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深度剖析元気森林、完美日记、三顿半…揭秘老产品新玩法如何火爆全网

来源:蛋解创业 1495
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来源:蛋解创业 1495

打造品牌一直都是慢功夫,没几年时间不行。

但最近一两年,这种认知正在被打破。市面上兴起一批新消费品牌,只花了几个月,就做到火遍全网,销售额上亿,甚至几十亿元。

比如瓶装饮料品牌元気森林、速冲咖啡品牌三顿半、雪糕品牌钟薛高、美妆品牌完美日记和HomeFacialPro(HFP),还有花西子、汽水品牌汉口二厂汽水、麦片品牌王饱饱,以及重新崛起的运动品牌中国李宁等等。

  • 他们是怎么火起来的呢?

  • 背后有哪些套路?

  • 是否预示着消费大环境正在改变?

  • 他们的成功能复制吗?

  • 未来还有哪些品类有机会?


为什么新品牌崛起会如此迅速?

原因有两方面,一是消费群体更迭。

每一代人都有每一代人的主流消费趋势。

60后、70后的国营大牌,比如凤凰牌单车、东风牌、百雀羚,他们的审美就像中老年表情包一样。

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60后、70后的审美

80后、90后觉得60后、70后的审美很土,不喜欢他们喜欢的品牌。那就有一批符合他们喜好的品牌来满足需求,这就是国际大牌,比如香奈儿、巴宝莉、耐克、阿迪达斯等等。

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80后、90后的审美

95后、00后从小见着这些国际大牌,从小都不在意。他们觉得80后、90后追逐的国际大品牌老掉牙,来来回回就那些形象,完全没有个性化。

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95后、00后的审美

95后、00后更看重个性化和便捷,这就产生新的消费需求,于是一些国货品牌就抓住了这个机会。正如完美日记合伙人之一Christy所言:追逐个性的95后是品牌的主战场。

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完美日记与中国国家地理合作的产品

今后到了05后、10后成年,审美仍然会变。只要有变化,就会产生新的消费需求,就会形成新的消费趋势。

所以只要有主流消费人群的更迭,那就有需求的变化,就有品牌的衰落与新兴。

消费群体更迭是一个永远存在的变化,但为什么是现在这个时间节点才出现大量的品牌快速崛起呢?

真正让它“快”的,是消费群体更迭遇上了移动互联网的兴起。

也就是第二方面的原因:信息渠道爆发。

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以前人们接触信息主要靠的是电视、电脑、报纸、公交地铁广告、超市、路边传单小广告等。这些渠道可分为两类,一类是实体的,对营销而言,实体的缺点是传播慢;另一类是数字化的,电视和电脑,缺点是过于单一,电视台就那些,电脑全靠百度,而且接触时间短,不像现在的手机,除了睡觉,空闲时间几乎不离手。

这种情况下,只要先入者占据了这些渠道,新人缺钱缺资源基本干不动。比如卖泡面,即使再牛的品牌,去铺商超,也干不过康师傅和统一,消费者可能看都不会看你一眼。

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智能手机和移动互联网发达以后,人们接触信息变得更多面、更便捷。单从一个手机上就能区分出不同的平台,视频的、音频的、图文的,微信、抖音、快手、微博、小红书、优酷、爱奇艺、今日头条等等。而且这些平台都是强粘性,每一个渠道都像一个触手能通向消费者的大脑。

做一个形象的比喻,以前人们接触信息的方式像两条腿的鸭子,现在成了章鱼。

通过任何一个触点,新渠道在大品牌没有反应过来的时候,都能快速在消费者脑中建立起品牌认知。今后这些渠道被新兴品牌占满,新品牌成为大品牌后,更新的品牌在这些渠道上也就没机会了。这就是所谓的平台红利。

只有抓住红利期,才能快速崛起。

这个红利也是有不同阶段、不同层次的。举个例子,早期抖音以娱乐内容为主,出现一大批账号,到了2019年很多人再做娱乐内容,涨粉很困难,这就是娱乐内容红利期逐渐消失。但是这个时候却是知识类内容的红利期,蛋解创业抖音号去年5月只用了3天时间就涨了100万粉丝。未来,在抖音也许还有更多类型内容的红利期出来。

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蛋解创业抖音号3天时间涨粉100万

国货品牌快速崛起,是由消费群体更迭和信息渠道爆发两方面因素相互促成的,缺一不可。

移动互联网早在2014-2015年就很成熟了,那时鲜有品牌爆发。就是因为当时主流消费群体是90后,追求个性化的95后近两年刚到二十三四岁,才逐渐成为主力消费。

可以说,这是一个国产品牌崛起最好的时代,也是给创业者弯道超车的最好时代。


找到一个消费者愿意购买的点

要形成爆款品牌,一定是先要有产品,这个产品必须找到一个消费者愿意购买的点。

这个点可以是解决某个痛点。

比如,汽水很好喝,但汽水糖份太高,不健康,怎么办呢?

那就生产低糖或者无糖的气泡水,又能让人体验到气泡在舌头上爆炸的刺激感,喝着又健康,元気森林就是其中之一。元気森林采用代糖添加剂替代蔗糖,让产品带有甜味,又比其他碳酸饮料更健康。

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同时,元気森林采用日本名,日本品牌一向是以细节著称,这能加强健康在消费者眼中的可信度。

还有传统的速溶咖啡口感差、糖分高,经常喝咖啡的人不喜欢,如果每天都点星巴克,既贵又麻烦,怎么办呢?

三顿半咖啡来了,以精品咖啡的品质来做速溶咖啡,号称“3秒内可以溶于任何液体”,与速溶咖啡完全不同,可以喝到黑咖啡的苦度、果酸甚至香气。

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第二种是宣扬一种理念。

这种理念可以是健康生活、单身贵族而非单身狗、自律给我自由、日式极简、中产阶段生活等等;还有某白条宣扬的没钱贷款也要过品牌生活的理念。

理念一定要积极向上、正能量,错误引导很可能遭人唾骂。

比如健康,健康就是所有人都会遇到的问题,是主流理念,也是正能量的。主打这个理念的有上面说的元気森林,还有简爱酸奶、喜茶等。简爱酸奶推出0添加的酸奶,配料只用生牛乳、糖、乳酸菌。传统奶茶由香精植脂粉末勾兑,喜茶就全部换成鲜果、原叶茶。

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第三种是宣扬一种文化或情怀。

常见的是中国传统文化,典型的代表是花西子。

花西子的爆款单品雕花口红,口红膏体采用了中国传统雕刻技术。花西子的配方上则是沿用古方,东方彩妆,以花养妆,包装上融入了京剧、西湖印记等中国传统文化元素。

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还有故宫周边,将口红、围巾、数据线、帆布包等与故宫藏品联系起来,宣扬故宫文化。

另外一个品牌汉口二厂汽水,则打的是怀旧情怀。

第四种是民族自豪感。

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比如中国李宁,打的是国货崛起、中华民族逐渐变得强大的点。华为同样如此,虽然任正非不承认,但华为近两年的的确确每一次的重大传播事件,都与国家、民族挂勾。

这四个主打哪个点更好呢?


以做内容的态度去创造产品

在当下各个渠道营销成本都奇高,投入产出严重不成正比的时代,一款能够让用户主动传播的产品,能节省不少推广费用。

最直接的是让用户主动拍照分享。

峰瑞资本(投过三顿半和完美日记)黄海提出过一个概念,叫成图率。

“审美红利与成图率直接相关,后者是指每一百个购买产品的用户,百分之多少会自发地拍照分享,这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。”

据报道,三顿半的成图率远高于一般公司,很多腰部KOL、素人都是主动拍视频分享,公司并没有花多少钱。

而且用户主动分享与公司做软广不同,主动分享能产生连锁反应,在社交媒体上形成势能,影响到电商平台官方对品牌的流量支持。

而我认为,成图率应该成为一款产品能否爆红的一个关键考核指标。

那怎么能提高成图率呢?有三个方向。

1、外观颜值即一切

当下消费者乐于为颜值而买单,一款好看但一般的产品和一款外观一般但很好的产品,年轻人更愿意选择前者。

随便PO几款热门产品,每一款外观都非常漂亮。

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故宫口红

这其中不得不说三顿半,团队原本并非主动奔着爆款品牌去做的,而是无心插柳。

在卖现在的“超即溶精品咖啡”之前,三顿半就在淘宝上卖挂耳咖啡,但和所有品牌都一样,销量很一般。后来又做了挂耳咖啡大满贯套装、冷萃咖啡,虽然销量有所提升,但很快就被其他人模仿,自己也没什么优势。

三顿半一直在这么尝试新产品。直到“超即溶精品咖啡”推出,事情才有了质的改变。这款产品同时专门设计了亮黄、淡红、黑灰等多种颜色鲜艳的迷你独立包装,就是这包装成为了社交媒体上的一大爆点。

2018年5月,产品一上线,就吸引了天猫小二涂伟成的注意。他分析发现,速溶咖啡已经6年左右没有出过新品了,三顿半的新产品包装和技术上都有很多创新。于是他邀请三顿半加入天猫旗舰店,成为了营销扶持的头部卖家。也就是说,三顿半能参加很多淘宝首页的营销活动。

就这样,三顿半靠出色的包装设计,得到天猫的流量支持,自己也卖爆了。

从2018年入驻天猫一年里,三顿半就创下单月销售额过千万的记录;2019年天猫双11,销量超过“老大哥”雀巢,成为品类第一。

而这爆发,连三顿半都没有准备好。咖啡品牌“三顿半”的创始人、CEO吴骏向媒体表示,2019年618天猫粉丝狂欢节那天,销售超过预期,工厂备货不足,第二波活动第5个小时就断货了。

这就是颜值的力量。

汉口二厂汽水也是靠外包装在线下取胜的一个例子。

二厂汽水保留了传统玻璃瓶材质,还使用了通透度更高的化妆品级别玻璃,在瓶身上设计了凸起的复古花纹。重点是汽水的颜色、瓶身的贴纸,以及瓶盖上那个会让汽水爱好者会心一笑的“嗝”字。

这样的设计铺货到便利店、商超,很容易吸引顾客目光,多看两眼觉得有趣就有买的想法。

实际上汉口二厂汽水在研发产品时,对内容非常重视,他们还采用了媒体常用的开选题会的流程。

汉口二厂汽水品牌后台中心总监李明表示,团队在研发一款新产品往往会提前半年时间准备,会先通过内部选题会确定新产品的概念和将会使用到的元素,大多与时下热点相关。接着,视觉团队和口味研发团队再同时设计,最后将汽水的色彩与瓶身贴纸的颜色结合起来,与整个序列摆放在一起判断呈现出的整体视觉效果。

除了外包装,产品的宣传图片、视频、传播路径等各方面,都能创造内容。

2、稀奇的产品

人的本性就是喜欢看稀奇,一般人都不太接受的产品往往就能在网络引起话题,进而带来传播。

典型的就是榴莲洗发水、雪饼气垫、江小白味雪碧、红花油汽水、螺蛳粉香膏等等,这些两种原本不相关的品类放在一起,就能吸引人的关注。

还有一种稀奇是超出消费者理解的价格。比如钟薛高的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,一片66元,绝对是雪糕中的奇葩。虽然不是人人都愿意花66元买一块雪糕,但是这种定价会形成话题炒作,让更多人知道钟薛高这个品牌。

有66元一片的雪糕,那么在消费者心中,其他价格低的雪糕自然不会太差,也就愿意去买。2018年双十一当天钟薛高销售额超过460万元,2万片“厄瓜多尔粉钻”在15个小时内被购空。

钟薛高总裁林盛总结了创造流行的三个步骤:

第一步创造出一般人不太接受的产品,引发关注后。

第二步就可以在全网营造一个话题,让它在全网裂变。

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第三步外围造势,找一些大的网红、跨界品牌来背书。

一个爆款品牌就此兴起,最难的是第二步,怎么保证话题能够成为热点。

3、产品颜值不够,快闪店来凑

快闪店开在购物中心,现场气氛活跃,引发消费者前来拍照发朋友圈,也是提高成图率的手段。

钟薛高一年要做几十场快闪,每一次的主题都不一样。比如在上海K11商场,在中庭种了5200株向日葵。

夏天时,钟薛高又在人民广场做了一场炫彩风的快闪,光彩照人。

完美日记也在广州、上海、北京等多地开了线下体验店;HFP入驻了上海的“R-Space瑞丽快闪店”。


输出品牌,而非单品

现在的消费者都喜欢新鲜刺激,靠单品只能火一段时间。

钟高创始人林盛说“原来做大单品时信息不对称,变化不快,企业用1个亿资源去推广大单品。当搞到一个体量上之后,这个大单品会经过很漫长的生命周期。企业投入不用那么大,但是源源不断创造利润。今天做这个事情风险就是我们花很多钱打造大单品,就算上去了,红利期也变短了,这是很可怕的一件事情”。

乐乐茶就是一个例子。

2018年,脏脏包火了,网上各种晒吃,甚至还有明星参与,乐乐茶也因脏脏包火了,彼时门店爆满。但是到现在,消费者的新鲜劲儿过去了,吃脏脏包的也少了,乐乐茶已经没这么火。

反观另一家品牌喜茶,却成了新式茶饮第一大品牌。

它俩最大的区别是什么?

提起喜茶,大家想到的是品牌名,而不是某一款单品。刚开始人们去喜茶可能奔着他们家的芝士奶盖去,但是现在喜茶一年共推出240款新品,已经弱化了单品在消费者眼里的印象。

而提起乐乐茶,很多人想到的还是脏脏包。

所以,想要长期火,必须是输出品牌。

就像星巴克一样,比星巴克好喝的咖啡多了去了,为什么大家还愿意去星巴克,还不是因为品牌。而星巴克时常也打造爆款单品,比如冰红茶拿铁、冷萃咖啡等等。甚至连周边都能成为爆款,比如去年的猫爪杯。

爆款单品带动品牌知名度,品牌反过来带动单品销售,形成一个螺旋结构不断往上攀升。

钟薛高的产品分为三种:常规走量产品、季节性产品和爆款营销产品。

比如66元/片的厄瓜多尔粉钻雪糕,以新奇和极致高端的原料打造,就属于营销产品,能够吸引话题,刷新消费者对雪糕的认知。真正要卖的是常规产品。而钟薛高的常规产品也要十几块钱一片,远高于市面上其他雪糕(3-7元/片),66元/片的雪糕也能在消费者心中产生锚定效应,十几块钱的常规产品也更容易卖出去。

而季节性产品与联名款,也是不断制造小热点,切入更多的人群。

一款产品负责传播,另一款负责销量。汉口二厂汽水也遵循着非单品策略,不同的产品可能承担着不同的任务。有的单品负责品牌传播,在汉口二厂内部被命名为具有强互动性和强话题性的网红款,为经典款产品引流。

比如引爆汉口二厂汽水的单品是一款名叫“恋爱soda”樱花风味水蜜桃汽水,原因是瓶身自带内容的强互动性和强话题性。

用打火机烧标签就能出现情话

所以,一个品牌想要爆火,需要的是组合式产品策略。要遵循常规产品走量,爆款产品引爆网络,再配合不断打造热门产品持续引流。

这意味着,品牌间的竞争又提升了一个档次,必须比拼持续生产爆款单品的能力。


找到“非常规”渠道

历史上,有过多次著名的以少胜多的战役。

巨鹿之战,项羽破釜沉舟,以数万人打败40万秦军,但若不是断了秦军粮道,恐怕项羽破十次釜沉百次船也打不过40万秦军;井陉之战,韩信背水列阵,犯了兵家大忌,但韩信仍然赢了,靠的是什么?是提前派的两千骑兵埋伏偷袭赵军军营,要不然历史上韩信就会被骂成赵括。

还有官渡之战、淝水之战、赤壁之战等等,都告诉我们一个道理,小米加步枪要干掉飞机大炮,必须在他们想不到的地方下手。

放到现代商业也是如此,初创品牌要和行业巨头在同一条渠道硬刚,只有死路一条,必须出奇制胜。

那么这些速火品牌是怎么“出奇”的呢?

1、最典型的当属完美日记,通过投小红书腰部KOL完成逆袭

完美日记通过在小红书投放大量腰部kol、在微信运营私域流量等方式实现了爆款打造和销售增长,成为消费品行业的明星创业公司。

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完美日记十二动物眼影

小红书是完美日记重点力推的渠道。从2017年开始,完美日记就在小红书上做文章,先是少量投入大牌明星、知名KOL,打造一个标杆,然后重点是投腰部KOL及素人笔记。

根据公众号增长黑盒Growthbox的调研发现,完美日记的投放目标中,大牌明星加知名KOL只占0.2%。路人最多,占到94.6%。但是路人主要是用户的自发传播。真正投得最多应该是腰部达人、初级达人和素人。

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截止目前,完美日记在小红书上有15万+篇笔记,品牌账号已经拥有175万粉丝。除此之外,完美日记也在美妆公众号、微博上投放,社交渠道全覆盖。

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在一个平台探索出经验后,又以相同的方式复制到另一个平台。完美日记又开始了在抖音上的布局,内容主要以真人试色为主。

除了小红书是完美日记的营销主阵地外,他们也发力微信私域流量。以小程序+微信群控+朋友圈打造,通过精细化运营来留存复购。

通过出奇的渠道和打法,这家成立不到5年的品牌,在2019年天猫双11,完美日记成为美妆类目销量第一,打败了传统巨头。


2、HFP海量投公众号

HFP的渠道选择也颇为“另类”——投公众号。像雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅等也会在公众号投软文,但它们并不是集中在这一个渠道,其他广告也会投。

HFP投公众号的数量简直疯狂,数据显示,HFP在2017全年共计投放约3473条,2018年前8个月投放了3088篇内容,投入超亿元,其中产生了不少阅读量“10万+”的爆款文章。


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这些文章从评测型、种草型入手,走心的内容,煽情等多角度切入,让HFP迅速积累声量。即使没买过,也一定在公众号里看到过。

而花西子更是撞上了直播带货这个大红利,靠李佳琦带火。钟薛高、汉口二厂汽水、元気森林等也不走传统的KA渠道,而是避开传统巨头,在电商、精品超市、便利店等新渠道发力。


未来哪些品类可复制这种玩法呢?

我们先来看这些品类都有哪些特点?

第一,它们都不是新创造的事物,而是新瓶装旧酒。美妆、咖啡、饮料、雪糕等都有成熟的供应链体系。这是一个品牌能速火的前提,不用再花高价自建供应链,找代工就能做出合格的产品。

第二,都是大众消费品,消费市场很大,这样的品类才有足够大的增长空间。

第三,这些品类都不贵、高频、高毛利。

贵不贵不一定是和同类比,主要是和收入水平相比,是绝对值得贵。比如66元/片的雪糕,和雪糕比当然贵,但是不代表买不起,只是舍不舍得买。相比一两万的包包,那就是绝对值得贵。

而高毛利是保证足够操作空间,可以做大规模做营销。美妆、咖啡、雪糕等都是高毛利,大品牌美妆成本与零售价常常达到10倍。

第四,人群主要针对95后年轻人,以女性为主。

基于此,未来可能做成爆火的品类可以是珠宝首饰、鞋包、暖宝宝贴、香水、健康零食等等。

珠宝首饰,比如耳环、戒指、手链、手镯等等,传统品牌像周大福、卡地亚都很贵。但其实很多日常佩戴的首饰都不是什么金、钻石、玉这种贵的,大多是银饰、合金、人工宝石等,原材料价格并不贵,具有高毛利的属性。施华洛世奇,单品毛利达到80%以上。珠宝首饰也是针对女性,利于视频展示,能够借助这波抖音快手的红利做起来。


写在最后

这一波的国产品牌爆火,并非新技术颠覆传统,而是原有产品、老技术在新渠道焕发活力,是在营销和产品上挖掘新机会。借用社交媒体的优势,推火一款单品不难,难的是如何长期保持品牌活力,将网红做成长红。

本文转自微信公众号蛋解创业(ID:manjiechuangye),未经许可,禁止转载。

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