韩束品牌的成功让品牌定制短剧爆火，一把助力是把定制短剧推上了风口浪尖。 有人认为这是内容生态变革下的夹缝机会，也有人认为这是幸存者偏差，无数个恰到好处堆砌起来的成功。 一群嗷嗷待哺的尼安德特人经历一场雷电后，偶然得到森林大火后之后留下的烤焦猎物，借此机会尝到了熟肉的滋味，从此期盼雷电，祈求大火。 不钻研如何制造火种，或保留火种，只是把熟肉的希望寄托于雷电天气的森林大火，是愚昧的。 当火光再次出现时，集体的奔赴，分辨不清什么是火种，什么是火海，只知道到大火后有熟肉，至于熟肉是怎么来？并不在乎。 今天这篇文章，是我们团队实战下来的反思与总结，实战中有优秀案例也有扑街结果，顺着尸体找火海，透过火海寻火种。 01
营销触点有洼地
什么是目标价值人群？即你的品牌或产品用任何方式影响触达过的人群。 绝大多数情况下，目标价值人群的多少，直接决定了你的广告投放种子人群标签有多少。 翻译成大白话，所有营销动作都是为了帮助自家的品牌或产品，在用户身上打个标签，只要用户被触达过就被打上品牌或产品的标签，在系统算法的帮助下，就会把品牌的投放广告推给这波被打上标签的用户。 而抖音的营销理论体系借鉴了科特勒的 5A人群资产模型，把触达过的用户定义成品牌人群资产，根据被影响程度的深浅分为 A1到 A5不同的人群标签。 我们拿“黑牛”举例子，我的所有方式影响触达过的人群都属于黑牛的目标价值人群，如果用户只是知道黑牛，标签就是 A1人群；看过黑牛的文章，被黑牛吸引就是 A2人群；有黑牛的微信和黑牛互动过，聊过天就是 A3人群；购买过黑牛的课程或圈子，或者与黑牛的公司有过业务合作就是 A4人群；合作多次，还复购了就是 A5人群。 （即A1了解，A吸引，A3询问，A4行动，A5拥护） 所以，品牌的所有营销动作，目的都是为了让目标价值人群更多一点，营销渗透率更高一点，从而让竞价广告更好跑一点。 尤其是消耗遇到瓶颈期，或者跑不出量的时候，拓展目标价值人群，实现人群破圈是最好解决方式之一。 积累目标价值人群的方式有很多种，这些方式我们称之为“营销触点”，比如抖音的营销触点有： 达人营销、竞价广告、品牌广告、UGC互动、品牌阵地等。 不同的营销触点，覆盖的主流人群是不一样的，这与消费者的行为习惯有很大关系。 我们用更通俗的宏观营销触点举例：传统营销触点有电视、广播、电梯广告、新媒体、纸媒等等。 你发现电视影响的用户与纸媒影响的用户大不相同，广播影响的用户与电梯广告影响的用户大不相同，营销触点的改变有助于目标价值人群的拉新和破圈，这是为什么要营销触达多元化的核心原因！ 抖音的营销触点，竞价广告与达人营销人群的重合度仅为19.4% ，也就是说达人营销依旧有大量的机会，大量的价值洼地还没有被发掘。 （数据来源于：巨量引擎内容消费业务中心2023.8月数据） 除了19.4%的用户重叠，剩下的80.6%的用户没有被竞价广告污染过，谁能把这波用户打捞出来， 转变成自己品牌的目标价值人群，谁就能吃到这一波价值洼地！ 用户被 打 上标 签以后，系统算法推荐下，把品牌的竞价广告推给这波人群，从而完成转化。 有没有思考过，韩束用短剧积累第一波目标价值人群，他们或许甚至是第一次在抖音购物，第一次的购物有可能就是韩束！ 从这个角度再去看待品牌定制短剧营销，你会有不一样的视角。 本质是靠内容的新形式或新题材，吃到除19.4%以外的目标价值人群，从而占领新流量洼地。 抖音的商业化系数控制在1.4 左右，非特殊情况下，一个普通用户刷10 个短视频，平均出现1.4 个广告，所以也侧面表明内容流量池才是大金矿。 常规的千川投放就是在竞价广告池子里内卷，而品牌定制短剧是在达人营销流量池里，靠内容新形式发掘了一块流量洼地。 02
短剧的衡量方式
黑牛在去年12月份文章《关于短剧不能说的秘密》 中就有提及到： 品牌定制短剧的预算不是新预算的划分，而是原有星图 预算的腾挪。 短剧作为新内容形式的爆发，本质是避免了内容同质化的竞争，给内容生态注入了新鲜血液。 挖掘到了内容流量池里的价值洼地，用更低的成本帮助品牌做了人群破圈，亦或是过往品牌人群资产的唤醒。 一切体现终将回到价值本身，而价值评判的标准，解决了原有问题的情况下，要么花费更低的成本，要么提升了整体效率，对于品牌定制短剧也是如此。 所以营销的投入都是算总账，只不过有些账好算，有些账难算；好算的帐看投入产出比，难算的帐看关键指标。 我们按照结果导向，暂且把短剧营销分为三大类：种草逻辑、大曝光逻辑、千川素材逻辑。 先说种草逻辑，既然涉及到种草预算，种草的核心指标是 A3成本，以及种草有效性的考核，即 A3质量。 A3成本容易评估，即：（媒介预算+投放预算）/新增 A3数=新增 A3成本； 而种草有效性的考核，一种方式靠主观评判，植入的感觉对不对，一下就能感知到。主观感受下用户看完视频有没有记住产品？或者记住品牌名？或者记住产品某一核心卖点？当然也可以是一句话心智。 另一种方式靠间接数据验证，间接数据指标可以是“回搜率 ”和 新增 A3近7天成交金额 ，或近 15天的成交金额，这些数据的验证都可以通过巨量云图清晰知道。 几个数据统计下来，与过往种草效果对比，基本就可以判断品牌短剧究竟值还是不值？ 根据官方的数据显示和实战结果得知，短剧的内容形式或许是算法的倾向偏好，使得A3成本天然偏低。 对外数据展示具体表现为： CPM-58%、CPE-44%、CPA3-61%、看后搜+48%。 其中可能的原因，剧情内容形式作品时间比较长，用户的平均停留时长高于其他的内容形式；短剧具有连续性的特点，用户存在连续多集观看的习惯，短时间内被重复触达，所以种草质量相对较高，同时种草效率也相对较高。 这或许也是阶段性的内容形式红利，当观众已经反感这类内容时，异常值的部分也会自然消失。 再说大曝光逻辑，大曝光逻辑的关键指标就是 播放量和 CPM 成本。 影视植入的需求一直存在，只不过植入市场从原有的电视媒介、爱优腾网剧、电影媒介慢慢向短视频媒介迁移。 短视频已经成为用户的信息输入口，原有的植入预算也在悄悄发生迁移，这是不可逆的趋势，也是传统老牌的老问题新解决方案，也是拓展触点的方式之一。 这波习惯做传统媒介植入的老牌，当然可以选用大曝光的逻辑轰炸抖音，切出十分之一的预算尝试短剧，曝光量定成败。 首先，我认为千川素材的未来一定会朝着游戏行业看齐，大家愿意拿出更高的成本打磨一条爆款视频，精细化场景精细化打磨，只求这条视频能有大消耗能大爆，而不再是用无数垃圾混剪边角料，堆素材搏概率，搏流量。 但是，电商行业和游戏还是有区别，电商的单条素材成本过万都嗷嗷叫，且盈利水平根本没法和游戏行业比，电商行业顶多蹭一些品牌 TVC拍摄的边角料镜头，借边角料镜头堆积出千川素材，仅此而已。 所以，我不看好千川素材逻辑的短剧，是因为它的性价比太低，且有很多可替代性的解决方案，最大的问题还是制作成本，如果成本可以打下来那当然也可以。 如果是以种草逻辑为主，附带可以产出用于千川投放的长段素材镜头，这种模式还算可行。 所以，定好评估标准，正确的评估短剧的价值，然后再看适不适合自己，从而决定选择哪种模式做推进。 03
黑牛的实战反思
任何一种内容载体都有载体原有的受众用户，充分的了解市场尊重市场，是每个创作者该有的基本品质。 美剧有美剧的受众，文艺片有文艺片的受众，下饭剧有下饭剧的受众，网络大电影有网络大电影的受众...... 即便受众用户有重叠度，也不能指望拍一个网大去满足美剧的受众需求，别存在侥幸心理，别放大幸存者偏差，否则出发点就已经捡了芝麻丢在了西瓜。 所以，我从不相信影视行业的老帮菜们能搞好短剧！如果思维不解放，最后的结果只会是发射的子弹打回了自己。 对于审查规则，如果说电影人是戴着脚铐跳舞，那么当下的短剧就是窝在囚笼里蠕动。 在喝酒镜头都不能过审，马路上开车都得标注安全道路拍摄的创作审核下，你又怎能指望老帮菜们窝在笼子里就能出好作品呢？ 原有影视行业那么成熟的技术，比短视频宽松的审查制度都搞不出来好东西，降维一个赛道依旧会生产垃圾，而且还多了一份傲慢，用不屑和看不上，来掩饰创作的阳痿。 以为自己放下面子和包袱就也能搞爆款，实际情况都是自我意淫，给阳痿找借口罢了。 短剧的趋势一定是精品化，但是精品化不只是“电影感”。精品化是指内容本身，影像质感只是构成内容的元素之一而已。 电影感只是加分项目，内容自身的过硬才是根本，否则就是给大粪包礼盒，礼盒再精美也不能改变礼品是大粪的事实。 内容为王是句正确的废话，由于它过于正确，而导致我们忽略了“正确”，只记住了“废话”。 所有的营销花费，如果只有一个买单理由，就是为内容买单，达人的脸也是内容的一部分。 去中心化算法的媒介下，账号和粉丝都不是资产，“厂牌”的难度极高，用户认可的依旧是达人IP，因为IP的脸是内容的一部分，同时也是确定性。 回到“价值点”，既然短剧的制作成本，本身就高于普通达人视频，那么品牌定制短剧的制作成本高溢价的其他价值在哪里？还可以提供什么其他价值？ 这个问题值得所有品牌方深思，它一定是解决普通星图下单视频解决不了的问题，传递不了的价值，这样才能给高制作成本溢价，否则没有意义。 我们依旧相信，好作品是不挑观众的，我们更喜欢咒骂市场观众的审美来掩饰自己创作的不足，以此来抚平自己的能力不足的愤懑。 算法是最公平的“看不见的手”，爆款是对创作者最大的认可和肯定，用新语法做新内容，永远不要试图用老魔法打败不了新怪兽，能复用的只有基本功，未来一定留给新魔法的掌有者。 周期的变化给到破局者机会，当我们完整经历过周期后，才会明白周期的特点，即便当下我们认为短剧市场很卷，站在明年后年的此刻回望今天的市场，毫无疑问，你会后悔当初没有死磕 没有坚定投入。 添加黑牛微信： films2021 围观朋友圈的碎碎念念
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