小饭局的时候，我们私下里讲，抖音一直都是头名名吃肉，第二名喝汤，第三名吃翔。
同一个垂直细分类目里，你必须排到头名第二的位置，才有机会实现可观盈利。所以，类目老大一直活得很潇洒，且综合投产比也非常健康。**其本质原因是，你的投放预算究竟是投给了自己，还是贡献给了类目？**绝大多数的玩家，是在给类目做贡献，在给行业做贡献，一直在教育市场，用自己的真金白银给用户打上类目标签，然后转眼间用户被更强的同类目竞争对手收割。**算法的强驱下，抖音的所有用户都在被动比价，被动比产品。**只要被打上某一需求标签，用户触达过同类的广告，接下来的时间用户会频繁刷到这个类目下大量的其他广告。很多时候用户也不想比，无可奈何系统的重复推荐，让用户不得不比价，不得不退款。**请给用户一个凭什么选择你的理由？**你的直接竞争对手，有更强的信任背书，更好的销售佐证，更优的转化素材，转化率更高的直播间承接，请给出一个选择你而不选择竞争对手的理由？系统给了你理由：**负投产。****虽然很扎心，但是不无道理，不然凭什么选择你？**模拟一个场景，用户有意向购买A功效产品，只要点击一下A功效的相关广告，接下来时间会被各种各样的A功效产品轰炸。用户不自觉的被动地了解关于A功效的所有产品，即便已经产生购买，也会被系统推荐被安利其他产品，所以才有高退款率，投放预算被更强的对手“偷”走。同样是为了解决A问题，不同用户的关注指标不同，有些用户关注价格，有些用户关注品牌力，有些用户关注测评反馈等等。当关注指标大概相同时，凭什么选择你，而不选择竞争对手的核心理由，这个一理由的重要性就开始显现。**被动比价的时代，所有广告物料，不仅仅要定义自己，同时也要定义竞争对手，销售的不仅仅是产品，更是影响消费者决策链路的价值共识！****所以这时候，独特记忆点，差异化的新概念，用概念和理念筛选出与自己产品或品牌同频思维模式的用户，就显得尤为重要。**举个例子，同样是祛痘，有些用户认可有酸祛痘，有些用户认可无酸祛痘，没有对错之分，背后更多的是思维模式的差异。**同一问题的不同价值共识，仅此而已。**不同品牌各自维护各自所塑造的价值共识，筛选符合自己共识的相同思维模式的消费群体。**所以，开创新品类、差异化新概念、品类微创新、强差异化产品等策略在抖音很有效，出类拔萃的竞争就是不竞争，自己另辟蹊径。**差异化概念的提出相当于跑马圈地，只在圈地里种草，确保种草种给自己，自己与该类目关联性高，差异化的概念一旦被用户认可对自己有利。这里没有对错之分，取决于你的弹药的多少，品牌的价值共识塑造难度远远大于微创新类目价值共识塑造的难度，没有金刚钻不揽瓷器活。既然是头名名吃肉，第二名喝汤，第三名吃翔。那么就要给自己画圈圈，在圈圈里做头名，然后做圈圈的王者。所有创始人和营销人常犯的错误是跑马圈地选择了难圈的地，把圈给了品牌，相对容易的跑马圈地是先圈给创新类目词，而后顺带为品牌。**高投产的路径无非几种：品牌人群资产的积累降低了信息流视频的教育成本；旧媒介下积累的用户心智在新媒介下重新奏效；占据了类目老大地位或相关词高关联性进而吃到了同行的投放预算；营销的嗅觉敏锐度持续找到了流量洼地。**老三们之所以在吃翔是因为既没有能力颠覆老大，又没有独特优势跑马圈地，还无法建立新价值共识，所以预算贡献给了行业，沦为跑灰。头名名之所以吃肉，是因为成为头名后，打开了市场吸引了同行进场，同行在教育用户，头名名坐等收割，只要保持自己强关联的状态不被颠覆，无数同行教育出来的用户终究会流向自己。吃到了同行们的投放预算，同行在教育市场，你是该市场的老大和关联性高者，流量的溢出受益自然属于领导者。**防止投放预算贡献给类目是防御动作，进攻动作是吃到竞争对手的投放预算，抢占已经被教育的市场。**同一问题的更优解决方案，且更强的信任背书和心智关联，以此作为后搅局者，吞并前者们的市场。**鲨鱼吃大鱼，大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米；****不可否认，99%的爆品宿命都是跑灰，都是先驱，总有一头鲨鱼在后方截胡。**你负责教育市场，巨头进场美其名曰“爆品新战略”，你来验证市场需求，巨头进来跟进市场，用更强的信任背书，更有说服力的品牌资产，甚至更优的总成本领先。
战略管理学家阿诺尔特·魏斯曼说：“一个问题的解决，总是依赖于与问题相邻的更高一级的问题的解决。”
不论如何，早日明晰，早日防守。
投放预算，贡献给自己，而不是贡献给类目，要么虎口夺食预算争抢，要么跑马圈预算防御。
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