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杜蕾斯运营小司机:盘点产品运营工作中常见七大误区

来源:知乎 11279

1.没有明确的清晰的运营目标和KPI

互联网运营工作需要确定一个非常清晰的目标,也就是我们做这些工作的原因最终是为了什么,然后分解出合理的可以通过数据去评估的关键数绩效考核。之前分享过一个整体的运营思维或者运营工作的五个环节就是:

用户获取–建立联系–促进活跃–提高留存–口碑传播

我们去运营一个产品,为了达到我们最终的这个运营目的,让用户帮助我们的产品进行口碑传播,通过用户给我们带来更多的有效流量。我们都清楚运营工作的这五个环节其实是一个漏斗关系(链接),我们只有先有了用户获取,然后才跟用户建立联系。所以,我们要很清楚我们现在的工作重点是在运营工作的哪一个环节,我们的KPI是增加和用户联系的机会,还是用社区UGC数量、或者用户留存率作为KPI考核呢?

所以,我们首先要想清楚自己工作的目标是什么,才能针对运营目标做一个定义,才能针对这个具体的工作做一个KPI出来。我们作为运营者,要经常思考,多问问自己为什么这么做,这么做的目的是什么,有什么好处,能带来什么结果。制定一个明确清晰的目标,一个合理的KPI,才能真真正正的帮助到我们具体的工作,证明我们的工作是有意义的。

2.不知道你在运营谁

不知道运营谁,也就是不知道产品的目标用户是谁。

举例1:

产品:一款早教课程的教程或培训班

目标用户:五岁之前的小孩

形式:制作海报、传单在大街上分发宣传

做法:把宣传单发给孩子

虽然这款产品的使用对象是孩子,但目标用户应该是家长。但是我们把宣传单发给了小孩手中,小孩连话都说不清,虽然这是个极端的例子,但是为了说明我们做工作一定要清楚自己的真正的目标用户是谁。

举例2:某款产品

使用年龄:0到100岁

针对工人、老师、学生、白领我们应该怎么运营呢?

我们的主要用户是谁?

我们的第一批用户是谁?

面对这个案例,如果我们能很清楚的回答主要的一类用户是多大的年龄区间,主要工作是哪几个类型,那肯定是做过调查,做过数据分析。如果不能很清楚的回答,而靠脑补你的用户是谁,用个人经验去代替一个群体的结果,那是非常不科学的。特别是对于那些刚刚上线的一些app,一个处在萌芽期的产品,让用户更加清晰,更加垂直,才能更好的验证这个生意模型是否行得通,才能保证这件事情是朝着正确的方向在走。

当然,我们要思考的一些问题还有:我们的产品处在一个什么样的发展阶段;我们现在运营的主力用户是谁;我们的运营重点是什么,目标是什么。

3.不了解目标用户

第三个常用误区就是不了解我们的目标用户。

举例:

目标用户:广场舞大妈

存在问题:

这个目标用户的群体非常清晰,但是我们是否了解大妈呢?

是否知道广场舞大妈在(对什么感兴趣)想什么?

确定大妈是否需要我们的产品?

确定大妈的痛点也就是大妈在哪里不爽而需要我们的产品?

大妈是否觉得我们能帮她解决问题?

大妈是否愿意跟我们沟通?

用户活跃的前提,就是能接触用户,了解用户,我们能为他们提供什么好处解决什么问题。

做法:每天去广场聊十个大妈,聊十天过后,整个人都不好了(哈哈哈) ,因为已经撩了100个大妈,感觉自己都快成为大妈了。但是,没有人比你更了解大妈在想什么,没有比你更了解大家需要什么,这个时候你才能真正运营好大妈这个群体,因为你非常了解目标用户。(做法有点偏激哈)

4.运营工作没有积累

反面案例:

这是一个东风标致308官微做的活动案例,这是一个很自嗨的文案,以为自己很有创意“如无论你有人鱼线、马甲线还是什么线,我们邀请你来做线人;晒出你的身材,我们有一个等等等”。看完后,我以为是某个健身产品,需要晒出身材来互动,结果这是一个汽车产品的活动。它有如下问题:

●不知道用户喜不喜欢这个活动

●流量来了就走,什么都剩不下

●活动内容与产品毫不相关

●为了做活动而做活动

●没有跟用户真正联系上,并持续提供产品价值

●用户无法粘在产品上

当我们做完这个活动之后,没有为产品留下任何东西。那我们应该怎么做?

正面案例:

这是汽车之家的一个论坛,其中的一个版块。它做的好的地方有:

●用户有自己的身份感

●有用户激励体系

●用户找到了自己的群组

●用户还会来这个地址来产生内容

●产品变成了用户网上的“家”之一

5.做运营,没有数据思维

很多做运营的朋友会说,我做运营跟用户去聊天,去沟通,整理一些社区内容,我跟数据分析好像一点关系都没有。这不是一个数据分析师跟一个市场人员才需要掌握的技能吗?当然不是。我们做运营的既需要有数据分析思维,也需要掌握数据分析工具。如果不做数据分析的话,那我们如何评估工作效果呢?

举例:有一个用户提出一个XXX需求,我们是否去满足这个需求或活动

问题:

●这个问题是大众需求,还是小众人的需求

●不同的内容,到底有多少人打开、浏览、互动

●怎么评估一个活动或内容,带来的是盈利还是看不见的亏损

●用户喜欢看什么内容或页面

●用户在选择付费之前看了哪些用户或内容

●用户访问产品是通过pc官网还是移动端app、地区、人群等等

6.不懂设置转化流程

举例:某影楼为了提高知名度,希望通过制作用户活动。通过活动会给自己的业务带来更多的粉丝及粘性,希望用户可以在自己的朋友圈宣传产品,然后给影楼带来影响或者产生新的业务。他们希望用户发朋友圈,得到300块优惠奖励,做了两件时间:一是做了易拉宝,到店咨询的客户都看到了活动;二是利用官方微博发布了活动,并找了大号做了推广。

那么,这么做有什么问题吗?

我们知道在运营的五个环节是一个漏斗关系,这个案例里面没有清晰的引流或转化路径,不知道怎么引流,不知道让用户第一步到哪里去,且能跟用户建立联系。虽然做了易拉宝, 有的用户也看到了,但是看到就看到了没有然后,并没有去获取这个用户,更不用说让用户更加信任这个活动。虽然使用了大号,但是这个大号是否是真实有效的暂时也不清楚,也没有具体的引流路径。正确的做法应该是让用户一步步的产生了解,建立信任,去线下体验,产生购买欲望。在互联网的世界里,最重要的是用户的注意力,就是用户的注意力

7.看重数量而不是质量

现在的互联网世界里,很多的运营人员或者市场人员都在刷数据,认为曝光多就是效果好,工作多与工作质量就是不一样。看重数量的背后,是不知道自己的产品到底需要什么,不知道自己的运营目标是什么,不知道哪些工作,对业务真正有帮助。外行因为数量大而兴奋,但内行人因为效果好才会兴奋。营销思维的核心是有效流量。

作者:万小贱
文章来源:知乎

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