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国际品牌逃离,只因中国市场对性价比太执着?

盈利江湖 爱盈利 2139浏览 来源:雷锋网

在国产手机集体崛起的这些年,我们一方面看着中国成为世界第一大手机市场,一方面却又听闻曾经如雷贯耳的国际厂商正纷纷离开中国。在民族主义者的眼里,或许可以将其粗暴地理解为一场逆袭。但从某个“日薄西山”于中国的国际厂商那得知,这只是中国市场特殊化的一个缩影,就好比也有很多中国厂商在竭尽全力开拓海外市场一样,作为一个生产者,利益才是永恒的话题。

中国特色

最早从2011年开始,LG、MOTO、诺基亚、索尼、三星等国际厂商都陆续曝出在中国大面积裁员和撤离工厂的消息,更有甚者则是直接离开中国。谈到这个问题时,某国际厂商的手机老兵张坤(化名)显得很无奈,他认为,国际厂商之所以面临今天的窘境,原因就是无法为中国市场专门设计产品。

据张坤描述,中国手机市场的特殊远不是“不规范”三个字可以概括的。其实在小米做手机之前,三星的战略里就有走性价比,其动机也非常简单,就是要大面积铺量,保住出货量世界第一的地位。当时小米的横空出世,在他们看来,起决定性作用的是雷军走了一条中国特色的直销路径。

当国际厂商缓过神来的时候,内部都有讨论是否用同样的方式在中国卖手机。即使像小米一样主推超高性价比,其成本并不会高出小米很多。因为在产业链的上游,供应商都是固定的。但令国际厂商尴尬的是,它们的产品是面向全球的,无论是专利保护还是上市标准都有严格的指标。所以当它们去找代工厂时,后者的回应往往是,没想到你们比国产手机还“过分”,这样的方案我们做不了。

在交流中,张坤给举了一个最简单的例子:“据我所知,国产手机的跌落测试中,华为的标准是最高的,在0.8m~1m之间,但在美国市场,运营商的跌落标准则是1.5m,这样的差距对产品要求非常高。”

即使是最后把产品做出来,同梯队同价位的机型基本上就是在营销和渠道上过招。如果国际厂商想做到小米那样的营销效果,巨额的营销费用是超高性价比很难承载的。即使如法跑制一个小米,参照其利润,国际厂商在这样的抉择中往往十分现实,作为一个上市公司,如果股东做了大量投入之后,结果财报显示利润很低甚至出现亏损,那怎样的大饼也画不过残酷的现实。

外面的游戏规则

当国产手机海外受阻的时候,人们习惯性地将目光聚焦在专利上。张坤表示这只是一张入场卷,解决的办法也很简单,交钱就行。并且在这方面不存在所谓的专利阴谋,所以无论是什么厂商,在当地法律的保护下,每个人都是平等的。而交完了专利费后,就意味着你已经有资格进入“大名单”,这时候真正的难题就是如何进入当地市场,让消费者见到你。

如果想让自己的产品在美国热卖,国产手机必然要和运营商合作,因为后者十分强势,手握大部分市场份额。这样的话,摆在国产手机面前的只有两条路——插队和长期合作。运营商自己在做市场调研时,如果想推某款手机,却发现与之合作的手机厂商都没有意愿做,这时候他们会在备选的大名单中搜索目标。在这个关键的时间点,外来者能否抓住机会就靠其公关能力了,如果两方面人马一拍即合,那恭喜你,插队成功。

至于长期合作,这就需要手机厂商实打实的技术和投资,西方人在经营中讲究合理和共赢,他们不会因为利润上的些许差距而喜新厌旧。那些与运营商长期合作的手机厂商,他们在立项之初就会保持积极的沟通,虽然运营商不至于干涉手机厂商的产品思路,但在共同研发之后,产品的市场预期显然要更有底气。

与美国市场有些许区别的是,欧洲除了运营商,那些连锁的手机大卖场也是国产手机拿到专利通行证后主要的合作对象。至于如何攻克,用张坤的话是:“一切都是关系,搞定了当地的牛人,这些都不是事,就像当年在法国卖得风生水起的波导手机。”这样看来,渠道和运营商在海外市场就像两个“仲裁者”一般存在。

厂商们为何如此“卑微”呢?其实这都是消费者决定的,对海外的运营商巨头来说,它们没想过在硬件上获取太多利润,而是通过服务来放长线钓大鱼,所以在购机的时候,消费者会喜闻乐见地从运营商那里买更便宜的手机。

据张坤介绍,当年乔布斯是很排斥和运营商合作的,当第三代iPhone开始席卷全球时,运营商逐渐丧失了合作的主动权,因此乔布斯是一个改变了手机市场游戏规则的人。这其实和前文中的插队有异曲同工的意思,只不过插队是运营商自己认为消费者需要什么,而后者则是厂商证明了消费者非常需要什么。

手机离PC的距离

谈到国际厂商的业务重心时,张坤毫不犹豫地表示,大家都在往可穿戴这条路上走,原因很简单——高利润。以手环为例,很多知名的国际厂商,可以将千元以上的智能手环卖得很好,但小米做了智能手环之后,大家其实也能看到这里面的利润空间有多大,这都是行业内公开的秘密。

况且,手机厂商经过多年的积累,延伸去做可穿戴设备是非常自然的事情,虽然可穿戴设备至今还没有普及,但想在热度尚存时大捞一把的大有人在。即使是那些的确有抱负的创业团队,单纯的一个idea是很难拿到风投的,所以最坏的打算,无非是用第一代产品赚到能做下一代产品的资本。

至于传统的手机厂商,张坤透露说,为了进入海外市场,其实很多国产手机都有找它们谈合作,合作形式无非是借鉴国际厂商的经验,并将自己的产品以国际厂商的名义走向世界,这样就有了与运营商谈合作的资本。听上去如此卑微的举措,无非是相比国内市场,海外至少还可以保证一定的利润,真是一个令人唏嘘的理由。

谈到自己公司的命运时,张坤笑道,大公司的问题就是太大,面对问题的时候,机动性太差,为了对股东负责,财报上准确的数字远比画大饼要实在,所以如果哪一天大公司调整战略部署或者直接兜售手机部门,那都是很正常的。而巨头们衰落之后,永远会有后来者接管市场,如果做不到像苹果那样惊涛骇浪的话,熟透后的手机行业迟早会像PC一样,在沉默中继续保持沉默。

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