖啡的一波波操作其实都是在推动增长飞轮一圈一圈转动,说服投资人,从股市获得更多的资金。

瑞幸开始的想法一定是希望飞轮实现高速运转,随着店铺增长,用户增长,等到市场成熟,销售的产品可以是咖啡,也可以是果汁、坚果、轻食,甚至可以是任何一种消费品和服务。盈利是必然的结果。

然而情况并没有按照想象中的发展,培养喝咖啡的习惯远比培养打车的难度要大,而咖啡的边际成本也要远大于共享单车的模式,更别提轻资产的滴滴和拼多多模式了。

瑞幸每增加一杯咖啡的出售成本基本上是翻倍。共享单车用户多骑一次成本基本上不会增长。

美股的投资人又迫切的需要一个精彩的”答卷“。

此时留给瑞幸的时间越来越紧迫。

还没有培养起国内消费者喝咖啡的习惯,而疯狂开店的结果是亏损的数量不断增大。2019年第三季度达到了5.3亿。而此时瑞幸的增长飞轮仍然不能有效的运转。

瑞幸烧完了钱,却没有烧出增长飞轮,最后出现自爆22亿的假账。

瑞幸的操作哪里出了问题呢?

首先是步子太大,如果像连咖啡一样稳扎稳打,开店的速度慢一点,如果先培养一部分用户的习惯。当增长飞轮能够产生收入的时候再扩张必定不会出现现在这个结果。

烧钱的力度太快太大,在1.8折优惠券以及邀请新用户两人都免费喝的拉新激励下出现了大量的羊毛用户,淘宝和闲鱼上就有专门卖优惠券和代下单。

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对未来的错误估计,这也是造假的最大动力,但是市场的结果却没有如期而至。

被资本绑架步子迈得太大。

瑞幸的模式优点在哪里呢?

在开店模式上瑞幸通过外卖先行、数据驱动使开店规模更精准,先通过外卖寻找有需求的用户,如果用户倾向自取,那就开快取店,如果用户倾向第三空间,就开普通的店,这样的匹配更加精准。能够用最低的成本覆盖最高的用户群。

星巴克也学习瑞幸一样开了一些没有第三空间的快取店然后请直播达人李佳琦代言。

最后我希望瑞幸可以挺过这样一关,充足的市场竞争获利的必然是消费者。

你如何看待瑞幸做假呢?

本文转载于微信公众号:增长研习社(ID:prguanjia),未经作者授权,禁止转载。

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