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案例分析:这款原味瓜子如何做地推

来源:大捣 1802
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来源:大捣 1802

从创业开始,投身进入休闲零食领域,我始终相信,渠道已经不能再用简单的二元论进行切割,单纯的讨论线上或线下通路,也是毫无意义的事。盒马作为新零售的排头兵,给出了商业在渠道建立最佳的范式。简单说,就是全渠道。

全渠道,这是一个今天看来,都已经略显老旧的词。更为新鲜的提法,叫做无界零售。无论是全渠道还是无界零售,背后折射的更多,是商业从业者的心态。这意味着,企业不能再指望或依靠,使用同一个产品,或者单一渠道,完成通打市场的任务。产品、渠道、用户的关系,变得更加紧密。值得注意的是,企业也应根据自身情况,谨慎选择,需要进入的细分领域。

过往,人们从电视广告获取产品信息,在超市大卖场购买产品,广告渠道单一、购买渠道单一,渠道是对位。如今,广告投放渠道变得丰富,购买渠道也增多,所以,找到一一对应的、关联的投产渠道,变得至关重要。

那么,围绕渠道,我们应该如何配置产品?配置价格?配置促销呢?

这个问题可以很大,今天试着把它聚焦到地推,这个单一渠道上来。配合产品、价格、促销,这三个侧面进行讨论。


1.地推概念的界定。首先框定一下这篇文章里的地推吧,我这里所提到的地推,它包括地推作业本身、地推的形式以及人员。地推作业本身,从目标划分,目标不同侧重不同,或关注销售,或品牌推广,或寻求合作。地推的形式则包括,创意市集、主题展会、卖场试吃、社区推广等等。人员当然就是地推工作人员,包括全职、兼职,或长促、短促。


2.早些时候,跟朋友讨论本地创意市集的现状,最大的困扰是,帆布包成了大多数创意周边的主要载体。难道你会愿意花一千块买十个帆布包?这既是玩笑话,也是文创产品载体缺失和品类缺位的反馈。好在这些年,创意市集上的品类,逐步有了扩充。


3.市集不同于购物中心、百货公司,消费者对市集的消费预期自然不同。本地市场还没有足够多的人群对市集形成完整的概念。简言之,价格大于价值的定价方式,透过创意市集作为终端形态,是无法准确地向消费者传递和表达的。再换句话说,如果你的产品定价,与楼宇商品价格相当,放在市集上销售,自然是比较吃亏的。


4.就主题展会而言,品牌方主要面对品牌推广、销售拉动这两件事。如成都春季糖酒博览会等国内高级别的行业展会,吸引而来的更多是全国各地的品牌商、经销商等。品牌方会将更多精力,用来招加盟、招代理。经销商则通过该类展会,了解商品动向、洽谈合作业务等。展会在品牌方形象展示之余,市场拓展的用意远远大于三两天的销售。


5.还有一类展会则完全是为了拉动销售,比如年节展会。这一类展会吸引更多本地顾客,为了置办年节礼品,消费者带着强烈的目的性而来。去年以顾客的身份参加了本地的某次年货节,现场人山人海摩肩擦踵。展会招商高至小罐茶,低至散货干货,云集了高中低端产品,满足各类人群需求。参加这一类展会,商户若未了冲量,价格设置都不宜高于二十元。若再配合促销,是有机会在年货市场博得一些声量的。


6.卖场试吃屡见不鲜,这一类地推更加注重转化率,核心在于地推时机、促销活动和促销人员。能够进入卖场的产品不用赘述,基本都是七十分的产品。地推时机在于两个关键点,新品上市和终端重大活动期间。配合相应的促销活动,一般都能够有比较好的销售成绩。促销人员是一个变量,对产品熟悉程度、现场积极主动与否,都会影响销量。所以对产品推荐话语的整理、培训,以及持续稳定的专兼职促销团队,颇为重要。


7.地推中还有一件事很重要,叫货卖堆山。这也是为什么在大卖场,堆头也成为商户竞相选择的商品陈列点位。在去年的某次市集上,同样的街区,一个是标准展位,一个是在汽车后备箱创意展位,从销售数据看,差距还是蛮大的。尽管后者更靠近人流量主通道,但因为汽车后备箱空间小,更适合女性饰品呈现的特点,没办法全面展示公司的商品。两天之后,就协调主办方调换了位置。堆头堆的是气势,气势很重要。


8.准备一些文案醒目的手提袋吧。想想球迷扎堆的观众席,当天销量一旦起势,这一片区域都会成为你的主场。每一位来往过去的顾客,都是行走的广播站。人们来来往往,不注意到你的产品都会很难的。不要忽视手提袋在地推时的作用。当然,这一切建立在,销售惊人的前提下。


9.如果条件允许,现场不妨开展一两个互动游戏。加粉、关注这一类不推荐,但是如果一定要开展,以微信公众号为例,要明白的是,如果你是主打内容,就用内容去吸引用户。如果你是商城,就用商城的商品去打动用户。而不是为了加粉,送与公众号主体无关紧要的纸巾、U盘、自拍杆等等去拉动关注。加粉,逻辑要顺通,产品要关联。否则,只有一个结果,那就是用户转身之后,取消关注。


10.从地推的具体工作中,抽象出来人、货、场,其实商业需要去管控、调配的,也无非就是这三件事。人,你的顾客大概率是哪些人?周边用户还是专程而来的行家里手?群体特征能否概括出来?你可以调动的人力资源包括哪些?货,你准备了适量的货吗?邻铺的售价如何?促销活动想好了吗?场,陈列足够好了吗?宣传是不是到位了?


11.其实,每一场市集、展会,甚至卖场地推,都充满了不确定性。但唯一确定的,是你对产品严格把关,务必得确保,送到终端进行销售的产品,都是好货。


自从创业以来,全年累计大概近两个月的时间,都在各类市集、临促、展会中度过。这篇攻略,可能还有偏见,可能还不成熟。没关系,也许明年再参与一段时间地推,会有全新的、更深刻的感受。


本文来自公众号:大捣(ID:dadao0915),作者:大捣,未经原作者许可,禁止转载。

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