广告行业正在经历一场集体“阳痿”，传统CMO也正处于一场前所未有的大逃杀。
当下广告行业三宗罪：
第一，默认“煽情的旁白+好看的画面=高逼格”。
通过精美的视觉包装来维持所谓的“品牌形象论”，美其名曰“品牌建设”。
第二，传播差、曝光差、成本高，实际效果约等于零。
如果有人质疑，就以“品牌广告从来不需要ROI、不需要实效性”作为挡箭牌。这句话已经成为行业最后的遮羞布。
第三，明知毫无成效，硬骗甲方买单。
所谓的“创意”也只是“影像参考”“风格参考”“文案参考”的混合体，甚至连洞察都参考的高级裁缝人工拼接。本质就是用旧体系、高成本生产出一堆新的影像工业垃圾。
过去广告圈有句老话：不当总统就当广告人。
这份曾经象征“体面”的职业，在今天也仅剩下残留印象的假装体面。
真实情况是：甲方的预算越来越低，要求却越来越高。
通宵改稿成为常态、AI工具持续搅局，广告人也开始自嘲：“这点预算，这么高要求，只有骗子可以满足。”
站在甲方的立场上，甲方也有甲方的苦。
创意是为了解决生意的问题，生意越难做，对创意的要求也就越苛刻。这里的苛刻指的是对创意容错率的苛刻，不是对创意水平的高要求，而是对失误成本的高敏感。
市场景气的时候，每家品牌都愿意花大笔预算拍摄广告片，即便知道这些片子不一定能产生实效，更多是拍给同行和业内人士看的，大家依然“像模像样”地做——因为同行都这么做。
但我们必须清楚地知道过去的情况不是因为内容做得好，而是市场给的容错率高，本来也对你没有什么期待。
但今天不一样了。
没有实效性，喊“爹”也没用；没有传播度，叫“妈”也白搭。
传统意义上的品牌CMO也正在被尴尬的边缘化。
线上预算的主导权正在逐渐转移到以抖音负责人为代表的内容渠道操盘手手中。
前者名存实亡，后者蒸蒸日上——让“听得见炮火的人”召唤炮火。
媒介的变革必然会带来一系列组织的变革，市场的结果慢慢打消偏见的同时也在重构资源配置的权力分布。
那我们不得不重新问一句：好的内容还有没有用？
答案当然是肯定的。
好的内容当然有用。只不过，媒介在变，内容的语法也在变。
随着内容电商的发展，“内容”这个词的定义需要被重新确定。那内容与广告的区别究竟在哪里？
用最通俗易懂的话来说就是：内容是恋爱，广告是强暴。
内容是让用户有意愿地停留，主动做交互；广告则是单向输出，只为成交。
二者的区别从不以商家的意图做区分，而是以用户的感受做区分。
当以“千川”为代表的广告销售方式全方位杀入市场时，同样的方法论、同样的模板、同样的套路，团队之间比拼的不再是创意，而是生产效率。那么同质化的问题自然会越来越严重。
拉齐效率水平以后，谁能因地制宜地搞出“去同质化”创新，谁就能收到超出预期的效果和反馈。
当大多数商家仍沉迷于用千川模板做用户销售时，臭宝和EHD两个品牌交出了两份不一样的答卷。
臭宝官宣邓超代言，用明星做病毒式广告，目的是召回品牌人群、唤醒群体记忆。
EHD借势话题网红“田一名”的油腻人设，结合洗发水的蓬松固发效果形成反差感出圈。
从投放数据来看，两者的尝试都得到了市场的正反馈。很多人可能会疑惑：这种类型的内容，也能用千川投出好效果？
正是因为我们对千川素材形成了刻板印象，才让整个行业深陷“素材同质化”的怪圈。
十年河东，十年河西。
大创意时代的彻底结束，是彻底的结束，小创意时代全面接盘。
小创意时代的关键在于：用轻量级的制作成本制造出超预期的传播效果，同时兼顾曝光与转化，生产差异化的超级跑量素材，拼的就是谁能在高效体系里完成新的花样。
这就是当下创意工作的终极考卷：无关体面与否，而是效果的有无。
被遗忘的从来不是“广告行业”，而是拒绝进化的表达方式。
而真正被淘汰的也从不是“创意”本身，而是跟不上节奏变化的广告人。
本篇文章来源于微信公众号: 黑牛影记
