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从双十一看品牌新常态：好内容+好产品+好策略是增长永动机

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来源：抖查查CEO 波波 1005
 「改版后有些用户会接收不到推文，请星标本公众号」

1、品牌自播已成为全网营销的承接地
 
如今的品牌自播正发挥着更多的功能，销售增长、营销承接、品牌建设、私域引流等功能。
 
巨量千川的推出让“品效合一”有了新的可能性，传统的营销方式是流量平台与承接平台割裂，一个平台做推广，另一方平台做流量承接和转化；

即便消费者已经熟悉了跳转旗舰店的链路，但是链路跳转的流失也是无法避免的。
 
而抖音把流量平台和承接平台归到一起，品牌自播就是最大流量承接地，同平台营销同平台转化，不用再担心链路跳转的流失问题。
 
千川投放的介入以后，品牌的大的营销动作不仅仅只是单纯的品宣，一切的营销行为甭管最终是否以销售导向为目的，都可以落地到品牌自播直播间来做承接。

品牌自播直播间已经成为营销行为“捡流量”的必备项。
 
抖音既是内容平台又是电商平台，因为这层属性，致使品牌自播已经成为全网营销动作的承接地，一些与品牌相关的热搜都可以链接到品牌直播间，而千川的投放逻辑又是既打通内容流量又兼顾广告流量池。
 
我们以《扫黑风暴》热播为例，自嗨锅在剧集中的植入效果就在自播直播间起到了效果，直播公屏甚至开始出现“大江同款”、“扫黑风暴同款”等字样。

热播期间“自嗨锅”直播间的搜索流量和GMV产出都同比有明显上浮，甚至在双十一的直播间还有在求同款的。


甚至玩梗网友开脑洞凭借剧中人物是否有吃自嗨锅画出人物关系图，以此来推断谁是反派谁是好人，二次内容加工让植入更具话题性，二次传播进一步扩大宣传力。
 

 
品牌的每一次发声都会直接或间接地影响品牌直播间，从鸿星尔克壕捐事件再到韩束高调官宣解约吴亦凡，品牌自播直播间已经渐渐成为品牌营销的最终承接点。

2、好产品等于好内容
 
现如今的品牌自播玩法大体分为两种，一种是短平快的流量思维，对于新消费而言，GMV就是最好的实力证明点，一切的行为属性均以最终的投产为导向，他们在乎的是花钱出量的快感，无关乎的品牌建设，只求销量增长。
 
另一种是消费者和产品为核心的品牌营销思维，这种玩法不仅仅只在乎GMV的增量，而是看到增量背后的营销逻辑是以烧钱做数据维持增长，还是因产品力的踏实和品牌建设的投入换来的长效价值下的GMV高质量增长。
 
烧钱模式下数据增长可以换来一时的快感，但是反观复购率与转粉率就可以看得出玩法的疲软。
 
所以产品的复购率已经成为新消费品牌的核心命脉，如果有复购率加持的情况下，我们就可以衡量单个用户价值来推算买量成本，即便是单个计划的ROI投产不高，也可以用长周期价值核算整体的投产比。
 
简单衡量用户忠诚度和复购率的方法就是看品牌自播粉丝的流量占比，粉丝的复购是品牌力的体现和好产品的证明，即便是阶段性放弃买量投放也可以维持不错的GMV。
 
现如今广告、内容与产品的边界越来越模糊，产品即内容，内容即产品，好产品等于好内容。

超级爆品成就超级品牌，自嗨锅就是从单品胜利走向品牌的胜利，占领品类心智，提起自热锅就想到了自嗨锅，再加持长期的品牌建设投入和内容营销，粉丝的粘性极高。
 
我们可以看下自嗨锅单场次的流量占比，粉丝占比高达35.5%，而且其他场次每一场粉丝的占比都在20-35%之间，用户忠诚度极高，每一次的活动促销都是激活老粉囤货的指令。
 

自嗨锅在抖音品牌自播一直都跑在食品榜单前列，4月份战绩就已经连续多场破百万GMV，今年抖音双十一也多个品牌占据榜首位置；
 

画面则是入围了“年轻人喜爱度品牌榜”。

 

可以上下滚动的图片


自嗨锅出品系列其他品牌，在双十一期间也在抖音刷屏，主打创新米粉的“臭臭螺”品牌和主打大块肉快煮面的“画面”品牌，品牌名就自带内容，包装设计独特，艺术趣味的荒诞感，强烈的视觉冲击力注定会是抖音下一个爆款。

 
在抖音上搜索“画面”的时候，发现最近画面在夜店里开了发布会，让年轻人蹦迪过后来碗人参鸡汤面，一碗还魂；在夜店开发布会的形式深受年轻人喜欢。

在双十一期间，臭臭螺在抖音上开了场直播，在场景打造上，精心打造沉浸式的风格化场景，打破常规，选择了全新的直播形式，将具有高审美价值的内容搬进了抖音直播间。

 
不少网友都在直播间里求小黄车：“赶紧上链接！”

好产品就等于好内容，如果能发掘出好产品自带的好故事或者产品的可视觉化卖点，就可以大大加速品牌在抖音的扩张速度。
 
增长一定是在建立货品被验证的基础上，高手不仅仅是关注GMV的增量，还在关注GMV的质量。

 
3、梳理DTC模式下的品牌自播模型
 
我们先来看一下官方发布的抖音商家自播的FACT模型，其中Field.商家自播解释是商家自播有助于商家增强内容管控，积累人群资产以进行稳定的长效运营。


基于FACT模型，我们梳理一下DTC模式下的品牌自播打法。

DTC模式在逐渐改变品牌和消费者的关系，对于抖音品牌自播是最好的应用体现，品牌在同一平台生产内容且完成销售动作，能更好的去洞察消费者需求和消费者于品牌情感认同。


1、激发兴趣；建立品牌认知，洞察消费需求，讲好品牌故事，做好视频内容，激发消费者兴趣。

2、驱动决策；明星切片、流量代言、深度内容营销建立品牌信任背书及情感认同，驱动决策下单。

3、长效经营；蓝V账号内容建设，品效短视频与纯效果短视频混搭投放，配合营销动作做好长效经营，核算阶段性投产。

4、复购裂变；重视用户运营，搭建私域承接体系，提高复购率及单个用户LTV产出，口碑裂变。

 
从消费者洞察、产品迭代、数据分析再到用户运营完整链路，从评论区和直播间反馈即可了解到用户的需求及阻碍决策的问题点，进而根据实时反馈优化。
 
兴趣电商的逻辑首先应该激起消费者的兴趣，要么是可视觉化卖点，要么是寻求消费者的情感认同，“讲好国货之光的故事”、“讲好不忘初心的故事”、“讲好健康品质的故事”、“讲好积极创新的故事”、“讲好颜值正义的故事”、“讲好理想主义的故事”······
 
基于激发兴趣再去建立“信任背书”，明星代言>薇琦推荐>明星切片>达人矩阵>评测展现，选择适合自己的路径，优化买量成本做好长效经营打算，核算阶段性投产。
 
讲好品牌故事，做好投流视频内容是优化买量成本最直接的方式。我们看一条自嗨锅的视频内容，及其如何用视频内容建立信任背书的方式。
 
我们都知道塑料加热到一定程度时就会释放出对身体有害的物质，而自嗨锅的产品与其他品牌的自热产品不同是被加热的餐盒材料采用“铝箔餐盒”，而这一个小设计改进就可以规避很多不健康和安全问题。
 
当用户刷到上述视频内容时，天然失去抵抗力，在更重要的因素决策上，口味已经不是第一考虑，赢得消费者认同和情感信赖，其次才考虑到好吃才是硬道理。这就是我们说的好素材，兼顾品宣同时触达购买行为转化。

 
新品牌画面在抖音上的入场，则是选择从头部达人切入，从乌啦啦、张喜喜等头部达人的推荐，在抖音上先积攒起一定的粉丝量，赢得用户好感度。
 

4、长效经营与品牌自播闭环
 
抖音小闭环公式=（蓝v+KOL+自播）x千川投流
抖音大闭环公式=（蓝v+KOL+自播+私域）x千川投流


千川长效经营的核心是让投流的价值不止于当下，沉淀的粉丝资产也是日后长效产出的有力保障，品牌自播大场冲GMV的营销动作，也是圈粉吸引忠诚粉丝的品宣行为。

自嗨锅品牌自播只所以粉丝占比这么大，一方面是因为产品粘性高；另一方面是因为品牌连续的大场冲GMV动作沉淀下的忠实粉。

清晰可见的“投放的价值不止于当下”，而是用户的长期价值贡献，单个用户的LTV值极高；而画面和臭臭螺，即便都是自嗨锅出品的品牌，但抖音上也采用了和自嗨锅全然不同的策略和内容。
 
再加上达人矩阵与品牌营销活动双向配合，破圈高声量，品销双赢且长效价值产出，高复购好货造就高粘性粉丝，长效经营理念成就自播稳定输出。


私域生态建设渐渐成为品牌电商建设的闭环，已经渐渐达成公域规模化，私域利润化的共识，用私域来弥补公域买量成本的亏损，短期来看这确实是不错的解决方法，可以在货品品质不变的情况下提高复购率和单个用户的LTV值。

但从长远的角度来看，私域的搭建只能解近忧而无法解远虑，对于客单相对较低的产品或者轻服务产品，私域仅仅解决的是用户触达问题，如果没有对应的内容生产和产品力保证，即便有私域，作用也是微乎其微。
 
公域内容都无法保证的情况下很难保证私域的内容运营的有效性，最高效的触达依旧就是公域流量，高复购的检验标准。

不是仅依托私域触达提高的复购率，而是公域的高效触达就可以唤醒的用户潜在需求，核心还是好产品等同好内容。
 
流量竞价竞争日益激烈的今天，我们必然逃不过买量支撑销量的魔咒，买量作为GMV增长的第一驱动力，加速品牌在该平台渠道的扎根生。

但品牌最终要吃的是买量投放后的长尾流量和除单纯投放以外的间接性增长，而且这些增长靠的还是产品本身。
 
好产品等于好内容，让广告投放的价值不止当下。
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