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做好活动运营的思路与模型

来源:互联运营观察 188863

随着电商的发展, 618、双11、母婴节、蝴蝶节,各种活动扑面而来。从事电商活动交互设计的这两年,我们观察到很多活动都是“今天这样试,明天那样试”,没有明晰的方向,较少有迭代意识,精品活动的产出十分困难。

在摸索实践的过程中,以电商活动的产品化设计为思路,有一些思考和沉淀。下面的文章主要包括:

1.为什么以“产品化”思路指导活动设计?

2.活动会场“产品化”应该怎样做?

一、为什么以“产品化”思路指导活动会场设计?

不同于固有页面,电商活动呈现出3大特征:

1.上线时间短

一般只上线1-2个星期,双11、618等特别大型的活动,可能会持续1个月。

2.爆发力强,优惠力度大

对比普通电商页面,活动集中了大力度优惠,爆发力非常强。一些优秀的活动能带来很好的售卖效果。

3.强运营导向

活动需要整合资源,带有强烈的售卖目的,本身具有很强的运营属性;运营对活动的策划,基本决定了活动的骨架。

很多小型活动没有交互设计师或产品经理参与,这也导致了 “产品化”迭代思路很容易被忽略。对接触到的很多小规模活动,简要的设计流程如下:

上面的流程中,迭代思路和整体沉淀较为薄弱。等到策划第二期活动时,负责的运营可能离职了,设计师也可能换了。没有“产品化”迭代意识,很难从上次活动获得经验,无法进一步提升。

电商活动会场设计现状,主要有2个特点:

a.大部分活动缺乏往期沉淀,设计缺乏指导;

b.活动竞争越来越激励,如果想脱颖而出,需要设计 “细致打磨”,而不是走原来“简单粗暴”的套路。

因此,要想打造精品活动,必须要有迭代的产品化思路。活动规模越大,产品化思路就越重要。

二、活动会场“产品化”应该怎样做?

在多次会场设计实践中,共归纳了6个步骤。

Step1:明确活动核心目的,从各个维度细致拆解目标

活动的根本目的一般不会发生太大变化。设计之前,我们需要明确活动为何存在,能为用户/商家/平台带来什么价值。只有这样,执行时才能保证不偏离核心,从根本上保证活动的延续性。

以“京东618”为例,作为一场声势浩大的购物盛典,针对不同角色,活动目的大致拆解如下:

Step2:从短期、中期、长期几个维度,梳理核心发力点

活动设计中,有时想做些有意思的设计,但落地过程中总会有一些限制,很多内容实现不了。再加上活动本身不确定性大,从初期规划到最后上线,变动非常多。在这种情况下,如何确保替代方案也能达成目标呢?

在实践中,我一般会在大方向的基础上,梳理出“短期”、“中期”、“长期”各阶段的核心发力点,把自己想做的事情分别归类。例如,在“长期”一栏中比较大胆的尝试,评估无法实现,可以考虑拆分成可实现的“中期”&“短期” 发力点,先进行验证。如果验证之后,发现长期方向是对的,那再往“长期”策略去推动。这样既不会因为实现不了放弃设计,也可以保证不偏离大方向。

Step3:收集往年活动体验问题,梳理问题列表;

如果活动举办了多次,一般都会有文档沉淀,例如设计走查报告、用研报告等。针对体验问题进行梳理,会发现有些问题在单一页面无法解决,需要优化链路体验。

通过这种方式,能够帮助我们跳出单一页面,更有全局观,对整个项目获得更清晰的认知。如果你的页面没有沉淀,不用着急,可以从这次开始,将发现的问题记录下来,在后面的设计中尝试解决。

针对问题列表,建议进行以下分类:

Step4: 围绕“目标& 发力点&问题表格”进行设计,尽可能落地;注意提前规划验证点&关键指标;

设计过程中,时刻以Step1中的“目标”和Step2中的“发力点”为核心,关注Step3中的“问题表格”,确保设计产出能够达到预先目标,保证设计不是浮于表面,真正有所深入。

除此之外,还要提前关注待验证问题,思考验证思路。针对需要定性验证的问题,我一般会先梳理关注点,和用研同学一起探讨合适的验证方式。针对需要定量验证的问题,一般会提前规划观察指标,和运营沟通埋点情况,确保后续有数据可看。这样可以避免漫无目的设计,不知道结果是好还是坏。

Step5:上线后,针对部分问题快速反应并解决;同时注意留存截图、数据、用研反馈,验证自己的想法;

活动上线之后,注意收集来自各方的意见。针对易解决的问题,可以线上快速迭代。注意留存线上页面截图、页面数据、用户调研结果等,便于验证想法,输出相应结论,指导下一次设计。

Step6:复盘本次活动,调整迭代思路,为下次设计做准备;

首先,看看“目的”和“发力点”是否实现,如果发现方向偏了,及时纠正。其次,回顾 “问题列表”,划掉已解决的问题,补充新出现的问题。再次,针对待验证问题,分析各种反馈&数据,沉淀有指导价值的结论。以上就是会场设计“产品化”迭代思路的6个步骤。在设计中不断循环沉淀,可以帮助提升会场设计的品质,打造精品活动。

三、关于如何做好一场活动策划

下面再分享一个常用的“5I”活动策划思考模型:

活动的本质是一场传播。此前业界有关于I.P.O.活动策划流程的描述,分别代表Idea(创意)、Plan(计划)以及Operation(执行)。但如今,注意力是稀缺资源。纯线上的事件营销已经无法抓住消费者的注意力。地面活动的地位得到放大,基于活动场景体验营销的整合传播——才是活动最大的价值。

因此,两个因素构成一场“好的活动策划”的关键:现场的体验+声量的传播。

古典在《跃迁》一书中提到,现在社会的学习逻辑跟20前年已经发生根本改变,联机大脑一说变得更加重要。简单来说,现在世界是平的,一场好的活动策划也已经不能单靠内部的力量,需要连接到更多开放资源。

所以Idea(创意)+Plan(计划)+Operation(执行)的三段论,尚不能完全涵盖现阶段活动策划的关键环节及精髓。个人在I.P.O.流程基础上,引入异业合作及活动发酵个环节以增加活动“声量传播”的权重,提炼了这个5 I 活动策划思考模型。下面分享下~

1、Inspiration主题创意阶段

主题创意阶段主要是构思活动的形式以及主题玩法。此时brief可能有两种情况。

1)命题作文式活动。你的BOSS或者上一级的客户(代理商或者品牌主)直接明确好活动形式,这个时候你(市场人员或者活动公司)只需围绕活动形式去策划落地。

2)话题作文式活动。你老板或者客户只是拍拍脑袋提出了公关营销需求,但是还没定下具体的活动形式,留下一片空白让你发挥。

根据实战梳理,活动形式主要分为事件营销、论坛发布会、展览市集、品牌节事、演出庆典、赛事竞技以及派对团建等七大类型。

个人看来,随着活动行业供应商的整合平台将会越来越多,活动公司靠资源及物料差价作为主要利润的阶段已过。

在未来,富有创造性的体验式营销是核心竞争力。

因此,对创意从业者来说,有必要浏览尽可能丰富的同行案例。世界那么大,可以多八卦一下别的品牌都是怎样玩转公关活动的。

这个过程,有点像设计师需要去花瓣网看设计灵感,广告人需要去数英网看营销作品一样。

例如:

1)到活动发布或票务网站看活动预告介绍;

2)到广告营销网站找线下活动案例分类;

3)此外猪八戒网、58赶集这种信息分类网站也能找到一些服务商的案例来看;

4)再不济就是平时有收藏书签,需要灵感时去各个活动公司官网浏览案例;

5)也有些网站专门为了满足此类灵感需求,例如益闻网、活动创意仓等,聚焦做一个高效优质的活动营销作品库。

一场好的公关活动策划,从最初的一个点子,通过不断浏览案例来完善想法,再到活动逻辑的推演,最后变成了一个大创意。

2、Intellectual策略提案阶段

活动策划并非拍脑袋纯创意而已,更需要结构化的方法论。

一个活动的策划要符合“注意力-兴趣-门槛-参与”原则。从吸睛的卖点(注意力)、到有趣的活动形式(兴趣)、友好的参与方式(门槛),最后是参与时的现场体现(参与),每个环节都要照料到。

生成活动创意后,策划案阶段主要是确定活动目标及主题、活动名称、时间、场地、流程、议程、节目设置、设计风格、现场制作效果图、传播渠道、媒介核价、演艺资源确定、报名渠道、物料清单、人员安排、预算编制、执行节点表等。

这里分享我们内部使用的四大类型活动方案模板框架:

除了看同行的方案资源,到在线文库网站浏览策划方案模板也是一个选择,例如豆丁、道客巴巴、百度文库、360doc等(质量可能较为参差,也比较旧)。

当然,在公司内部一般都保存着这类活动策划方案模板。这些问一些同事应该都会有。

以上做法再加上跟同事讨论,基本覆盖活动策划流程的盲点。

3、Implement执行管理阶段

尽管在策划案阶段已经把主要的落地环节给初步敲定好,但切记要灵活调整,不要局限在此前已经制定好的方案上。

物料设备的制作及租赁、场地预订、出行住宿、人员外包、媒介投放、媒体联系、报名平台、交通预订等,除了用合作开的供应商之外,也有很多互联网产品来提供全面而细分的需求解决方案。

举个例子,活动所需要的设计物料,如果内部忙不过来,可以先在服务众包平台找服务商(B2B模式,如猪八戒网等),或者可以自己用在线平面设计(SaaS模式,如创客贴等),然后在标准化物料印刷平台制作物料(F2B模式,如云印网等),直接快递到活动场地。线上即可完成所需物料准备工作,当然如果时间允许,还是要当面确认物料细节。

在这里分享个人常用的,比较小众,但收录了上述每个环节的效率工具。有两个大类分类,分为筹备和推广两大部分,大概10个环节。

活动筹备环节,还可以引入项目管理工具,协同办公。例如:明道、teambition等。

如果不想全面使用项目工具,可以把执行的清单及项目管理手册用文件协同工具同步,个人习惯用Salesforce旗下的Quip,使团队都对进度及信息一目了然。此外还有有道云笔记、石墨文档等。

另外订金、付款时间、是否开发票、开什么类型发票这些要提前明确。

总之,现在产业互联网不断发展,能通过互联网的力量解决的执行问题,可以考虑在线解决。一定程度上,会让你方便到尖叫。个人也对这些工具比较多关注,欢迎评论留言哦。

4、Interaction宣传招商阶段

执行阶段及宣传招商阶段不一定有明确的先后顺序,很多时候都是同步开展的。

首先要做一份漂亮的招商方案。招商合作阶段要将活动产品化,开发活动的资源价值,建立不同的权益产品包。(关于招商方案的撰写,日后会专门讨论一下)

这里面的关键,是要把赞助权益的产品包组合起来,在形式及实质上都能让合作方感到吸引。跟其他品牌商务合作时,也能对自己的活动资源心中有事,随时讲出我们可以提供哪些重要权益。

合作单位,如联合举办方、协办方、指导机构、支持机构等,可以在宣传过程中不断丰富。通过资源整合,将活动影响力做起来。

另外资源对接、商务合作始终是最头疼的问题。此时,微信群仍然是最好用的社区产品,即时触达,高频,互动性强,让资源更高效地流动。

通过自己添加公众号的粉丝社群、让同事朋友推荐添加,就可以积累很多的商务合作微信群(或QQ群),这些群员往往都有共同的需求,容易一拍即合。个人很多的业务合作,依然都是通过微信群撮合的。

社群外,像市场部网的异业合作频道、BD沃客等也是一个高效的渠道。轻松实现跨界资源合作。

除了线上,参加一个同类商家人群的集市活动或者展会,也能在短时间内让你快速获取合作资源。

反正就是要用上一切免费资源。

权益需要用EXCEL量化时间及数量,相关责任人,并用邮件来确认。

个人认为,对待合作商家要公平,实事求是,不能因为对方是金主就惟命是从、什么都答应。明确各自合理的权益,我们只是合作关系,而不是甲乙方的关系。做一个主办方应有的自信。

另外分工一定要明确,相关联系人一定要具体指定。即便共同在跟商家的对接群上,也应由同一个同事来作为发声者。我们内部先沟通好再给答复。

除了招商和异业合作,此阶段还要在事件营销H5、倒计时海报、朋友圈九宫格海报、给嘉宾的专属邀请函等视觉上做文章。

以上这四个阶段,不一定按照着严格的先后顺序,而可能是反复的、相互交叉的。

5、Induction复盘传播阶段

活动现场的结束并不代表活动营销的完结。活动后的细节拿捏更见功夫。但很多人往往忽略这个环节的重要性。

主要做三件事:

1)信息统计(媒体报道、项目结算、效益统计<流量、资金、品牌收益>);

2)嘉宾追踪(答谢信、客户用户满意度调查、进一步转化合作/销售的跟进);

3)事件发酵(活动报道、案例包装、联合KOL营销事件包装推广)。

关于第三点,一方面需要刊发新闻稿,另一方面,通过案例分享,投放到相关活动传播行业门户及广告营销媒体。数英网、广告门、益闻网及众多公关营销KOL自媒体都是这些案例的投放渠道。

这为了观众认同感,以沉淀忠诚度;当然也为了活动的公关效果,为下一次的招商做案例准备;而更为重要的是,活动后的活动报道,才是活动营销的最大价值,在全网充分刷存在感。

活动策划执行大抵包括这 5 I 流程。各种活动策划的经验分享也是殊途同归,通过系统的活动管理以及结构化输出,让活动策划效率倍增。

两个因素构成一场“好的活动策划”的关键:现场的体验+声量的传播。专业的创意(inspiration)+提案(intellectual)+执行(implement),有效创造一个美妙的现场体验;再通过异业资源整合(interaction)+案例复盘传播(induction),让活动的公关声量能够在全网发酵。

文章来源:搜狐-互联运营观察

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