东南亚市场是中国网游的后花园大概是很久以前端游时代的说法了。之所以这样讲，是因为从2018年末开始掀起的移动游戏出海大潮中，人们往往将目光更多的投向北美、日本等付费ARPU、付费率较高的市场。就连新兴市场的中东，也比昔日的东南亚更容易吸引发行的目光。
出现这种情况的原因是移动游戏出海玩法的变更。过往的经验中，中国游戏出海主要是MMORPG出海。而在移动游戏时代，伴随着休闲游戏广告变现玩法的完善，使得这一门槛更低的出海方式更易受到CP与发行的青睐。而在长线领域，SLG游戏凭借其用户基数的稳定与长生命周期也更优于MMORPG，在这个情况下东南亚出海有些没落到也理所当然。
在另一方面，东南亚市场整体门槛的上升以及其它市场如日韩在整体门槛的相对下降也是中国厂商纷纷将目光转移的原因所在。相较于过往日韩市场已经开始被越来越多的中国发行商所攻克，东南亚市场原有的低门槛也相应不存在。
但这并不代表东南亚市场就毫无价值。事实上，从App Annie的数据不难发现，东南亚市场仍然为中国游戏贡献了迄今为止最高的下载量。而在另一方面来自于NEWZOO的数据也显示，截止至2019年东南亚游戏市场规模将达到46亿美金，对比被中国厂商视为是蓝海的中东市场的48亿美金市场规模。这样的数据一表示了东南亚市场至少在当下以及未来几年内仍是一个值得探索的市场，另一方面结合历史上对于中国文化的渗透，使得东南亚仍然是在短期内能够让CP特别是中小CP分到可观收益的市场所在。
只不过，这种收益的获取首先要建立在对于东南亚市场的充分思考之上。即所谓的你要去哪里？在易幻网络亚欧发行中心总监张世辉看来，从付费和门槛来看，东南亚最好的市场是新加坡与马来西亚，理由是这一地区华人众多，是一个投报比较高的市场。但如果从市场盘子来说，那么越南、泰国和印尼是应该考虑的对象。
“去哪里？”之后要思考的是怎么做，MMORPG今天出海本身可选的市场已经很少，而在东南亚地区则竞争更为激烈。对此张世辉的建议是“在页转手的大前提之下，与其思考自己手中新品和市场上的老产品有什么不同？到不如直接从其它的纬度去思考哪块市场还有空缺。”依托于这种不同纬度下得到的市场空缺，也许会使得在选品这个层面更为精准的对接用户。
“在我们看来，CP与发行如果今天去东南亚，最应该思考的是打短线还是长线。短线的输出也许更为重要，但长线是更为符合利益的。”易幻网络从2012年开始耕耘东南亚市场历经变化。但这最后的陈述，或许适用于全球市场。
Q：独联体：从2012年的《重装武士》发港澳台到2019年的《三国志M》，Efun在东南亚地区趟出了属于自己的一条路。那么结合近些年的发展，Efun本身在海外发行的整体策略上有了怎样的变化？
这种情况对我们来讲最大的影响就是成本上的提升，因此我们的调整是在前期选品的阶段注意选择一些能够更好匹配用户价值成本的产品。比如说美术要求明显较过去更高，尽管我们对于产品的2D还是3D并没有要求，但是产品建模的面数可能要更精细一些，毕竟这是给用户的第一印象。同时游戏的玩法模型与数值的接受度也要更完善。
其次就是注意挖掘地域方面的优势，通过一些当地适合的营销手法以及社群经营扩展，让产品在市场上实现效果的最大化。
A：张世辉：买量成本的提升东南亚地区最明显的是新加坡和马来西亚，总体来讲在近几年上升了两到三倍。但在其它地方来讲相对还好，因为东南亚总体用户基数较大，因此他在未来还有上升的空间。但这些地方的买量成本提升也有20%左右。
A：张世辉：单从产品类型上来讲，SLG游戏原本在东南亚的盘子就不大。而卡牌游戏与回合制在东南亚的需求也没有太大的变化，基本上表现的比较稳定。但是MMORPG这个类型的产品由于一些大IP频繁进入东南亚市场，如越南发了《剑侠情缘》和《奇迹MU》，泰国发行了《天堂》和《热血江湖OL》等大作，所以在我们看来MMOPRG的市场份额是越来越大了。除此之外就是官斗类型的游戏以及一些针对于碎片时间的游戏是可以在这个区域做的。
其次还有一点是竞技类游戏的崛起，这个情况在全球范围都很普遍。但东南亚犹为明显，因为现在榜单的头部产品基本都是竞技类游戏。这种玩家的选择也影响了我们的策略，在今天我们会预设每个玩家的手机里已经安装了一到两个竞技类游戏，在这种情况下他们是不是就不玩卡牌或者MMORPG游戏了？如果仍然接受的话那么其标准是什么？我们会增加这样的一个预设条件作为新的代理标准。
A：张世辉：单从现阶段的国产IP如武侠、国漫和三国IP来说，这类的IP主要在新加坡和马来西亚的接受度会更好一些。而像其它一些离中国比较远的地区，他们对于这种IP就不是很感冒了。
A：张世辉：不同的国家不大一样，因为东南亚毕竟是一个人口和族群比较多的地方。因此他们对于游戏的接受程度有不一样的属性，拿你说的二次元来讲在泰国是没有问题的，泰国本身是二次元大国，也比较核心项，这类产品的接受度就没什么问题。但是临近的越南接受度就比较低，因为他们在街上买本漫画都比较难。而在印尼的话除非你有大型动漫的IP可能也没法做。从这个角度来说东南亚你集中做泰国就可以了。
当然就Efun本身来说，在二次元这件事上我们是以自然量来判断他是否可行的？比如说在泰国就非常明显，当时我们的游戏上线后第一天的自然量就可以过万。而相比之下其它地区可能只有几百，这种差异是非常大的。
A：张世辉：首先从核心玩法来说其实作为发行商你只能去接受当地用户的习惯，并且顺应他们改变你自己的玩法，这其中包括核心玩法，付费点等都需要调整。
比如说你看印尼用户，他们比较明显的特点就是不喜欢吵架，更不喜欢PK，你会发现让他们在游戏中PK是一件挺难的事情。最后的结果是我们发的《三国志M》在别的地区PK行为屡试不爽，但是在印尼他们就是打不起来，很和平的在游戏里种种田，挖挖矿。他们也并不流失，但就是不在PK这个层面去付费。后来我们意外的发现印尼用户对于武将收集要素非常感兴趣，所以《三国志M》最后我们对他们的引导是在当地成了一个收集养成游戏。做不到这一点，可能你在当地发SLG就比较困难。这是在当地男女用户比例达9：1的情况下发生的故事。
在比如说泰国市场，我们在推广《熹妃传》的时候发现泰国用户特别喜欢推图，从道理上来说这样的玩家应该喜欢PK，并且会围绕装备和武器的打造氪金。但最后的结果是什么呢？是泰国用户完全不在数值和武器上付费，他们最主要的付费点是买时装，最后的结果是我们被迫调整每个月出新的服装给泰国用户，并且卖的不错，他们把《熹妃传》玩成了暖暖。
而像新加坡、马来西亚市场则是另外一个状态，新马地区的马来人付费太低，完全没有办法支撑一个游戏。但是好处在于当地的华人圈比较庞大，所以其用户偏好和付费习惯都与国内比较相似。游戏中的付费用户对于客服的要求也比较直接，而当他们对于客服的依赖要求比较明显的时候，可能这个游戏是谁发行的就不太重要了。除此之外他们比较喜欢的一点是排行榜，基本上活动和排行榜挂勾那他们一般都会买单，那在当地就多做一些类似的东西。
比较特殊的是越南，越南今天的问题 是贫富差距较大。那我们在整个游戏的活动设计上直接会偏重于大R而非是做付费率。因为除非是像官斗这种大DAU的产品，否则像MMORPG这个品类的话基本上做拉ARPU的行为效果更好一些。
A：张世辉：这块在频率上来讲到还真和国内相似。基本上也是一个月到两个月一个大版本，一个月两个小版本的频率。大版本主要是围绕内容和玩法更新，小版本是针对商城做优化。在整体的节奏消耗上，东南亚用户并没有像港澳台和韩国那样消耗的节奏那么快。
A：张世辉：这是一定要做的。因为首先是有时区的问题。第二是像泰国、印尼、越南这些地方的用户相对集中。包括雅加达、曼谷、胡志明市下午五点半开始就会堵车。但这其中像雅加达和胡志明市是地铁还没有开发完善的地区，那你就要考虑将一些多人参与的副本往后调整一个小时。此外还要考虑到越南与印尼因为网络环境在大型副本上参与的人数问题，避免卡顿和服务器的问题。
A：张世辉：不同品类会有不同，但是基本上除新加坡马来西亚之外都是0.8美金至2美金一个A的区间。但二次元向的广告在越南和印尼明显要贵很多。
A：张世辉：肯定是翻译，中国游戏要是想翻译成小语种，翻译到位的难度比较高。拿二次元游戏来说，很多本地人遇到一些二次元专有名词，可能也得想想这个词在当地应该翻成什么？在这一块当时校对的环节我们花了大概一至两个月的时间去和当地的二次元KOL做交流和沟通，但是这个时间花的比较值得。我们举个例子来说，不说二次元，有一个词你明明写的是“爽”，但是翻译公司给你翻译成“高兴”，而你又要做活动，那在这种情况下你觉得哪种说法更能打到当地用户的点？所以这种翻译必须精确化，才能把产品的效果最大化。
A：张世辉：第一步是先从CP手中拿到翻译文档，然后交给当地的翻译公司做第一次翻译。这个过程中我们只考虑当地的翻译公司。
第二步在翻译完成后我们会做第一轮校对，这一轮校对主要的目的是审核前后翻译是否一致。校对完成后我们会将发现的问题拿回去请翻译公司改成一致的。
改完之后我们会开始做第二轮校对，这一轮校对的目的就是确保翻译是否到位，因此我们会邀请当地的一些KOL共同来做。
A：张世辉：其实Efun和这些大厂的定位原本就不同。腾讯网易发的大都是一些大DAU产品在。这个情况下我们要做的就是区分好市场，巩固好自己的用户。毕竟在东南亚这么大的用户基数之下，我觉得短期内影响不会特别大。
A：张世辉：的确在东南亚有一些地区会出现高流失的情况。这种情况一是用户没有经过教育，二是可以大环境上他们的文化教育、价值观匹配和中国差异比较大。在这种情况下如果要做这个市场最好的办法就是你在推广的时候让当地玩家特别清楚的了解到时你的游戏到底是在玩什么？
这块之前Efun曾经在印尼经历过类似的事情，当时我们电话回访得到的最多答案是“你的游戏和我想的不一样”。所以说你必须在用户安装下载前一个游戏时，在预热这个环节下更多的工夫。
A：张世辉：不同地区不太一样，但就东南亚特别是靠近热带的用户来说的话，他们比较懒。所以我们的做法就是让他们大量的看视频。通过将游戏做成视频让他知道第一这个游戏怎么玩？第二这个游戏可能在这个点上和其它的游戏不大一样。其次就是在做这件事情的时候，主基调一定要是游戏的新鲜感和神秘感，然后视频上突出游戏的画面特效效果是最好的。当然类似于国内的广告弹窗效果通常也不错。
但在线下这个层面，当地的涨势是很惊人的。因为在过去的几年时间里，KOL和网红经济在东南亚发展的很好。两年前我们想做网红营销可能1000美金就可以拿到一个单，但是今天的话这个价格已经飙升到了6000美金一个广告。所以从Efun的角度来说，基本上只要不是大IP类型的产品，也不会考虑做类似的线下推广了。
Q：独联体：其实就这块我们想多问一下，在韩国和日本线下品牌占据了移动游戏发行推广的重要位置。但在东南亚这块是否仍然有较高的价值？
A：张世辉：其实在两、三年前的时候这些事情还是比较划算的。但是在今天如我刚才所说，这些事情的价格已经涨到我们没有办法接受的成本了。所以今天在东南亚你看到他们主要的线下广告客户已经从游戏和互联网公司变成了银行等企业。
其次就是我们在东南亚的发行和其它厂商在港澳台与韩国不太一样的一点是我们并不太缺线上的流量转化，长线买量基本上还是够用的。
Q：独联体：那么在整个产品推广的过程中，Efun在线上和线下的推广资源比重是怎么分配的？
至于说线下今天在东南亚地区一个问题是很多线下的东西在漫天要价，但就整体的预算来说，各家通行的做法是拿大概不超过总预算20%的比例做线下品牌。就Efun来说这两年也只有在一些大DAU产品上，如在新马推广《完美世界》时做了相当的线下品牌。其它产品更多是上线之后买一些产品PR作为辅助。
总的来讲，在一个产品的长线推广过程中，Efun会将95%的预算放在线上。但对于一些S级产品可能会做到10%到40%这样的比例，一般可能会在40%。
Q：独联体：很多厂商今天在东南亚地区会尝试KOL或者是直播带量，那么就Efun来说在这块是否也尝试了？效果如何？
Q：独联体：单就买量这件事来说，在东南亚除了Facebook和Google Play之外，Efun是否也会考虑一些其它平台？
Q：独联体：其次对于一些二次元产品来说，对于这些产品在获取自然量层面我们是否会换一种针对细分人群的打法去更有效率的获取用户？
Q：独联体：刚才我们说到直播，有一个问题忘了问。那就是在直播这个领域哪些平台会比较有效果？在日本是Twitter，东南亚也是如此吗？
这其中Line是一个比较特殊的平台，如果你单把他的链接分享话，那得到的分享并不是很高。但是Line本身的信息传播还是有一定效果，所以我们通常会把Facebook、Line和Youtube连在一起做。而Twitter的话本身更倾向于在泰国做。
Q：独联体：单就今天的后来者如果要去进入东南亚市场的话，那么您觉的应该注意哪几个点？
其次从买量角度出发，你的视频广告一定是三秒决胜负，不要妄想用户会去看完广告。素材的方案与内容配合当地的网络用语，最终一定要结合到游戏的广告特色上。
此外如果现在入场的话，那还要思考一个问题是你究竟是要短线利益还是长线输出？不可否认一些小发行会更重视前者，但是更长线的利益输出也许是更为值得的。
Q：独联体：过往端游时代说东南亚的出海我们第一反应是越南，但是在移动游戏时代似乎泰国市场又异军突起。那从Efun的角度来说，在今天的东南亚市场认为哪块市场是比较优质的市场？
如果如果从总市场盘子来看的话，那我觉得越南、泰国和印尼是值得考虑的对象。
Q：独联体：您刚才提到了预热过程中玩家更偏爱游戏特效画面的视频广告，那么在东南亚各国的买量素材上，玩家有怎样的偏好？
越南偏好素材是大型的战斗副本，10V10、30V30甚至是100V100的广告往上放。
新马对于素材的展示要求比较高，高模CG或是真实的游戏画面是标配，或者也可以尝试带有品牌向的广告，比如说日韩畅销、港台百万下、全球突破XX万等等。
Q：独联体：说到东南亚出海，过往在端游时代我们往往会第一反应是MMORPG出海。但在今天的出海大环境中很少有人在提MMORPG出海了。那从Efun的角度来说，今天的MMORPG出海是否还有机会？如果有的话去哪块更合适些？
说的直接一点，你现在这个当口不要去判断这个页转手和现有市场的页转手有什么区别了？而是要从其它的纬度去判断市场缺口在哪里？比如说简单一点从题材上划分，奇幻、仙侠还是武侠？哪个市场还有缺口你就去哪儿？在整体市场讲究吸量大于一切的模式下，这种判断依据可能更为精准一些。我在说的直白一点，还从题材上讲可能你换个皮买个IP进去也许就还有机会。
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