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品牌衰败,品牌忠诚

来源:小马宋 1625
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来源:小马宋 1625

本来应该早更这篇领读了,但是发现书丢在了公司里,上周冒死跑到公司把书拿回来,今天我们继续聊本书第二章《基于顾客的品牌资产》。

这一章有个话题,就是关于如何创建强势的品牌,而品牌创建的高级阶段是品牌共鸣,产生品牌共鸣的四个方面包括:行为忠诚度、态度依附、社区归属感、主动介入。品牌共鸣其实是顾客对该品牌的认同度,但认同和行为之间是有差别的。

华杉老师曾经讲过一个概念,说品牌忠诚是不存在的,用户只有产品忠诚,没有品牌忠诚。这个说法,从某个角度来说是对的,如果存在品牌忠诚,那是不是意味着一个品牌就可以不死了?当然不是。

这里关键的问题在于,我们对“忠诚”是如何定义的。其实我们最合适的定义应该叫“品牌忠诚度”,而不是品牌忠诚,如果是“度”,那就有轻重之分,所以消费者即使最后叛逃去别的品牌,我们依然可以用这个度来测试消费者对品牌的忠诚。

王烁老师在得到的《三十天认知训练营》中有一课讲了关于忠诚的话题,这个话题来自发展经济学家赫希曼的名著《退出、呼吁与忠诚:对企业、组织和国家衰退的回应》。

赫希曼讨论的是经济学与政治,但我们也可以把它的概念移植到品牌忠诚上来。借用赫希曼的定义,忠诚这样一种东西:就是人们在面对组织衰败时的一种特殊反应,他们本可以退出但不马上退出,而是付出一定的成本想要挽回组织的败局。

赫希曼讲了两种对组织衰败的反应,一种是退出,这是一种理性选择,是从经济角度考虑的;还有一种是发声,它是一种政治行动,因为你退出是合算的,但选择发声甚至付出巨大努力挽救组织,这就是忠诚。

虽然经济学假设人是理性的,但人的行为是有很多不理性在里面的。忠诚,某种程度上来说就是一种非理性行为。《长安十二时辰》中张小敬去找葛老,葛老要张小敬说出他在这里的暗桩,那个第一个主动站出来承认自己是暗桩的不良人,就是忠诚,他不是一个理性选择,因为他本可以不站出来送死,这是忠诚。

说到这里,我自己给“品牌忠诚”下了个定义:品牌忠诚度就是消费者对品牌犯错的容忍度。

我们假设一个具体情况。

如果苹果新一代手机性能一般,设计也没有那么惊艳,功能上已经没有让人眼前一亮的东西,跟华为相比似乎已经没有领先,价格却比华为贵好多。我们可以认为这是苹果“犯错了”(本质是创新停止了),我们不考虑老顾客因为苹果的各种账户绑定的更换成本,他如果立刻换成华为,那这个顾客的忠诚度基本为0,这个顾客他只考虑产品性能和价格,不会有任何品牌忠诚可言。

但是一定有许多果粉,还是愿意容忍苹果这次的“失误”,他愿意继续使用苹果手机,愿意给苹果一次机会,那他就是具有一定的忠诚度。甚至有的顾客会积极建言,为苹果出谋划策想去帮助苹果,那他就是一个具有更高忠诚度的顾客。因为这么干对他来说是要花费额外成本的,但结果未必就会好,如果苹果变好了,他的努力会让所有果粉分享,如果苹果没变好,他的努力就是白费了。

真实世界中的大概率情况是,品牌走下坡路很少有能再抬头的,这在管理学上叫做企业发展进入了“失速点”,基本是回天乏力。也有能在进入失速点后重新振作的,虽然非常少。那些品牌忠诚度高的顾客,在企业失速期间,其实担当了重要的角色,否则一旦犯错所有用户就逃离,品牌重生渺茫。但因为有顾客忠诚度存在,企业还可能有救,否则就是“看成败,人生豪迈,只不过是从头再来”了。

我说的这个企业“犯错”是个宽泛的含义,可能包含许多种情况,不仅仅是产品设计差强人意,还可能是丑闻,也可能是定价过高,也可能是售后服务下降等等。在这些情况下,顾客的容忍度就是顾客的忠诚度的体现。

李宁在过去的历史中,就有一次巨大的危机,其实除了顾客的中忠诚之外,李宁自身的努力才是关键,否则鞋子做得不好,再忠诚的顾客最后也会走光。

我从2003年开始就用同一品牌的商务笔记本电脑,连续用了16年。直到去年,在连续三台笔记本都出现大问题之后,才放弃改换了别的品牌。所以即使再忠诚的客户,最后产品不行,他也会叛逃。从另一个角度说,这就是华杉老师讲的“用户只有产品忠诚”。

本书这章的内容枚举了大量关于品牌的概念,我都没有记全,你也不必焦虑,慢慢来,日后的书中内容还会分步讲解,实在记不住,到时有个印象,回来查书就好了。

我们下一章见。

(完)

本文转载于微信公众号:小马宋(ID:xiaomasong999),未经作者授权,禁止转载。

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