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如何通过活动方式进行拉新

来源:人人都是产品经理 2075

今天主要聊一聊用户生命周期中,我们该如何通过活动的手段进行有效的拉新。

最近看了一些B站的视频,有一个视频聊到商战的问题,视频中有说到,这个“世界上资源是有限,而欲望是无限的”,由此想到一个问题,这个世界上网民是有限的,而相互竞争的平台却有多个。

而对于平台而言,如何在众多平台中凸显自己的平台优势,有行之有效的拉新、促活、留存方式,是平台之间抢夺用户的核心诉求。今天主要聊一聊用户生命周期中,我们该如何通过活动的手段进行有效的拉新。

听起来拉新感觉更多是推广的核心,但是实际上推广只是让用户了解我们的平台,并将之一部分推广覆盖的用户转化,而剩余的用户就需要通过一些产品能力、内容、营销的方式进行转化

所以平台或产品通过活动的手段提升用户下载、激活、注册、购物、浏览、关注的行为我们称之为活动拉新,拉新是所有平台或产品推向市场的关键一步,成败的关键。

首先我们先盘点一下拉新的形式有哪些?

从时间维度上来看分为长期活动和短期活动,从活动场景上可以分为线上活动和线下活动,活动的时间长短不同,场景不同,所针对的用户群也不同。接下来根据上述说的4种形式来说一说活动形式都有哪些。

一、时间维度:线上长期活动

平台产品由于日常会进行相关的推广,也就意味着每天都会有一定的新用户进入到产品中来,那么我们就需要一些常规化的,并结合平台的定位,低运营成本高效转化的方式来将这些日常推广带来的新用户进行转化。比如电商平台更多是以商品为基础、内容平台是以个性化内容为基础,进行活动环节的策划、设计、推广,关于活动玩法的策划。我们今天就具体盘点一下有哪些行之有效,各个平台都在使用的长期拉新活动。

1. 新用户注册专享奖励

新用户注册后为用户提供专享价格的商品,专享的优惠券,以及一些专享的权利体验、抽奖等等,是一些很多电商平台和内容平台常用的手段。

一般的做法是,当用户进入APP后,在用户注册前通过用户身份识别,判断用为一个尚未注册的用户,进行信息提示,例如:“注册送188元代金券”、“XX元商品专享价”等等的方式诱导用户完成注册,并通过优惠券及商品的限时权益快速引导用户完成首次购(不同平台用户首次转化的定义不同)。

泽学笔记V:如何通过活动方式进行拉新

2. 老带新

老用户带来的新用户都是依靠“泛口碑”传播带来的,老带新的核心逻辑在于,基于对老用户个人对于平台的认可,以及用户的社交熟人关系链,通过老用户完成订单后为了获取红包,主动分享链接给好友,自己和朋友都可以领到红包,而且是用户主动帮你拉新,一举两得。

泽学笔记V:如何通过活动方式进行拉新

C端邀请有奖:老用户通过分享自己的H5链接、二维码、 CD-key等形式,引导新用户下单成交,新用户成交后,老用户可获得积分、经验、优惠券、实物、现金等奖励。

泽学笔记V:如何通过活动方式进行拉新

老带新的核心是老用户,不是下载了APP的用户就是老用户,所以我们要界定什么样的用户才算是老用户,一般是根据用户的活跃情况而定,比如日/月访问次数,购物频率,客单价,停留时长,平台内容分享等等。

3. 拼团、拼购、砍价好友帮助类

说到拼团,应该首先想到的就是拼多多吧,拼多多可是行业中以拼团形式为根基,依靠用户的社交属性起家的电商平台。

拼团、拼购、砍价这类司空见惯玩法,都是平台拉新的常规手段,也是屡试不爽的手段,其核心逻辑是,由用户主动发起,并利用社交关系,在互动中完成订单,促进销售转化,产生拉新效果。

泽学笔记V:如何通过活动方式进行拉新

4. 内容引导

人的本性都是“自私”的,都喜欢关注一些和自己有关的信息,所以内容方面可以更多做一些与用户相关的内容信息,对用户有用的信息,比如手机品牌平台可以引入玩机秘籍、玩机攻略、玩机技巧、特色服务、问题反馈等等,内容引导的方式更多是基于平台的产品能力和内容的丰富度,以及基础的产品能力。

泽学笔记V:如何通过活动方式进行拉新

5. 群运营

这里的群指的一般是QQ群以及微信群。这个拉新方式更多偏向于运营而非单纯拉新了,对于很多互联网平台来说群内用户并不代表是你的用户,所以需要将用户从群成员转化到用户,群运营有比较重要两条规则:

1)内容规则:用户可能是同一类人或者在某个维度上是一致的,那么想要让这群人有序的在群内进行运作,那么群一定要有规则,比如什么东西不能发,什么话不能说。

2)群价值:就算一群人再闲也不会一天到晚都在闲聊,所以一个人一直在一个群里,说明他能从群里得到什么

二、时间维度:线上短期活动

拉新的短期活动不建议时间过长,更多是结合时下热点、节日节点、话题、事件,并结合平台的特点和定位,进行专项的策划拉新活动,短期拉新活动注重活动目标、目标用户,用户心里需求,用户场景等等,上一篇文章中有提及到《贯穿用户生命周期的神器“活动运营”》,讲解了活动该如何策划,如何挖掘用户的心理,这里就不再细讲了。

这里重点说几个活动策划时需要注意的事项(去除卖场类、内容聚合类活动),重点说说用户互动的玩法。

互动玩法策划包含核心玩法,终点奖励两大核心逻辑,核心玩法决定趣味性,终点奖励决定游戏动力,要注意核心玩法和终点奖励的合理搭配,核心玩法简单,用户参与门槛低,终点奖励可以弱一些;核心玩法较难,用户参与门槛较高,终点奖励可以强一些。

泽学笔记V:如何通过活动方式进行拉新

三、场景维度:线下拉新

根据拉新场景分类,可以分为线上活动拉新和线下活动拉新,因为上面所谈到的短期活动拉新和长期活动拉新都是线上的方式,在场景维度中就不再说了,在场景维度的拉新中重点说一说线下拉新。

线下拉新更多是指地推方式,线上活动,即依托于线上并在线上完成用户的注册、激活等环节,线上拉新活动是平时我们接触的主要活动方式。而线下活动,很多时候只是线上活动的补充。

线下地推方式比电视广告更加传统,但是只要投放的好很多时候效果比电视广告还要好。地推的主要场景就是:地铁(站)、公交(站)、电梯、传单、商圈、小区等等。

核心说几点地推要注意的内容:

1)推广地点:分析自己产品的目标用户,看看目标用户喜欢在什么地方聚集。

2)目标用户:不同的用户群拉新的流程也不一样,年轻人可以使用二维码直接引导下载的方式,但是老年人可能更多需要地推人员的指引。

3)推广时间:目标用户确认,推广地点确认,需要考虑目标用户的什么时间有空,经过地推点给你时间进行推销。

以上基本上把拉新的手段大概说了一下,还有几点需要多嘱咐一下。

明确的活动目标:活动的目标多种多样,但是我们做拉新,目标就只有一个只为了拉新,这是唯一的目标,切忌不要设立多个目标,以免失去重点;

用户内心需求为核心:用户的内心需求决定了活动能否吸引用户,用户的心理需求要多揣摩,千万不要做用户不想要的东西,事倍功半;

活动参与门槛:活动参与门槛要合理,过于复杂的参与门槛不一定会让用户理解,反而可能会出现放弃的现象。

文章来源:人人都是产品经理

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