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深挖董明珠4场直播带货的技术逻辑,我们找到了65亿背后的终极秘密

来源:私域流量观察 2159

“直播带货”已然是一个营销人、程序员、吃瓜群众共同探讨着的全民话题。但这一集很多营销人都表示看过,当年“新媒体”概念兴起的时候,各大品牌也纷纷下场,做自己的公众号,致力于成一个新的大V。

结果大浪淘沙,成事者所剩无几。

直到私域流量这一概念出现,许多人才清楚:哦,原来“新媒体”不是让企业真的去成为周杰伦或取代广州日报,毕竟杜蕾斯的成功其团队换个品牌都几乎复制不了,重点是将微信微博等「媒体平台」作为流量载体,结合原有的业务生态,开展深度的用户运营。而董明珠,正是摆脱对直播的盲目崇拜,避开了虚假繁荣的坑坑洼洼,直接将“直播”融入进原有商业体系的第一人。

为什么这么说?我们明白在提笔之前,市面上已经有多种不同的声音:

一些营销人认为,过低的直播售价显然不具有商业价值,只是疫情期间无可奈何之举,全都是泡沫;一些聪明人则发现,经销商在这其中发挥了巨大的作用,由此产生了两派意见,一方认为这是总部指示刷单,另一方认为这是总部在帮经销商卖货;

而一些兼具营销和数字化知识的专家则指出,格力第四场直播有特殊的技术链路,董明珠实质上开创了B2B2C的全新商业模式,通过格力拥有的27家区域销售公司、3万家专卖店、6万家服务网点,共同合力直播带货……众说纷纭之下,结合报道、调研、采访等多个可靠信息源,我们想为你拆解出最终极的真相,并由你自己思考答案。我们从故事的最初说起——

1、什么是直播带货?

我们长话短说。对于电商平台而言,除了图文之外,他们当然希望有更丰富的多样化营销手段,“直播带货”也因此应运而生。最初人们只是惊叹于李佳琦和薇娅的崛起,但疫情来袭,大量线下门店关店,直播带货霎时从可有可无的甜甜圈,升华成为必不可少的救生圈:

林清轩创始人孙来春直播首秀有6万人在线观看,销售额近40万元,相当于林清轩4家门店一个月的业绩;携程董事局主席梁建章进行了8场带货直播,总带货突破2.5亿元;国美零售总裁王俊洲携手央视主持男团,直播带货突破5亿;三一重卡董事长梁林河“硬核”带货,2个小时卖出186辆重型卡车……

但对此多有争议。许多人认为直播是泡沫,也并非全无理由。打个比方,上文所述「4家门店1个月的业绩」听起来风光,但如果笔者补充一句林清轩在全国各地共有337家门店,算起来4家门店仅仅约占1.2%,你会有怎样的阅读感受?或许你也会觉得直播带货杯水车薪,聊胜于无吧。而格力是怎么做的?

最初格力和别人也无甚不同,董明珠亲自上阵,首战抖音直播出师未捷,虽然1小时的直播带货,累计有432万人次观看,但销售额仅23万元,并且该场直播的网络卡顿等等细节问题饱受诟病。

这里需要留心一个信息:董明珠在这次直播后发表了言论强调,自己直播的目的并不是为了带货,而是想通过这个尝试,为格力的几万家经销商找到出路。不排除有些人把这当做她的借口,笑一笑就忘了。随后,董明珠二战快手直播,不仅解决了前一次直播暴露的问题,还请来了快手网红二驴、平荣夫妇协助,销售额大幅增长,达到3.1亿元;三战京东直播,销售额达7亿元。

故事到这里就圆满大解决了吗?不,虽然这是一个惊人的数字,但也依然是一个贫瘠的数字。据董明珠透露,格力二月份基本上一个月都没有销售,相较于往年销售一百几十亿、两百几十亿的数据,今年几乎为零。相比之下,如果直播带货的上限就是“区区”7亿元,也许还是让企业高层安心工作,另寻出路比较好。

但好就好在,经历了三场不同平台的直播试炼,此时格力毕竟是拥有了一只“懂得直播怎么玩”的团队。而且还是一支拥有跨越多个平台的实践经验+大数据总结的团队。

第四场,格力终于祭出了杀手锏:

6月1日格力“健康新生活”品牌日直播,董明珠单日销售额达65.4亿元。65.4亿相当于格力完成了过去一季度30%以上的指标!如今有许多媒体又是门店调研,又是采访格力经销商,并做了很多猜测和报道,我们暂且略过不表。但众所周知了,这里面很大程度上是经销商的功劳。然而这并不是刷单,相反这是实实在在的B2B2C(企业→经销商→消费者)的商业运营模式。

2、格力的直播卖货逻辑可以用一张图概括:


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简单来说,格力的做法是在直播前,让3万家门店中的每一位导购邀约客户,并让高意向客户缴纳「膨胀金」9.9元,届时用户在直播期间「膨胀金」可以按50-100元抵用。在这个过程里,每一位导购都有自己的专属二维码,从而明确各自的用户和业绩归属。随后董明珠登场直播销售,帮助每一位导购完成用户转化,用户下单。

一些年轻人可能不清楚,董明珠做销售是个什么概念?

董明珠此人从最底层的门店小销售做起,在90年代个人提成收入就高达几十万,后来董明珠的个人销售额上蹿至3650万元,以一己之力从普通人一路升任格力掌门人,是中国销售心目中的神话,是电视剧里女强人角色都不敢这么编的励志模板。即使年华不再,但搞清楚直播这件事后,曾经的营销女王难道不懂要如何操盘,才能让用户疯狂下单?“董明珠自媒体”官微显示,上午开播仅1分59秒,销售额便已破亿。3小时25分,销售额破10亿。

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图源自董明珠自媒体

当用户决定买买买,并在总部的直播小程序下单后,格力就会按照该用户的定位和二维码,将其销售额划回给对应的区域经销商、门店、导购个人。并且在直播间还有各个经销商的销量竞争排名,格力伙伴的积极性高涨,在全天65.4亿元销售额中,湖南、江苏、四川三省销售公司分别以4.5亿元、3.7亿元、3.2亿元位列前三。

除了在疯狂“收割”原有的意向客户之外,总部还会给经销商"赠送"新的客流量。

首先要明白的是,空调即使作为耐消品也是有其特殊性的,它有着比较长尾的售后服务链条。因此,即使是没有对应导购邀请而来的新客,在直播间买单后,总部也会将其划分给对应地域的伙伴进行后续的发货、安装、联系。这里面有着巨大的经济潜力:这批用户未来对周边产品的购买,以及转介绍带来的新客,都会和终端门店直接相关。

说到这里,相信你也看出来这其实不是一场简单的主播带货,而是一个格力带着经销商集体致富的B2B2C体系。但重点来了:格力的成功能否复制?对中小企业而言是否具有参考意义?如果可以复制,要怎么做?

3、目前来看,格力这套B2B2C的直播体系,不仅有自建的小程序商城、导购人手专属的二维码、膨胀金机制…实质是一套私域营销技术体系,需要有一定的技术建设。

当然,这类的技术并不算稀罕。然而,即使其他企业将这套技术完全的复制下来,也无法达成格力的成就。因为格力这家企业的特殊之处太多了。用弯弓Digital创始人梅波的话说,“这一次的直播,是集合了天时、地利、人和才恰好完成的事情,其他企业照抄作业的话根本无法成功。”比如,我们可以想象其中一个场景:经销商联系好了客户,让客户在总部成交,然后乖乖等着总部把订单信息、业绩、提成交回来——这种质朴纯粹的信任,在商业世界里听起来简直魔幻。

并且跨地区订单的税务问题、各地的价格体系问题……都是能让一般企业头痛不已的大问题。但早在1997年,格力就独创了“以经销商大户为中心”的核心销售体制,与销售商进行了深度利益绑定。

据盎司财经整理,2006年8月,10家格力地方销售公司合资成立了京海投资担保有限公司,2007年4月,格力集团与京海担保签署股权转让协议,转让其持有的10%的格力电器股权。截至目前,京海担保仍持有格力电器8.91%的股份。

其次,多数企业也不具有格力董明珠这样强烈的真人形象IP,那他们要让谁来做直播,才能有最好的效果?

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或者说,设身处地的站在一个小导购或者说销售员的角度上,你是否会认可总部直播的带货能力?如果企业不大,老总平平无奇也请不来李佳琦,相信多数销售还是会选择依靠自己的形象和话术。而坐在办公室的白领可能很难想象,如果一线销售不信赖不肯配合,B2B2C的设想再美好再完善,也是无法落地的。

也即庄子所说的道在蝼蚁,道在瓦砾。

但格力的成功并非完全无法复制。目前来看,其他企业甚至是中小企业,都可以通过数字技术、内容能力去补足这个“格力方案”中的不足之处。 有着丰富数字化转型操盘经验的营销专家朱建明表示,“从格力的情况来看,对于渠道的数字化来说,最核心要解决两个问题:第一个是技术的配置,比如在过去,私域流量直播是无法实现的。第二个则是怎么实现经销商利益的绑定?我们看到董明珠,甚至更古老的宗庆后的做法,都是通过股份制去实现利益捆绑,但现在很多技术手段也可以实现近似的功能。”

比如面对经销商信任度和积极性的问题,一个理想的办法是在用户下单时,就能自动跳转到对应门店专属的小程序商城,让订单直接在经销商处结算。经销商也就不必担心自己的用户或资源会被截流了。

而缺乏企业明星IP时,可以像完美日记一样构建自身的KOC人设“小完子”,并将其培养成带货主播。

而且中国的MarTech市场发展很快,弯弓Digital此前深入了解过几家,可以肯定的说,这类「高度定制化的直播电商系统」已经不是有钱也买不到的只能自建的高端事物,而是有着成熟的营销技术服务商了。更关键的是,这样的体系解决了最核心的企业和经销商之间的、难以厘清的利益矛盾与龃龉。

本文转载于微信公众号:私域流量观察(ID:gh_8a0eb58fba1a),未经作者授权,禁止转载

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