微博成体育营销新金矿 暗含三条价值金线

前几天，微博运动季度短视频教学品牌活动“运动教室”收官。数据颇为惊艳：活动相关话题新增阅读量38.4亿，新增话题讨论量523万。这样的数据是怎样一个概念呢？要知道当下最火的电视剧#人民的名义#话题阅读量才只有22.7亿，讨论量也只有124万(4月28日数据)。

可以说，微博已经成为品牌体育营销的新金矿，而这个金矿暗含着三条价值金线：

1、无运动不社交，体育营销的社交属性越来越明显

首先，我们先来看看微博的这个金矿大不大。社交和运动已经成为密不可分的硬币两端。现代人已经将运动作为社交的重要手段，跑步社交、羽毛球社交、健身社交……都已经成为一种普遍现象。而在现代人的社交中，运动也是必聊的谈资和共同话题。

这一点在微博数据中得到了认证。目前微博运动的授权用户已达6000万，微博运动官方微博矩阵覆盖人群6200多万，这些都是运动品牌的目标人群。所以，微博不仅仅是一个体育营销的金矿了，还是一个赋存量很高的富矿。

以减肥运动为例，微博已经成为用户获取减肥信息的最主要渠道，55%的减肥用户是通过微博获取减肥信息的，比微信朋友圈、百度高出近一倍。这让人有些惊讶，这可能与微博一直坚持的KOL布局有关。朋友圈和微信较为封闭，而百度相比之下以硬广告为主，而微博借助KOL的影响力和公信力，能打破封闭社交环境，同时让信息增加更多的信任感，这也就是微博独特的社会资本。

2、运动中产正在崛起，运动健身人群购买力很惊人

金矿的赋存量很大，但也要看每个矿石的成色，也就是含金量。这6000万人群是不是具有高消费力？他们收入如何？有多强的消费欲望？这些都是品牌真正关心的问题。

一个明显的大背景是，运动中产正在崛起，而满足特定人群的“精众”运动健身项目正逐渐成为热潮，升级路径十分明显。21世纪经济研究院的《2016中国体育消费生态报告》揭示了一个趋势：从2013—2015年的消费轨迹来看，基础性的体育用品消费比重呈现明显下降的态势，骑行运动、游泳用品、垂钓用品消费比重一路上行。

在微博上，这部分人对于运动的粘性很高，可以说是“运动粉丝”。很多运动迷对于运动健身有一种执念，所以消费力非常高。《2017年网民减肥白皮书》显示，减肥人群人均花在减肥上的开支为1398元，其中男性1435元，女性1385元。另据《2015微博体育白皮书》显示，在一年中有超过70%的微博跑者都购买过跑步装备，超过20%的跑者在运动装备上花费超过1千元。

生产力：短视频是微博体育营销的金矿挖掘机

如果我遇到一个成色很好的黄金矿床，我应该考虑使用什么样的工具开采，通过什么样的方式能最大化开采效率。对品牌而言同样如此，借助怎样的方式能最大化触达目标人群呢？

对微博的体育营销而言，短视频已经成为触动用户的最佳工具。根据《2016微博短视频行业报告》显示，截至2016年9月，短视频微博的播放峰值达到23亿次，每天发布量达32万条。实际上，受限与时间和精力，在线通过视频教学进行健身锻炼，正在成为部分有健身需求人群的首选。

比如这次的活动就特邀超过150位健身教练运动红人和24位明星参与在线互动，通过短视频、直播、打卡三大方式，借助秀健身、晒课程带动粉丝积极参与互动。在两季的#运动教室#主题活动中，运动教学短视频就达到近2万条，视频播放量超过17亿次。其中第二季活动中，健身机构和健身达人上传教学短视频近1.2万条，播放量达到9亿次。

试想一下，如果品牌通过视频前贴片或者其他方式融入进来，营销价值会有多大？本来视频广告贴片的价值就很高，而短视频又占据了用户的碎片化时间，再借助微博的社交平台效应，品牌的曝光价值和互动价值就能得到尽可能地放大。

据了解，微博在体育营销上会持续发力，广告主不仅可以和大量的马拉松、健身主题活动实现合作冠名，还能通过微博运动、打卡社区、话题页、专题页等方式带来大量的伴随式曝光，实现对社交媒体上年轻人群的全面覆盖。

写在最后：

运动健身从泛化、基础化向深化、升级化方向发展。一直以来，提到体育营销，我们往往想到的是品牌基于世界杯、奥运会等大IP玩儿的一些新花样。毕竟，全民性的体育IP带来的可能是全民性的关注。现如今这种情况即将有所转变了。体育营销未来的趋势开始从大面积的覆盖向纵深互动挪移。

简单来说，品牌的体育营销在追求大赛事带来大曝光的同时，也将向互动社交层面延展，而在品牌曝光和社交互动上同时兼具优势的微博来说，无疑将成为未来品牌体育营销追捧的金矿。