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  • 推广与合作

通过分析真正的能做好直播卖货有4个结论

来源: 火星营销研究院 11496

带货视频购物车的高点击,是商品高销的前提。但卡思数据在追踪抖音视频带货榜(以带货视频的点赞量倒序排名)却发现,大量视频面临“视频火,货不火”的窘境,点赞数据看似一片大好(百万赞视频不在少数),但引导向购物车的访客量却呈几何倍下降,带来的转化更是寥寥。高访客增量的视频各有各的亮点,低访客量的视频却错的千篇一律。

想要带货视频的高互动数据与高访客、高转化并行,到底有哪些秘诀?卡思数据特别分析了近半个月里上千条高赞、高访客的视频,得出了以下4条结论,一起起来看看它们究竟赢在哪些地方?


明星带货、建立“亲近感”,是卖货前提

明星的种草带货能力究竟有几何,一直是大家热烈探讨的一个话题,明星直播频翻车,带货数据也远不如头肩部红人,走下神坛的明星真的“不香”了吗?其实,只要不是顶级流量的明星,还真不能拼粉丝购买力。明星想要带货最重要的是:用“光环”+“亲近感”,构建信赖关系,从而完成转化。

小编周日在抖音刷到了一对明星情侣的带货直播,全程商品讲解全靠第三人(一个小助理角色的主持人),不知是对带货商品不了解,还是所谓的“各司其职”,明星只要露出带货全靠旁人。两位明星在直播中的参与度很低,只是在拉吆喝,这种你走下神坛却还没放下身价的带货,是很难让用户买账的。如果明星根深蒂固的“展示型工具人”角色心态不改变,或者像和拍TVC一样去“代言”而非“真心、用心”推介某款产品,无论是做短视频还是直播电商都是很成功的。那真正做得好的明星带货是怎样呢?@陈彦妃,带货达人榜近90天内上榜90次,好物榜上榜155次,带货视频点赞中位数22.5万,可以说是目前在抖音转型短视频种草带货最为成功的明星账号。

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@陈彦妃带货视频数据,数据来源:卡思数据

深入研究她发布的视频可以发现,都是非常亲近的生活记录类内容,没有刻意的摆拍,白到发光的滤镜,仙女下凡的高傲感。亲近自然的视频风格,能快速拉近与用户的关系,而自带的光环效应在粉丝心中则平添了一份信赖感,明星都推荐的东西,一定不会错。我们注意到@陈彦妃上榜的这支视频,记录了520当天她和老公的拍摄日程,在上妆环节进行了产品植入,就广告内容顺滑程度来讲,有些许生硬,一看就是广告,且就产品卖点展示来说,也只完成了口播和简单的上脸,并没有特别切实的直观展示,但却为商品带来了15.8万访客增量和近1万销售增量。

通过卡思数据电商带货功能,我们看@陈彦妃带的这款天使之眼粉底液,她5月20日的视频是这款商品在抖音上的首次种草推广,作为一个在抖音上并没有多少品牌影响力的白牌,选用@陈彦妃打头阵是极为明智的选择。首先,她有高精准消费群,她97.24%的粉丝是女性,且18-32岁有消费能力、愿意尝试新品牌的用户占90.21%;其次,明星背书对白牌产品的推广能力更为显著,更易撬动消费者心智,完成对品牌产品的初体验。

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@陈彦妃粉丝画像,数据来源:卡思数据


非刚需类新奇产品、知识科普类内容是首选

在指导红人选品时,我们常说“低价”“刚需”是最容易在抖音完成转化的一类产品。但不具备这两项特征的产品该怎么卖呢?其实,知识科普类内容非常适合种草非刚需、新奇特商品。科普的意义就在于将一样新鲜事物带入用户视线,增加认知,获得认可。整个科普的过程就是加工、包装、推广商品的过程,并通过潜移默化的引导触发消费者好奇心。非刚需类商品用简单的开箱种草是无法深化产品消费的必须性的,且这种必须性很难通过推广视频从无到有的加工出来,因此以好奇为驱动的消费意愿达成就格外重要了。

本次榜单中@我是不白吃的带货视频就以38.8万的点赞位列第23位,它的动画内容非常生动,相较纪录片式的影像剪辑类科普,动画影像更活泼,对介绍主体拟人化的打造也更具可看性,诱导性下单的能力更强。

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@我是不白吃,种草商品:艾露诗 海博瑞千岛湖鲟鱼鱼子酱,客单价:99元


但是相对的,这种以好奇心为驱动的转化率并会不太高,特别是对于客单价较高的产品来说,用户的消费力决定了他们为好奇心买单的价格标准,从卡思数据以往的研究来看,200元是短视频用户消费的“刹车线”,对于非刚需产品,这个价格可能会更低。因此,@我是不白吃的这支带货视频访客增量超10.6万,但最终销售增量仅将将破2000。这个转化率可能不高,但是对于现阶段想要打开市场的商品来说,这个转化量还是可观的。但卡思数据在这里劝前期想要选品带货的账号,建议:初选品类上还是大众一些,单价低一些(50元以内,不超过百元),刚需一些,用户认知度高(包括品牌和品类认知度)一些,不然选品就可能就输在起跑线。

剧情种草忌生硬、让“商品”成为推动剧情的关键之钥

剧情带货,是短视频种草带货比较常见的一支。好的种草内容,是将产品及性能融入剧情发展之中,并不是生硬植入,而是让产品成为推动剧情发展的重要一环,这种软植入十分验剧本的创作能力,但带来的效果也是惊人的。

如这次上榜的@讲道理侠,她就是用出差过程中矫情同事的喝水问题引出了烧水杯存在的必要性,并阐述了其便捷、干净卫生、方便携带、实用的性能;再通过一出故意使坏的闹剧验证了不会漏水的性能,将产品功能亮点无痕植入情节中,并推动了剧情发展。这种植入在保证故事连贯性的同时又细致展示了产品,且搭建的一个非常刚需的场景,对于长期出差有强烈烧水需求的用户来说,这支视频的触达转化可以说近乎百分之百。

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@讲道理侠,种草商品:便携式烧水壶,客单价:200元+

这类剧情没有狗血的反转,有的只是对一系列麻烦的有力回击,具备“爽剧”属性,又极富正能量。该视频获得36.7万的点赞,带来了10.6万的访客增量,可以说是将视频的内容和需求的转化都做到了极致。但受限于产品的特殊使用场景(居家生活不常用,可能长期出差旅行的人才有强烈需求),且客单价较高(200+元),因此在销售端并没有很突出。但增加了消费潜意识的触达,用户在之后如果产生了相似需求可能会自行搜索相关产品。

善用热点,配合账号卖点脱颖而出

目前在抖音充斥着大量穿搭换装类账号,多以淘内商家为主,他们的内容同质化严重,大量前后反差的变身类及换装展示类内容堆积。虽然大家都意识到了这个问题,但在想要继续维持低创作成本的前提下,想跳脱出来另起炉灶是很难的。这时候,及时结合平台热点就是区别于同类账号的一大利器。如@拽姐老龚,视频关联12.4亿次播放的话题#擦镜子换装。这个擦镜子上水渍换装的镜头切换特效非常适宜融入到服饰类产品的推广中。强调换装前后的反差,能突出服饰类产品遮肉显瘦的卖点,趁着话题流量,强化一波上新宣传。


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@拽姐老龚

同样,@珍珍家的小仙女的这支视频,同样是用了近期爆火的快速换装比心的热门创意,14s的时间展示了5条裙子,不同于其他套路视频会在开头黑屏发布文案,例如“第三套裙子真是太美了”,通过“文案预告”这一常见诱因,建立用户“会好看”的期待,牢牢锁住用户注意力而不至于被划走。就内容形式来说并不算新颖,所以获赞20.3万并不是很高,但“高颜值的小姐姐+短时间内多种不同风格的服饰展示带来了55.3万的商品访客增量,大大超过点赞人数。

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@珍珍家的小仙女

结合自身账号及内容属性,巧妙蹭平台热点,能很大程度帮助原本乏善可陈的内容增光添彩,并有可能得到平台推流,产出内容爆款。目前的带货视频尚存在一乱象,视频内容依旧强捆绑娱乐属性,片面追求互动数据好看。虽说“被看到”是有机会发生转化的前提,但却忽略了内容与带货商品之前的有效联动,再高的互动都无法达成下单,岂不更偏离初心。

因此,不管是选对合适的内容类型,还是善用明星口碑、平台热点,或更高阶的让商品推动剧情发展等方法,都需要带货视频内容生产者及品牌方根据自己的内容积极做出调整,以完成视频带货的进阶升级。

原标题:高赞≠高转化!我们盘点了上1000支真正能卖货的视频,给出了这4个结论

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