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社群运营的核心模型及技巧

来源:事现运营(yyshixian) 40287

今年在运营领域里“社群运营”这个词又重新火了起来,达到了一个新的高度。之前也更新了一部分对社群运营的方法,那么今天就相对完整的再跟大家分享一下我的新思考。

与其他朋友相比,我可能没有那种一下子裂变几十万用户社群的经验,但就存活度来说,我运营了一个活过5年以上的社群,相信在这一点,我还是可以小骄傲的。

那么今时今日,社群有多重要,我就不再赘述了。相信其他运营人也分享了非常多。那么就如何打造一个精品群,我把几个思考的关键点分享给大家。在开始之前,我们先重新思考一下“运营”本身。

重新思考“运营”

运营是什么:运营是为实现业务目标所使用的一切手段

运营的目标:运营要以业务为中心,目标是业务价值最大化

运营的分类:基于平台(业务目标导向)、基于职能(KPI导向)

做好运营的前提:实现业务目的与用户目的的统一

做好2个前提的标准是什么

1.深刻的用户洞察

2.深刻的业务理解

为什么?

1.不了解用户的一切都会是主观自嗨

2.不了解业务目标的运营一定会有所偏

进过很多群,看到的情况是:

设置了福利,发了红包,用户领完就不说话

社群运营人员拼命拉群,群内迟迟没有动静

社群运营人员每天发早报,社群沦为早报群

社群运营人员每天在群内活跃,没人给反应

社群运营人员每天发福利,最后用户都不领

到底哪里没有做好?

既然上面提到了做好运营的前提是实现业务目的与用户目的的统一,可大多数人为什么没有去思考,吭哧吭哧就开始做社群了?

这里我们解释一下上面说到的两个前提:

用户目的&业务目的

什么是用户目的?

用户进一个社群一定是因为自己有着某种需求,并且期待在这里能得到解决的。

作为运营人,我们本身也是知识付费、学习培训的目标用户,因此我们常常会看到类似的裂变海报:

体现用户身份:运营人群

标题:14天教你打造XX万的用户社群

大纲:具体的好处

背书:XXX大咖推荐

紧迫:限时、限量

赠品:XX知名社群运营SOP、XXX资料

那么此时唤起的是用户想要学习的需求,那么这个需求有什么特点:

满足高频:

市面上各类新平台的崛起、新规则、新玩法都是不断在迭代更新的,这也倒逼着我们运营人需要不断学习。

满足刚需:

如果不能掌握好运营知识、运营方法,运营人很容易在残酷竞争下遭遇贬值,甚至淘汰。

满足长周期:

学习是一件短期难以量化解决的问题,是一个不断持续的过程,不可能说你只学习一样东西就能解决所有问题的。

因此,想要用户在群里持续活跃,首先要看用户的需求是否满足这三点。即使换成美妆类、宝妈类社群,也是可以成立的。

几乎所有大喊着要做社群运营的人,至少绝大多数认为,只要拉群了,后续的转化和变现就不是太大问题。拉新几乎成了人人最最关注的重点。这里我并不是说拉新不重要,拉新这一步是为了获取流量,但它只是开始,而不是全部。事实上我们也可以看到很多生于拉新,死于留存的企业。

是什么原因导致,拉新成为了人人最最关注的重点呢?我认为有2个方面:

一方面作为运营人员,急需完成KPI,拉新数是最能直观体现运营结果的表现。

一方面作为老板,单一的认为有了流量,就能带来收入,忽略了后续的运营服务。

事实上是这样吗?

当我们作为用户,进入到一个社群内。我们可能会有这样的疑问:

1.如何拿到资料

2.社群的价值是什么

3.社群后续的安排是什么

4.社群里会有谁来进行分享?

5.什么样的行为是允许的,什么是禁止的?

……

我将整个用户思考的路径,结合进群流程稍做了整理,内容如下:

社群运营的核心模型及技巧

由上图我们可以看到,当用户需求被唤起之后,是期望进入到社群里得到解决的。

随着进群流程的推进,也会有各种新的需求和疑问产生,一旦这些没有得到满足和解决,你前面在用户脑海中建立的预期就会遭到破坏,也就很难再有后续的互动,更不用说转化和变现。

因此我认为本质上想要做好社群,核心就在于管理好用户的预期。

那么什么是业务目的?

业务目的实质上就是在运营过程中,寻找运营机会点,对用户进行干预,引导用户去体验产品的核心价值,从而实现转化、变现等业务目标。

社群运营的核心模型及技巧

那么如果不去考虑这些,我们在做社群时,就会出现前面提到的种种问题。

那么如何避免?以及如何运营好社群,接下来就分享一些小技巧。

开局要做好——避免服务断档

当下的用户注意力越来越分散,可占用时间也越来越少。在这个人人都想做社群的时代,你不抓紧15分钟,意味着用户会被其他人抢夺。当用户有了新的选择,无疑会毫不留情的抛弃你。那么在做社群的时候要注意什么呢?我在之前的文章里也提到过——服务断档

社群运营的核心模型及技巧

从上图中,我们可以看到,如果出现服务断档的情况,用户的需求没办法第一时间满足,那么此时对社群中提供的服务也会出现信任衰减,后续无论你再夸你的产品和服务有多好,都难以进行转化和变现。

防止服务断档的1个目标与3个运营手段

在建群后黄金15分钟内,让用户完成对群的初恋印象,大体分为3个步骤:

1.破冰

通常我不会立刻去拉群,而是在拉群之前为用户树立明确的预期,给用户提供自我介绍模板,并让用户提前准备好。

运营目的:

这样做的原因是降低进群后的互动门槛,当我在群内提醒大家进行互动时,用户随手就能发出。一般说来会倡导大家在做自我介绍时,配上随机红包。

这样让进群的用户有事可做,加上红包衬托的热闹氛围,会给用户带来,这个群的初始氛围不错,愿意继续互动。此时你也可以抽出时间继续拉人进群,不容易出现服务断档。

社群运营的核心模型及技巧

2.建立预期

在破冰后,发布该群的主题、内容安排、群规等,让用户知道什么时候要进来听。通常你会看到很多群会做出这样一个动作,比如晚上8点开始分享XXX主题,确保准时参加的回复1。

运营目的:快速建立用户预期,并且引导用户做出主动承诺。当一个人做出主动承诺时,往往他会比较在意这些事情。相比没有任何引导,也没有反馈的情况下,掌握大致的人数能够帮你预估出活动的基本效果。

社群运营的核心模型及技巧

3.完成第一个体验

尽快做一个小的体验,不一定得是非常花时间的分享,也可以是话题互动,抽奖等。但一定是和群主题相关的,否则会出现认知跑偏。

运营目的:从前面的互动,到认知,到体验。到此用户对群的主题就有了较为完整的预期。再紧跟上后续的安排,用户才会认识到群的价值,也就愿意留在群内互动。

运营的持续秘诀——内容运营

再经过初恋印象之后,用户已经形成了较为清晰的预期,那么后续就要把内容运营看的重一些。还以运营人的学习型社群。这里的内容讲的重点在于——内容的流动性

我们会看到很多社群最后沦为公众号文章转发地,或者变成早报群。就早报这个事情,我曾在朋友圈发起过调研,引导大家对此事的看法。

社群运营的核心模型及技巧

根据大家的反馈,我得出了这样一个结论:多数人会看,但不会有互动。群里如果没有互动,用户也就不愿意发言。结果显而易见,没有人说话的群必然会沦为死群。因此,我们需要做内容规划,寻找话题库。

社群运营的核心模型及技巧

只有话题库并不代表就能做好内容运营,话题库只是方向,具体话题需要结合社群内成员的比例,以及热点去选取。关于社群的内容运营,最最重要的就是——内容流动性,所以我们在做社群内容运营的时候,要注意以下事项:

1.确认发出去的话题能覆盖较多群友

2.是不是近期群成员遇到的问题

3.如果有人参与讨论,是否可以@他做问题追问

4.提问方式需要具体到场景,而非模糊提问,否则会失焦,让人无法回答。

社群内的用户运营——五个社群小太阳

所谓的五个小太阳不是指非得要五个人,其实说白了就是找到活跃份子,就能带动群的活跃。

我在的其中一个群里有个特别有意思的现象,群内的两个人每天为了抢群早报而斗嘴,这就成了一个持续的梗。因此几乎是早报一发出就会有几个人出来吐槽,聊聊天。

并不是说这样就足够让群活跃起来,而是说这是一个值得思考的点。若是在前面做好的前提之下,多几个活跃份子在群里讨论,是否就可以带动群的活跃呢?这些人通常具备以下特质:

1.话痨属性

2.爱问问题

3.喜爱分享

4.爱吃爱玩

5.有槽点

所以未必非得要将用户运营想的那么复杂,而是找到核心活跃份子,给与多角度的话题引发讨论,也许对群的活跃有所帮助。

关于转化和变现——从重结果到重过程

注重结果:过程全为结果服务,不太注重用户体验。

截至目前,我们看到常见的做法是用户经过引流课程、或者引流福利进入到社群之后,有了一个简单的体验,之后就是利用限时优惠的做法引导你去下单。

这样做的确会有效果,但是如果引流产品没有好的体验,用户是很难下单成交的。这也就是为什么有的用户会吐槽,专门为了割韭菜而设置的体验。

注重过程:结果只是顺带的事情,用户体验才是第一。

这里指的是,通过做好前期的产品和服务,在过程中与用户产生互动,收集反馈,设身处地的为用户做好服务,以用心+口碑+用户认同+优惠让用户成单。这个是今后的成单方式。

这样讲有点虚,那就这样来解释,过去我们是在服务结束后,再向用户收集反馈的,而未来,我们将根据用户的实时反馈来优化产品和服务,让用户陪着产品和服务共同成长。这样带来的是信任。用户对你有较高的信任,之后你无论是什么产品,成交的难度将会大大降低。

总结:

我们根据实现业务目的与用户目的的统一这一前提,梳理出社群运营的核心模型,这个模型并非是方法论的模型,而是社群运营最本质的模型。

 

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