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为什么你的品牌做不好社群营销?

来源:胖鲸头条 43657

少有品牌去质疑建立“一个”品牌社群的重要性。作为广义的客户关系管理的一环,做社群也是为了更好的了解用户、服务用户。而走到未来,用户和口碑也会是最有效的建立品牌的方式。

中国企业对“速度”的重视,先执行后思考的行为方式,让中国市场上已经出现了大批尝试自建社群的品牌。在社交裂变、团购,以及内容运营等领域,均有品牌实践以及“爆款”公式产出。比如“新世相营销课”利用社交海报裂变和分销机制,4小时内吸引超90000人付费;完美日记的社群增长秘密被“扒”,超200个微信个人号组成的“小丸子”社群IP浮出水面……

但从实践经验来看,“社群营销”是一件看上去很美,做起来都是坑的事情。摆在营销人面前实实在在的难题是:如何做增长、如何提升转化和如何计算ROI。这背后是品牌对于现阶段粗放的运营方式的不满,以及想要持续投入时难以校准核心矛盾的迷惑。

为什么你的品牌做不好社群营销?胖鲸潜伏了多个品牌社群,并与鲸禧会员社群内具有社群营销实操经验的一线营销人进行讨论后,将在本文尝试回答这个问题。

*本篇文章仅讨论微信社群

Section 1:品牌为什么要做社群?

企业的目的非常明确,最终都是为了增长。这也是品牌社群运营的起点。

在微信生态内,品牌建立社群的目的大致分为两种。

一是为了战役传播,通过盘活微信生态内的社交关系链,以裂变的玩法帮助信息在精准人群内扩散,最终做到降低流量获取成本。比如上面提及的“新世相营销课”案例。而这样的做法最大的风险在于,与微信官方运营规范相背离,“新世相营销课”最终也以禁止链接结尾。生态本身的不支持,会让类似的行动越来越少,因此,本文在这一块不多撰述。

二是通过微信社群这个载体,建立一个可以沉淀老客,增加复购和用户粘性的渠道。它的出现是品牌基于未来增长的构想,多数出现在迅猛发展的电商业务后,品牌想要在站外找到一个更高效的客户关系管理工具。传统的CRM渠道,比如短信的沟通转化率很低,仅为1%,并不能很好的满足品牌的需求。

在高效管理客户关系的构想下,品类间的差异造成了各品牌间运营微信社群方式方法的不同。高频低客单价的品牌,将建立品牌与消费者的亲密关系放在了社群运营的首位。

比如美妆品牌,更高频次的即时互动可以帮助美妆产品缩短整个种草链路,高效完成认知到转化的过程。低频高客单价的品牌,社群运营的核心目标是管理高价值客户。通过运营活动维护他们的忠诚度,并为品牌未来的新品活动推广做储备。

Section 2:以用户为导向,建立社群

微信社群作为一个管理客户关系的新工具,赢得品牌青睐的关键因素在于品牌与消费者之间能够通过社交关系的拓展、优质内容和优惠刺激等方式建立起一种相互吸引的关系,从而提升品牌信息触达的效率。

这是传统的客户关系管理方式所不具备的,比如专业BA只能依赖于线下和一对一服务,品牌提供客户服务的时间和空间有限,但将BA变成社群主理人后,品牌就可以线上批量回复消费者的问题;电话和短信发送品牌消息,人力成本低,但触达效率一样也很低,在接触了100个用户的同时也打扰了99个用户,社群的出现则帮助品牌能够大大提升推送内容的精准度,提供更有针对性的服务。

外部引流、高频互动、社群活跃、刺激转化是社群营销的“四板斧”,最理想化的运营方式就是将这4个环节打通,最终形成正向的循环:社群内传播好内容,为用户提供切实的帮助;用更多的内容提升互动频次,为用户带来持续的关怀;用户感受关怀,带来品牌信任;最终结合产品优惠刺激购买;通过互动引导,用户生成口碑内容,即可供其他用户参考的产品内容,最终回到“原点”,通过内容服务用户,开启下一轮循环。

这是一个理想化的状态,最大的坑在于,其中一环缺失了,品牌与消费者的关系都无法走到下一个阶段。很多时候往往是,内容的准确性没有提升,但推送的频次上去了,最终又变成一种打扰。

其次,“坑”还体现在品牌对KPI的态度上。用户体验是无法被量化的,而KPI是准确的数字。没有KPI,运营的成果则不能清晰的展示出来,这直接影响到品牌对该项目的预算。品牌不敢坚定投入,也不敢加大投入。设立KPI,品牌又很容易走上从数据倒推,去做运营方式调整的“老路”,更多的投入换来了营销人更强烈的自我沉醉,与用户本身关系不大。

英语流利说及其社群运营的案例可以看作是行业“代表”。知识付费和在线教育等产品是社群营销实践的先行者,尤其英语流利说刚刚上市更是行业中的代表品牌,其超2000人的社群运营团队规模宏大,积累了较多的运营经验。哪怕如英语流利说这样的大企业,在各平台上搜索相关的社群评价可以发现,运营者和用户的评论出现了明显的两极分化。在运营者眼里,没办法坚持学习的用户已读不回,甚至无故被拉黑;在用户的眼里,只觉得在礼貌回复、合理拒绝到拉黑只是自己耐心耗尽的结果。

“班班有话说:学英语开头难,更难的是克服三分钟热度。”

“两周后,很多人挣扎在坚持与放弃的边缘,班班超想拉你们一把的!”

“班班有话说:全国统一版不学习理由:忙,很忙。班班们的苦口婆心渐渐变成自言自语,甚至收到一个个红色感叹号。”

“有个班班私下里跟小编叹气,说对每个同学开始都是满心期待,最后却只能眼睁睁地看着他们无声的离开。夜深人静的时候,她就会掉入自我怀疑的怪圈,反思是不是自己的做的不够好。她说即使等不回任何同学,等待和鼓励也是有意义的。”

引用信息来源:懂你学堂《<表情包>你不学习时,你的班班在想什么》

“没加过社群以前我真以为这些班班挺可怜的,加了以后我觉得他们戏挺多的”。而作为一名真实的付费用户,我深有同感,并坚定的站在了“太烦,怒取关”的一边。作为一个碎片化学习为核心卖点,以及职场用户占70%的产品,品牌传播的基础应该基于消费者本身,即那些时间安排较为紧张的用户。用户真正需要的是在碎片化的时间里有刷微博和抖音之外的其他选择,而不是妄想在这门课之后成为某个领域的专家。高频推送课程信息、随时发起的群内讨论和小组打卡PK,班主任每天的督促,对于消费者而言,很难不是一种打扰。

1.1 社群运营

引用信息来源于微博

品牌、产品和服务最终都应该指向于人,即消费者本身。用户导向的运营方式才是社群得以发展的核心。

适盒A4BOX:结合产品使用场景生产内容,激活社群

适盒A4BOX自热饭盒

适盒A4BOX自热饭盒

在品牌建立初期,适盒A4BOX成功通过一条商城等精准的销售渠道,以及多位KOL种草合力打开市场,并把这些喜欢生活、喜欢分享的用户全部邀请到了社群里,建立了自己的社群。从用户的洞察出发,将运营重点放到了激活消费者口碑内容,从而提升社群活跃度上。

做饭本身是一个高频的行动,拍照打卡的形式参与门槛又很低,使得用户使用适盒A4BOX产品拍照纪念自己的料理成为一个自然现象。参与到用户自发的行为中,并进行适当的引导,就能够把社群的声量做起来。因此,品牌将社群打造为一个料理爱好者交流兴趣群。品牌会每天在办公室厨房里做饭,分享菜谱和食材链接给用户。并发起打卡活动,邀请用户进行摆拍分享。现在品牌社群里有30000人,经常会收到用户打卡,有些照片拍的比专业美食摄影还漂亮。

社群运营

图片来源网络

完美日记:“小完子”社群IP提供精准和即时的服务

“私人美妆顾问”的“小完子”角色帮助消费者在社群内或等更即时和准确的美妆和产品建议。在社群内和朋友圈中,她通过高度活跃的文字,彩妆测评图片和专业教程建立认知,同时通过产品推荐的形式,以及优惠刺激购买。在完美日记对外招聘微信社群运营助理的介绍中也可以看出,群氛围维护是工作的主要职责,其中深入挖掘粉丝需求,与粉丝进行高效互动,以及原创话题和内容的策划提升活跃是社群运营工作的两大重心。

社群内容策划 社群内容策划

图片来源网络

能够建立起“私人美妆顾问”的角色背后是因为品牌内部社群运营团队与BA的打通。BA对产品的专业认知和线下的服务经验,能帮助消费者得到更实用的美妆信息,而不仅仅是纯粹的产品介绍。

社群留住的是人,建立的是品牌。潜移默化的交流和持续的口碑输出,最终都能够在消费者心中留下的印象。从增长来看,完美日记无疑是现在品牌社群做得最为成功的品牌。但是这也是建立在持续不断的折扣信息上的。

但一个不可回避的问题是,当品牌的消费者习惯了持续不断的折扣,他们还会正价购买完美日记的产品吗?一旦消费者建立了“中低端品牌”的认知,未来完美日记如何与其他品牌竞争?品牌是一个动态发展的过程,低价和折扣对品牌的伤害值得营销人警惕。

洞察

社群运营成功与否标准,最终都要回归用户的体验和评价。当你的品牌社群增长缓慢,成员不活跃,优惠刺激都不起作用,很可能问题出现在了对用户需求的洞察上。适盒A4BOX看到了用户自发打开的行为,将自己的品牌融入进去,使得社群运营迅速走上了正轨,在保持活跃的同时持续扩大用户规模。完美日记“小完子”人设建立在私人美妆顾问的基础上,背后打通BA的组织架构,能充分发挥线上社群的优势,帮助消费者及时解决问题,建立品牌信任。

作为一个稳定的流量来源和销售渠道,未来社群的潜力将进一步扩大。外部渠道和KOL投放的低效,迫使品牌将社群运营重视起来。“今年(KOL外部投放)遭遇了断崖式的下跌。过去1台可以换15~20台回来,今年5台都换不回来”,适盒A4BOX创始人认为,未来品牌的护城河将由社群及其成员规模来贡献。

“美妆护肤还是要大面积种草的,但今年以来微博微信KOL质量和关注下滑严重,电商转化主要还是小红书种草和淘内直播了。然后辅助社群用户运营沉淀,做持续供血。”“今年做电商以来,投过很多次KOL导流和转化ROI都十分可怕。反而社群运营起来,是一个很稳定贡献流量和转化的渠道。我们明年电商基本都不打算投入很多KOL费用了,主要做社群用户累计和运营。”

除此之外,社群不仅是维系老客的手段,也可以做用户调研,通过试用和反馈活动赋能产品研发;也可以做裂变活动,结合小程序做老带新的活动。

*文中引用品牌言论来自网络公开发言

本文来自微信公众号:胖鲸头条(ID:pangjing-toutiao),作者: 胖鲸研究所

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