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  • 推广与合作

KOC不止200块

来源:清博大数据 46735

这几天,要问营销圈最热的一个名词是什么,那非KOC莫属。

 

在朋友圈里,可以看到各种科普文章,而且篇篇都是10万+。什么《KOL老矣,KOC当兴》、《KOL营销已经过时了,KOC正火》一篇接着一篇。当然也有反面的意见,包括《KOC,没钱甲方的最大谎言!》《KOC火了一天,已死》等等。

 

在清博舆情指数搜索“KOC”可以看到,从8月19日开始,搜索指数持续上升,到21日,日环比增长已经达到了246%。

 

KOC不止200块

“KOC”清博舆情指数

 

KOC引起的最大争议来自于广告自媒体人“姜茶茶”的一番表态,她认为“啥koc那不就是预算不超过200的kol的意思吗。”还有人干脆直接编起了段子:你投得起的叫KOC,你投不起的叫KOL,而你,永远是别人的私域流量。

 

KOC不止200块

图片来自网络

 

KOC到底是不是炒概念?如果不是炒概念,那真正的KOC又是什么呢?在喧嚣吵闹之中,想要找到未来的风向,还需要进一步的抽丝剥茧,细细分析。

 

私域流量崛起,KOC当道

 

KOC概念的火爆,最大的原因就是私域流量的崛起。

 

其实,在我们之前介绍私域流量的文章《私域流量究竟有没有前途?》中就提到过KOC。私域流量是个人或者品牌自主拥有的,可以自由控制、免费的、直接面向用户、可多次利用的流量,通常的呈现形式是个人微信号、微信群、小程序或自主APP。而控制这个流量的,就是KOC。

 

由于如今市场发展趋于饱和,整个市场的流量红利也逐渐到顶。各大公司在公域流量的获客成本也在不断的上升。于是,以个人微信号为首的私域流量就成了各大品牌商眼里的香饽饽。

 

更简单一点解释,KOC就是依托于熟人朋友圈建立熟人社交模式,凭借自己的消费经验将产品内容信息分享给身边朋友的那一群人,学名叫做KOC(Key Opinion Consumer)关键消费者,通俗一点讲就是传说中的“带货王”。

 

与KOL(Key Opinion Leader)关键意见领袖在某一垂直领域坚持长期创作内容,从而获得垂直营销力不同,KOC可以完全不拥有专业知识,只需要经验就行。而且这种经验往往在垂直用户群中,拥有不逊于KOL的决策影响力,能够带动其他潜在消费者产生购买行为。

 

要理解KOL和KOC的区别,就要深刻理解私域流量和公域流量的区别。简单来讲,如果说公域流量营销就是在电视上做的广告,面向的是全部人群,那么私域流量营销就是在小区门口超市做广告,面向的是小部分特定人群。

 

在电视上做广告,大家肯定相信的还是“专家”,自然要选择知名KOL。但是弄清楚小区门口超市产品质量怎么样,那还不如隔壁天天逛超市的阿姨有信任度,这个阿姨就是我们口中的KOC。

 

可以说,KOC和私域流量,有着非常密切关系。单纯说“koc就是预算不超过200的kol”,是一种非常片面的认识。

 

KOC直接影响用户决策

 

由于KOC对产品信息的热门点评通常更能够体现普通用户的看法,也能够很大程度上影响用户最终决策行为,所以KOC如今成为了很多品牌“种草”营销过程中,运营和操作的重点方向。

 

从身份标签来看,KOC拥有更多的真实感。与KOL的专家立场不同,KOC所分享的内容,通常偏向生活化、兴趣化,是以一个普通用户的身份来为品牌打call,而不是作为专家形象进行产品推介。

 

从用户关系来看,KOC与普通用户联系得更加紧密,甚至一些KOC本身就是普通用户的一员。所以KOC们在发布内容时,更能够通过同理心对用户的最终决策施加更大的影响。而KOL有时因为商业合作的原因,发布的信息并不受用户信任。而且,随着Z世代的崛起,年轻用户也越来越不盲从KOL的推荐信息。

 

当然,KOC与KOL并不是一种对立面,这两者的关系更确切的讲,是一种互补关系。有观点认为,如果将KOL、KOC、普通用户看成一个金字塔的话,那么KOL绝对处于顶端,KOC为腰部,普通群众则位于底部。

 

KOC不止200块

图片来自网络

 

通常意义上来说,KOC一般是垂直领域中各品牌的深度用户,且拥有一定跨圈层传播力。在各个品牌中的用户社群里,KOC拥有一定自身的影响力。发展较好的KOC,也可以完成从KOC到KOL蜕变。

 

KOC的未来在哪里?

 

私域流量崛起的背后,是企业的增长焦虑。也正是这种背景下,KOC概念迎来了发展的机遇。

 

KOC可以是来自于品牌的用户群,直接与企业进行合作,采取试用、分享的方式,与KOC进行联合营销。但是这种KOC风险较大,而且成本较高。更加推荐的方式是通过个人号的方式进行孵化。

 

在如今“私域流量”概念大热的环境下,企业可以尝试将用户导入个人微信号中,以非官方人员的形象进行运营。通过这种方式,可以批量制造适合企业调性并且可以长期使用的KOC。

 

KOC的运营主要在于人设的搭建与丰富,最重要的就是真实感。KOC需要大量分享与品牌不相关的话题以丰满人设,比如一些段子、自拍、好玩的事情、兴趣内容等,因此,孵化KOC是一件需要花费大量精力的事情。

 

需要注意的是,KOC的朋友圈中不能只是分享与品牌有关的硬广,否则容易让用户产生厌倦从而被屏蔽,同时也不建议通过利益的方式进行诱导关注,否则利益点一旦消失,其他用户也就有了取消关注的理由。

 

KOL生长于流量红利时期,如今红利逐渐消失,行业进入用户运营时代,所以KOC、私域流量等概念,才会逐渐兴起。但即便如此,KOL未必会过时老去,KOC也未必会完全取代KOL。

 

最好的情况下,是KOC能在私域流量熟悉和信任的氛围下,让大家更乐意真心去转发扩散,起到“自来水”的作用,而KOL则在公域流量对企业的品牌起到巩固和推广的作用,两者互为补充才是最适合的情况。

 

一夜之间,KOC席卷广告圈,引起的喧嚣和讨论固然值得关注,但KOC兴起背后的企业增长焦虑,或许才是大家更加需要重视的焦点。

 

 

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