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用户下沉是流量市场的另一个入口

来源:总裁智库 1693
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来源:总裁智库 1693

众所周知,当下是流量红利消失的时代。

在后的流量越涨越高的同时,大企业分割市场、中小企业回归线下,企业们所剩的选择并不多。

然而,抖音快手却为众多企业们开辟了一条新路径——用户下沉

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用户下沉,是指企业为了获取更多新用户,从专注于一二线城市市场,到拓展三四线城市市场甚至农村市场的转变。

在存量市场被开发得差不多的时候,只有把目光转移到增量市场上去,企业才能有活路。

根据CNNIC发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,2017年网民规模达7.72亿,但学历结构中大专以上比例仅为20.6%,比例高的初中学历网民达到37.3%。收入结构方面,月收入在5000元以上的仅为20.2%。

所以,对于我国国情来说,用户下沉是不可避免的发展趋势,这是受用户市场内在和外在两方面因素影响的。

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首先,外在因素是市场潜力。

简单的理解方式就是,一二线城市的钱都赚得差不多了,可以往三四线城市发展看看了。

在过去,一二线城市是经济发展快、互联网优先影响的区域,而一二线城市的用户便也成为资本市场里的头名批流量红利。

但随着城市生活成本走高,一二线城市用户消费进入稳定状态。加上,用户审美提升,用户市场便会趋向于消费品质相对较高的品牌。

这时候,大品牌凭借自身的优势,基本就可以占据一二线城市了。

这个时候,抖音和快手让其他企业关注到下沉市场的潜力。

根据有关数据显示,三四线城市正处于中国整体经济增长、城市化发展以及消费升级的进程当中,而三四线城市用户也将会成为未来市场大的消费人群。

尽管在目前来看,中国一线城市的消费力度依然处于更高的位置,但三线及以下城市这么一个约10亿人口数量的庞大市场,已经变成了企业家们更为关注的一股市场潜力。

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其次,内在因素是发展需求。

在大品牌大公司瓜分完城市市场后,中小公司甚至初创公司的出路何在?

连马化腾都说:“我不相信弯道超车,基本上是十超九翻。”

所以,如果没有十足的天时地利人和,中小公司和初创公司基本都要往下沉市场发展。

就拿专注于下沉市场的移动内容平台趣头条来说,从2016年6月创立,仅仅用了一年多的时间打磨,就已经成功实现在华尔街敲钟,并一直保持着高速增长。

趣头条在上个月交出了一份优秀的答卷,它的头名份财报显示:

业务收入方面,趣头条第三季度营收达到9.77亿元,环比上一季度翻番。

用户数据方面,趣头条第三季度平均日活用户突破2130万,同比增长229.0%。

这背后,离不开趣头条对下沉市场的专注和挖掘。

趣头条创始人谭思亮曾在采访中说过:

我们的稳健业绩,表明了我们有能力吸引和服务中国下沉市场的用户。

这个市场还有巨大潜力,我们希望能成为这一市场的主要流量入口。为此,我们将继续强化内容建设,改进技术,不断丰富产品形式,以进一步提高我们的用户体验。

当然,看到了有人试水成功,大企业也不会放过这个新流量市场。

近支付宝发起的“瓜分15亿”拉好友领红包返赏金的活动,就有发展下沉市场的浓重气息。

还有哪个一二线城市用户不会用支付宝呢?

需要开通支付宝新账户、开通支付宝花呗功能的,自然是三四线城市甚至往下的用户市场。

15亿,对于支付宝来说,不算什么大资本投入,它更关注的是:一个用户把红包口令群发同学群、同乡群,甚至教年迈的父母亲开通支付宝、开通花呗功能。

叠加效应,给支付宝带来的是更宽广的市场。

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当然,对于支付宝这种工具性用户来说,没有客群特点的约束,无论是哪片市场都可以如鱼得水地茁壮发展。

但对于大多数中小企业来说,必须根据下沉市场的客群来调整自身品牌的调性,否则就会出现“水土不服”的现象。

举个例子,目前市场上做得比较好的问答产品,有知乎、今日头条系列的悟空问答。

说起知乎,大家都会想起知乎之前高举的“大学”、“文青”、“精英”等大旗。因为知乎创始团队一开始,就想做一个认知盈余的、分享知识的社区。

但不可否认,这样的精英市场依然是十分有限的。

所以,后来崛起的知识付费app如“得到”等,就一直局限在狭小的精英市场里。时间一长,没有新鲜血液进入,就失去了活力。

相反的是,也许是受到今日头条、抖音的熏染,悟空问答就非常接地气。社区里的问题多半是围绕日常生活、柴米油盐、感情等等生活体验。

尽管俗气,但有人爱看,而且是多人爱看。

比起科学家跟你讲几节量子学的课程,你可能更想知道一个男生花了七年把女神追到手的故事。通过简单的言语,就能感受别人的生活体验,这是富有烟火气息的事情,也是人们热衷的事情。

所以,知乎也不服输,带起了一连串“XXX是一种什么体验”的问题,重新把用户流量拉回来。

如今,知乎既有知识性的标签,也有烟火气的标签,总算比较稳妥。

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总的来说,下沉用户就是流量市场的另一个入口。

一二线城市,终于不再是企业在发展时翘楚的落地点。也许,“农村包围城市”是未来资本市场的另一个发展模式。

在存量市场里找增量市场,是企业品牌为未来发展打响的预热赛。

对于他们来说,如何找准新客群需求、对准新客群口味,在产品的前中后期做好调整,仍然是需要慢慢探索的长路。

本文作者:煦安,文章转载于微信公众号:总裁智库。

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