微博携手尼尔森共建社会化营销价值衡量体系

现场图

2017年6月27日，全球最大的中文社交媒体微博与全球绩效管理公司尼尔森正式达成深度数据合作，双方将共建社会化营销价值衡量体系，此举将进一步提升数字广告收视率监测的准确性，进而为中国数字广告客户和媒介公司提供更加全面有效的数字广告收视率衡量标准。

建立数字广告收视率衡量标准

2017年，中国消费者平均每天的触媒时长预计将达到386分钟，其中超过一半时间花费在数字媒体上。而广告主的广告投放花费也将增长近15%，其中数字平台上占比达到54%。与此同时，网络环境以及消费者的行为也都呈现碎片化，对于广告主来说在这种纷繁复杂的环境中能够清晰地把握目标受众就变得尤为重要。

基于微博大数据，双方的合作将帮助广告主通过微博的兴趣标签更全面的了解网民的行为偏好，更精确的定义互联网使用人群，同时在测量体系中提供统一测量标准来评估数字广告中针对目标受众的触达率。同样基于微博账户体系，尼尔森数字广告收视率(DAR)实现了在电脑、手机、平板的广告投放监测中识别同一受众并去重，从而有效控制触达频次。每24小时更新一次的隔夜报告保证了数据的实时性，从而更好的帮助广告主与媒介公司有能力快速修正投放策略。

打造社会化营销价值的研究体系

众所周知社会化营销的价值衡量体系与传统媒体是截然不同的，社会化营销除了考核互动曝光外，还可以激发用户的主动二次传播，与消费者进行深入的互动进而帮助品牌积累社会化资产，形成口碑效应。

随着微博社会化营销价值的不断凸显，以及企业客户规模达到百万级，微博联合尼尔森共同建立社交营销价值衡量体系 DBE，从品牌认知，喜好，购买意愿，再到推荐意愿等全方位开展营销价值研究，将帮助广告主、媒介公司更精准地评估社会化营销的价值回报，更清晰地看到社会化营销给品牌带来的价值，进一步优化微博的广告商业生态。以@雕牌雕兄说#做女人最爱的diao#传播为例，通过持续性的研究与分析,我们发现雕牌品牌形象在微博的品牌知名度随着投放的持续而不断提高，用户对雕兄的喜爱提升高达 117%，产品购买意愿通过持续投放呈现明显提升。通过尼尔森数字品牌效应评估模型衡量社交营销价值，从而加速粉丝沉淀，带动@雕牌雕兄说 7天晋升网红金V,成功塑造雕牌品牌IP形象积累社会化资产，提升社会化营销效率。

微博副总裁王雅娟表示：“移动互联网营销的挑战在于如何在呈现碎片化的媒体环境中迅速的聚集用户的关注并形成有效互动传播，微博基于兴趣聚合与围绕热点传播的属性能够帮助到广告主解决这一问题。微博大数据更能够提高对于用户属性和兴趣的精准识别，微博与尼尔森的合作通过建立相应的衡量标准DAR和DBE，帮助企业提升营销活动的有效性和价值回报。其中DAR帮助企业更直观的了解广告的有效到达率验证广告效果，DBE则通过持续的研究帮助广告主了解微博营销所带来的全方位价值。在我们前期联合开展的超过 14 个品牌微博营销项目调研发现，微博营销帮助广告主在各项指标上都带来了显著提升。我们相信随着这套体系的不断普及，广告主、媒介代理公司和广告媒体平台将能够更全面的衡量移动新媒体营销的价值与回报，并最终使整个新媒体营销生态从中受益。”