一、“可视化表达”是带货类短视频的核心

 

抖音的产品爆款都有几个相似的特征，其中相似爆款属性出现频率最高的就是“产品可视觉化表达”，我们通常所说的“新奇特”产品，实际上就是可视觉化表达产品的一种形式。

 

可视觉化表达的核心点是为了迎合抖音爆款调性，用产品画面即表达产品内容。

用户不思考约等于快乐，在刷短视频的放松状态下，传递信息的方式画面永远大于文案；预期30秒把卖点讲清楚远不如前3秒就把产品效果展示给用户看，产品即内容，产品展示或使用过程本身就是内容。

 

“效果可视化”、“生产可视化”、“质量可视化”、“差异可视化”、“使用方式可视化”，总之倘若在没有文案辅助的情况下，纯画面信息直接阐述清楚你想要传递给用户的信息点。

 

服饰、美食、家清、潮玩这些类目有天然优势，可以靠“外表”拿下用户的前三秒停留，服饰展示搭配，美食挑逗味蕾，家清展示效果，潮玩比拼颜值。

 

如果不具备天然优势，那就要学会“包装”产品，让产品的效果可视觉化表达。比如同样是足浴包，如果把产品形态改成“足浴球“，扔进水桶里与水产生反应变茶色，让用户有明显的视觉化体感，这种微创新的产品形态在抖音就比传统形态更吃香。

 

同样是人参茶，当然是粉末状打碎比整支人参更容易吸收，为了“可视觉化表达”应该是整支人参都被用户看见，这样才有真材实料的踏实感，同时内容有噱头，方便视觉化表达产出。

 

周鸿祎之前讲过的一段子，说自己的某段时间路由器卖不过友商的原因，竟然是因为没有外置天线。产品经理为了工业设计的美观采用了内置天线的设计，本质与外置天线效果并没什么区别，但是用户常识认知首先想到“两根天线信号效果不如四根的好，四根的不如六根的好，六根的不如八根的好”。

就好像几年前的智能机时代，我们的常识认知也会认为，处理器双核不如四核快，四核不如六核快，六核不如八核快，一样的道理。

 

几根天线不重要，重要的是要让用户感知到存在，并且符合他们的认知常识。这也是我们做带货类短视频强调的可视觉化表达，终极目的是让用户感知。

 

 

二、可视化表达案例解析

 

家清类产品在抖音做内容就有天然的优势，比如鱼鳞抹布、厕所疏通剂、重油污清洗剂等产品的优势就在于产品可以视觉化表达，直接展示产品的使用过程，效果如何清晰可见。

画面是影响用户决定的关键因素，文案是辅助因素，该类产品“眼见为实”，最终影响用户的选择心智。

 

 

同类产品美妆界有卸妆膏、粉底液、遮瑕霜，产品效果可以直接展示出来，使用前后的对比就是让产品效果可视觉化表达；

但是美妆类产品通常会遇到一个卡审问题“涉嫌夸大宣传和前后对比”，我们要明白违规的根本原因是因为你利用剪辑手法和磨皮效果去骗审查，而非真实的使用效果体验。

 

“前后对比”并不违规，违规是利用后期手法扭曲事实或者无法直接在视频中验证的对比方式才违规。

比如你说用了这个面膜一个星期以后，皮肤红肿全部消失了，那这就是无法验证的；但是卸妆膏和遮瑕霜你直接使用看效果，加速快放和一镜到底满足可被验证。

 

我们适当的后期磨皮提升最终效果当然可以，但是不要把审核员和算法当成傻X。

 

这条卫生巾的视频就是利用了充分利用了“卖点可视觉化”，借用对比和形象参照用最直观的方式让你get产品的卖点。

虽然“舒适亲肤、平衡透气、抗菌杀毒”这些也很重要，但是在这个视频面前，你的感性思维只会让你注意到“吸水效果”，更不会想到分泌物与水的密度大有不同。

 

同时视频的内容效果优化的很好，全程采用了一镜到底确保了拍摄的真实性，但是当自家产品出来的时候，欢快热门背景音乐跳出，提升观感影响情绪，同时吸水时间做了加速处理，让你直观感受更强烈。

 

用干燥卫生纸拍打不渗水，手拧也不会有水滴溢出。当然这条视频不仅仅用了可视觉表达技巧，还有短视频选题角度“卫生巾20年的发展”覆盖的不仅仅是电商用户人群，同时还有内容用户人群。（人群的解释可以回复这篇文章“玩好抖音，你不能忽略的内容套路技巧”）

 

同时评论区还有段子神评，引发争议吐槽且对产品本身无影响，持续助力作品点击和停留稳定表现，获取更大流量。

 

“这玩意儿，用完还得拧的吗”

“咱是生理期，又不是尿失禁”

“这个很好用，里面的锁水珠加牛奶可以当面膜用”

 

三、可视化表达创作技巧

 

可视觉化表达的方式一种类型可以直接让产品说话，不需要复杂的构思就可以用画面传递有效信息；另一方面则需要通过技巧突出视觉化；

 

借用效果展示、形象对比、暴力拆割、仪器检测、场景匹配、技术壁垒、氛围营造、信任背书等等几个方向展开。

上述PPT的内容是我们常用到的“卖点可视觉化包装”手法和创作套路，我们可以看一下下方的视频案例合集。

羽绒服卖点“优质鸭绒，高品质”，直接暴力拆割，掏出羽绒直接放水里做测试，羽绒不沾水，整体表达形式既能吸引观众停留，又可以直接性表达产品卖点，达成有效转化。

懒人素衣卖点“高品质打底T恤衫”，高画质柔布光体现产品质感，借助放大镜来看衣服细节，轻节奏音乐影响情绪，给到舒适体验。

宇航员太空灯“氛围营造，激发需求”，爆品即爆款，产品即内容，配合抖音热门音乐直接展示效果，营造氛围激发需求，兴趣引导成交下单。

Morrorart音响，产品创新和文艺青年的逼格需求洞察，匹配场景质感拉满，颜值放大的同时音乐传递情绪价值，激发潜在需求，高级种草，高客单价的标配。

寻味狮预制菜，美食勾起味蕾，制作过程勾起食欲，需求营造尝鲜体验，半沉浸式和吃面拟声做好心理暗示，激发尝试需求。如果匹配场景需求，比如下班回家、深夜偷吃、单身煮面等场景，转化率会更高。

总之，所有的爆款有迹可循，章法可依。适合强视觉化表达的产品，就借用产品自身属性去做爆款，把功夫用到画面上；如果产品需要文案转化逻辑才能说服消费者，那就把可视觉化表达作为加分项辅助文案。

大家有个误区总以为高品质不接地气儿的视频不跑量，其实不是因为高质量的不跑量，而是丢了转化逻辑的高质量不跑量，今后的趋势一定是即有品质又转化逻辑营销点，二者合力，品销合一，毕竟抖音还是内容平台。

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