在优化信息流广告的过程中，你有没有遇到这样的帐户？

投了几个AB方案，点击率好不容易上去了，但转化率还是有的高、有的低！

这儿就有这么一个为难的案例：
 
一个广告主计划向有意愿在北京预订酒店的用户投放信息流广告。为了提高工作效率，他使用了百度推出的好文案搜索工具，用它可以免费找到全网的优质创意。
 
好文案搜索向他推荐了下面这几句CTR等级为3颗星的文案。（3颗星代表文案质量为高）

A．你不知道吗？在北京，这儿的风情酒店性价比超高！ ★★★

B．北京这家酒店，很多人抢着预定，去了才知道真…     ★★★

C．北京人注意啦，来这家酒店，体验极致浪漫！            ★★★

D.   在北京，不得不住的十大酒店！                            ★★★
 
广告主很犯愁：文案倒是都吸引人，但究竟哪一句转化率更高？
 
请选择。

你是否已经有了一个心仪的答案？
 
无论你选择哪一个答案，这都并不意外。毕竟，这几句文案各有特色，在CTR测试中也都表现出色。
 
但是，请注意了。
 
你可能并不容易察觉，但这非常重要——在做出选择之前，我们应该先看看广告主品牌实力怎么样。实力不同的广告主，应该做不同的选择。
 
为什么？

你有没有发现，上面四则文案其实分为2种类型：

1.中心型文案：对酒店特色做了直接的描述。

A．你不知道吗？在北京，这儿的风情酒店性价比超高！

C．北京人注意啦，来这家酒店，体验极致浪漫！

2.边缘型文案：没有对酒店特色做直接描述，但是巧借他人推荐来表明酒店很受欢迎。

B．北京这家酒店，很多人抢着预定，去了才知道真… 

D．在北京，不得不住的十大酒店！

其实，这2种不同的广告会启动用户不同的思考路径，适用于品牌实力不同的广告主。

用户是怎么看待广告的？
 
它们分别会启动用户什么样的思考路径呢？

第一种叫做中心路径，第二种叫做边缘路径。

一、什么是中心路径？

我们先来看看，什么是中心路径？

还是请你做一道选择题。

假设你的朋友去你的城市游玩，你正在帮她订酒店。

这里有两家酒店的基本信息，请你判断选择哪家酒店更好？

你肯定会选择酒店A，因为通过对比，我们发现酒店A在各方面性能上都更加出色。

请注意了，就在刚刚，你启动了自己的中心路径。

当我们启动中心路径时，对产品比较较真。倾向于通过详细分析，挑选出最符合要求的产品或服务。
 
看，这就是刚刚的状态。
 
二、什么是边缘路径？
 
那什么是边缘路径呢？

这一次，我们还是来做一道选择题。

还是刚刚那两家酒店，不过这次，你没有看酒店的服务介绍，而是打开了评论区。

酒店A：

酒店B：

这次，你又会选择哪家？

肯定是酒店B。

B的评价这么高，应该不会坑！而A就显得太名不符实了！

我很赞同这个选择，并且想提醒你注意，刚刚这个决策过程，你启动的就是边缘路径。

当我们启动边缘路径时，不会做复杂的分析，倾向于依靠他人评价等外在线索来做决定。

这是不是刚刚的状态呢？

你看，中心路径就像严肃较真的处女座，一定得对比分析再慎重决定；而边缘路径就像简单随性的水瓶座，做决定时只需要跟着感觉走。

怎么提高转化率？

理解了什么是中心路径和边缘路径，那如何利用这个知识来提高转化率？

这个方法，90%的广告创意人都不知道。

而现在，答案就在下面的这段文章中。

一、中心型文案，适合品牌实力强的产品

我们前面有提到，中心型文案和边缘型文案会引发不同的路径。

中心型的文案会直接描述产品的特色，比如：

"你不知道吗？在北京，这儿的风情酒店性价比超高！"

"北京人注意啦，来这家酒店，体验极致浪漫！"

这样的描述让我们清楚地意识到产品的价值，集中注意力对它进行分析，这时候更容易启动中心路径。

在这种情况下，用户更愿意选择什么样的酒店呢？

当然是品牌实力强的。因为我们会进行对比分析，越分析越容易青睐实力强的产品。

比如说，在我们对上文中的酒店A与酒店B提供的各项服务做对比时，更加愿意选择各项服务齐全的A。

所以，品牌实力强的产品，使用直接描述产品特色的中心型文案转化率更高。

比如下面这些：

惊险+刺激，这些悬崖上建成的旅馆，你敢住吗？

农村现代风格宾馆，竟然有个小池塘！

探秘日本秋叶原，女生专用胶囊旅馆，方便又实惠

成都人,桃花开了，还不来桃花海住下？？

二、边缘型文案，适合品牌实力弱的产品

与中心型文案不同，边缘型文案避开对酒店风情、性价比等产品特色的对比，比如：

"北京这家酒店，很多人抢着预定，去了才知道真…"

"在北京，不得不住的十大酒店！"

用户得不到直接的产品信息，就会求助于他人，更容易信任他人建议，这时候更容易启动边缘路径。
 
在这种情况下，品牌实力弱的酒店有了更多"逆袭"的机会。一家没什么特色的普通酒店，也有机会靠他人评价等外界线索来获得用户信任。

比如说，上文中的酒店B，其实提供的服务没有A多，但是当我们打开评论区时，根本没有认真地去对比，只看了下他人的评价就做出了选择。

所以，品牌实力弱的产品，使用借他人推荐间接宣传产品的边缘型文案转化率更高。

比如下面这些：

本地99%的情侣都在这订房，住一次就不想再离开！

朋友告诉我，只要几十元就能住到这么好的酒店！

这些精品酒店大降价，北京人都快乐坏了

朋友推荐了一个地方，在这里住酒店超满意！

结语

CTR一样高，哪条文案转化率更好？

这样的困惑之前一直困扰着我们。我们之所以没有找到答案，是因为忽视了广告主品牌实力的差异。

现在，你一定明白了。同一个行业的文案，也应该有不同的选择。

具体来说：

1.广告主品牌实力强，就选择直接描述产品特色的文案。这种文案叫做中心型文案。

2.广告主品牌实力弱，就选择借助他人推荐间接宣传产品的文案。这种文案叫做边缘型文案。

作者：佳鑫
来源：后厂村广告局
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