星球兽卖爆了，现在全网已经断货，短短三天销售破千万，付费占比仅10%左右，妥妥的自然流，49元一单的咖啡片在抖音默默无闻沉寂一年，为何最近一周抖音突然爆火？ 抖音场域常规的卖爆，通常有几个路径：多条爆款素材出现，头部明星加持，市场营销事件，头部达人连环专场 ......(数据来源:蝉妈妈 ） 这些都不是星球兽卖爆的原因，星球兽咖啡片的爆火，表面上直接性的动作： 买咖啡片，送数字头像。 没错，就是我们熟悉的小浣熊干脆面的老玩法，只不过小浣熊送的是实体卡片，星球兽送的是数字头像。 蔡钰老师分享过一个产品公式： 功能价值+情绪价值+资产价值。 从功能价值来看，星球兽主动品类属于咖啡片，算是品类的创新，去年贾玲电影《热辣滚烫》的爆火，带动了一波全民减肥潮，也进一步强化了国内用户对于“黑咖啡”可以减脂的认知共识。 甭管这个共识对还是不对，只要相信的人群基数足够大，这个共识就会持续被强化，如今国内消费者对咖啡的两层共识认知： 咖啡可以提神，黑咖啡可以减脂。 咖啡片功能 是在打提神。 从情绪价值来看，用户购买星球兽咖啡片，会赠送一张头像卡片，用户扫码进入人微信小程序，在小程序里开盲盒体验，开出不同的统一风格的数字头像，每个都是独一无二的，且与手机号捆绑配有专属的编码。 每个头像的独特性，用户愿意为颜值买单，颜值即情绪，同时具备社交谈资。 星球兽的创始人之一是抖音达人“爱理财的小羊”，小羊的账号属性是股市大喇叭，创始人IP自带流量也是产品最好的宣传员，小羊账号流量的加持开启了星球兽的冷启动，成了品牌最好的宣传员。 从资产价值来看，在小程序里，头像可以转赠，一旦可以转赠，则交易价值开始产生。 因为独特性，星球兽的稀缺版头像，已经在闲鱼上炒到四位数，甚至已经开始在墙外交易平台出现高溢价成交。 即便创始人多次强调，数字头像没有实际价值，但是市场的共识一旦达成，就会有人加入到二级市场的炒作中，促使价格继续飙升。 星球兽用极低的成本让web3圈外的用户，第一次感受到NFT的玩法和虚拟资产的价值，再借闲鱼这个万能的二级交易市场，让数字头像可以流通，有了二级交易市场，资产价值自然产生。 再简单科普一下什么是 NFT ，NFT是“非同质化代币”(Non-Fungible Token)的缩写，代表了一种数字资产，具有独一无二的特性，版权所有权记录在区块链上，可以公开验证，具有可编程性，能够附加额外的功能，如版权分成、版税支付等。 NFT的标志型事件之一是 NBA球星库里，花费18万美金购买NFT头像，就是大家熟知的穿着粗花西装的无聊猿形象。 所以一个看似简单的动作，让星球兽从普通的快消品一下具备了情绪价值和货币价值，关键还具备传播属性，借助抖音的用户自传播，引发讨论度，自然流量爆火。 NFT品牌营销玩法不是什么新鲜事，为什么这次星球兽的玩法值得我们关注？ 过往的品牌NFT营销，条件是建立在外网的区块链生态之上，单纯“翻墙”参与门槛就已经阻断了国内90%的用户，再加上NFT早期的市场用户体量小，用户缺乏市场教育。 星球兽用自己的小程序替代了外网的区块链生态，降低了普通用户的参与门槛，虽然小程序生态无法受公共市场监督，但是这次尝试把老概念老玩法翻新，就很有中国特色，更是一次NFT玩家的拉新，同时完美利用好抖音的公域传播，加速了共识的建立。 这次爆火的背后，表面价值是带爆了星球兽咖啡片产品，真正价值是让用户对“星球兽”这个群像IP产生价值共识，品牌的资产价值飙升，未来潜力无限！ 如果说过往品牌的元宇宙玩法是跟风蹭热点，那么星球兽的这次营销尝试才是真正的元宇宙品牌营销玩法的新典范。 星球兽创新的地方，是把 web 3.0的概念带入了普通快消品，用超低成本给产品做赋能，在合法合规的情况下，创造了中国特色版的品牌营销玩法web 3.0。 依托于 AIGC技术的发展，当头像模版风格确定以后，基于模板风格的 AI生产式裂变，后续数字头像的生产成本几乎趋近于零。 星球兽的成立，从一开始就已经具备元宇宙“世界观”的雏形，强烈的web 3.0气息。从营销的角度而言，我们已经无法用定位逻辑或人群逻辑来解释它，它既不聚焦某个品类也不聚焦某类人群，它更像是一个 群像化 IP ，你知道这个风格就是星球兽，至于什么是星球兽没有具像化的单脸 IP定义。 群像化IP具备更强的延展性和裂变性，未来有更多无限可能性。 群像化IP 一旦成立，星球兽的类目也可无限延伸，可以是咖啡片，也可以是干脆面，更可以是手办潮玩，甚至可以是虚拟代言。 甚至官方都可以购买用户手中的稀缺头来做潮玩手办的衍生，然后给头像持有者版权付费，实现虚拟资产与现实交易的联合价值。 NFT的另一层价值是被应用的版权价值，也就是说如果市场达成共识，IP属性成立，则有可能开始产生版权收益。 举个简单的例子，无聊猿先后与多个品牌联名，实现了虚拟与现实的建立。 名人的跟风效应，也可以强化价值共识，共识被强化最直接的表现是二级市场的价格翻倍，当年“无聊猿”短短一年的时间就翻了1826倍。
老一辈不理解年轻人收藏泡泡玛特，就如同年轻人瞧不上老头搞文玩，一代人有一代人的收藏品，而收藏品的载体形态也会随技术的进步而发展。 试问，邮票的收集有什么价值？所谓的名人名画又有什么价值？ 答案之一可以能是稀缺性或唯一性，这恰恰是 NFT具备的特征。 黑牛在前面的文章提到“营销的本质是建立价值共识”。 上到梵高的画，下到演唱会门票，所有的价值都是源于人们的共识。 卢浮宫四万两千件藏品，唯独蒙娜丽莎画像前人满为患，艺术品最大的价值是人们赋予它价值，价值共识需要“故事”，需要“意义”，然后是传播。 (黑牛拍的蒙娜丽莎 嘿嘿嘿嘿 ) 1911年，《蒙娜丽莎》在卢浮宫被盗，这一事件震惊了世界。 在画作失而复得之后，其知名度和价值都大幅提升。虽然难以准确量化价值的增长，但可以肯定的是，这次盗窃事件使得《蒙娜丽莎》成为了全球关注的焦点，其艺术价值和历史地位因此得到了进一步的确认和提升。 艺术品被盗往往会引起公众的极大关注，这是赋予“故事”，被关注也会转化为对画作价值提升。 面对新事物，我们无法过往的认知来评判，就好像我们不能用web2.0的固化思维模式看待web3.0一样，再通俗一点，就好像不能用2G网络环境来理解6G网络的应用场景，在农夫的眼里皇帝也是要伐木的，而且农夫认为皇帝伐木用的是金斧头。 没有人可以逆时代，只有跟不上时代，一代人有一代人的玩法，不管怎么变化，历史的结果告诉我们：未来属于年轻人。 干掉行业的不一定是同行，还可以是来自于跨界打劫的颠覆式创新。 表象概括是：咖啡片品类创新+ K总直播带货+送卡片头像 真相概括是： NFT数字资产+抖音羊群效应+ IP元宇宙世界 曹德旺在其自传里讲过一个故事，当时由于生产设备的落后，一种模具只能生产一种型号的汽车玻璃，而且模具的价格又很高，款式多不仅贵还占地方，设备上的投入一直困扰着曹德旺，直到他去参观了一个小工厂。 他发现这个小工厂用了一个非常简易的装置改良，在四方的铁架上周边用角铁焊在架子上，四周均匀用螺丝栓拴着，靠它来调整玻璃烘弯程度，就可以生产出任意曲度的玻璃，受此思路的启发，曹德旺借鉴并改良了自己的模具，于是就有了适配各种款式的万能模具，给当时的他带来极大的利润。 所以那时曹德旺就讲到： “这件事后， 我对外考察任何项目时，不论企业有多小，都不敢存藐视之心”。 任何企业的微小创新都值得被重视，不论企业的大与小，星球兽的营销打法尝试，给了品牌营销玩法破局创新做参考，尤其是 Z世代受众的品牌更应该学习重视。 星球兽的尝试，可能会失败，但是相信这次中国特色版的web 3.0品牌营销实验，一定会给营销界打一针强针剂，看见另一种新可能。 “星星之火，可以燎原。旧世界中的人们总是会低估在一个由信念搭成的新世界中人们的共识”。 一代人终将老去，但总有人会年轻，世界是年轻人们的滴！共勉！ （黑牛著作，抖音团队人手一本的必备内容爆量手册！点击购买）
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