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教育行业操盘手必备的3个增长思维

来源:野生运营社区 9263

今天这场分享的内容主要是针对于教育行业中的操盘手。操盘手并不是指的某个具体的岗位,一个很大的特性是要能够对业务结果负责,而不是对某项具体工作负责。那什么叫对业务结果负责呢?最核心的业务结果,是收入,影响收入的包括产品的用户体验与满意度、渠道获客数量和质量、用户留存时长与购买转化率、用户学习效果与推荐率等等。一个合格的操盘手,无论是做产品、渠道、销售还是学习服务,都要向收入看齐,对收入结果负责。 

说完了什么是操盘手,再来说说操盘手是干嘛的。体现一个操盘手,或者说体现一个职场人价值的核心竞争力,就是业绩增长。那么天天都在说增长,增长是什么?老板说的增长、你看书听课看到的增长、你实际工作中做到的增长,是一回事吗? 

从字面上理解,增长是一个人人追求的美好愿望,除了体重的增长大家不愿意,大多数增长都是积极的。这也是今天我们要分享的主要内容,最增长的第一步,找准一个对的目标,是要通过结构化思维去拆解指标,找到具体的行动方案,第二步利用流程化思维去优化执行过程中各个环节的执行动作,第三步是利用工具与模板化思维去建立产品机制和标准化流程来支撑放量增长。 

今天的分享分为2个大的部分,第一部分我先用一个案例来说明这3种思维是什么,第二部分结合教育产品的特征来说明怎么做。    

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01、做增长必备的3个思维

第一部分我会通过一个案例来说明结构化思维、流程性思维、工具与模板化思维分别是什么,以及怎么应用到具体的增长工作中去。2015年的时候我加入了一个做校园兼职业务的创业团队,当时业务刚刚起步,APP产品还在开发中,可以说是什么都没有。当时在谈天使轮的投资,投资人给到的目标是APP上线后一个月内,要吸引到一万名学生注册,上线后次月的日活要达到1000,达到这个数据,就答应投资。 

这个投资人也是比较懂行的,用日活来检验用户质量。一万个注册用户虽然不多,但当时的我们什么都没有,没产品,没资金,唯一有的就是团队里的伙伴有一些校园经验和资源,还有的是时间,APP开发第一个版本到上线差不多有一个月的时间,上线后还有一个月的时间,这2个月说多不多,说少不少。

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1万人注册且日活1千是我们的北极星指标,最终经过拆解和验证,BD20个校园兼职群头就是我们的可执行指标,应用结构化思维,围绕北极星指标做拆解,找到可以去具体做事的目标,就是可执行指标,这里对这2个概念多解释一下,北极星指标是一个阶段的工作中的唯一指标。可执行指标是可以去做具体动作的指标,比如这个BD20个校园兼职群头,看到这个指标就去找群头谈合作就好了。那么在APP上线前的一个月内,我们的核心工作就是去BD这20个群头。 APP上线之后,我们就在群头提供的群里转发各种招工信息,引导用户去下载APP然后报名,这个流程是用户从看到H5到完成兼职的最初流程,接下来要做的,就是去优化这个流程,提高转化率。 

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整个流程分2步,第一步是从兼职群到APP,这一步用的H5,看下载APP的转化率,第二步是从下载APP到注册登录再到报名兼职领工资,这一步看的是流失率。针对每一步去调整不同的策略,比如H5里的展现样式、展现的岗位、岗位描述文案之类的。 

这个流程呢,一般我会称之为用户旅程,梳理流程的方式我比较喜欢的是自己模拟用户去体验全过程,记录下来每一次点击,然后再去找几个人看他们操作的全过程,记录每一个点击,每一个点击都是一个用户故事,要去优化的就是每一个用户故事。

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根据不断的实验和用户反馈,最终调整到这一版用户旅程的转化率比较乐观,这也体现了做用户增长必备的流程性思维,梳理出完成的用户旅程,针对每个环节去做具体的优化,不断的看数据来验证结果,直到找出最优解的过程。最后我们来总结一下做增长必备的3种思维:

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当我们接到一个任务后,首先要对任务去做定义,找到具体的数据指标。比如带来10000个注册用户这是个具体指标,但有些老板给到的指标不那么具体,比如说要去做一场刷屏的活动,这就不是个具体指标,那我们就要去定义刷屏活动是要有多少个参与用户。定义好了具体指标之后,就是当前任务的北极星指标,接下来是给北极星指标找执行策略,定义执行指标,执行指标很多时候也会是我们的执行方案。有了执行方案,第二步要做的就是运用流程性思维去梳理用户旅程,不断去优化各个环节的具体动作,来找到最佳的用户流程和执行动作。 第三步就是针对具体流程和执行动作中需要重复操作的、高频使用的工作内容建立产品化机制或标准化执行方法,来提高效率,不依赖于某个人的能力,可以批量复制。 


02、教育行业操盘手怎么做增长?

以上就是关于增长的3种思维,接下来我们要来聊得,是结合教育行业的特征说说怎么做增长。最开始的时候我们有聊到过,作为一名业务操盘手,不论你负责的是什么业务,都要向收入看齐,对于收入,我们可以做一个这样的拆解:

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大多数教育公司的收入来源都是卖课,卖课的收入公式就是有多少人买了多少钱的课,也就是来了多少用户乘以购课的转化率再乘以平均客单价。在不同的业务发展阶段,这3个指标会依次成为我们的北极星指标。作为业务操盘手,首先要做的就是通过收入结构的拆解,确定业务当前阶段的核心指标。

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确定了核心指标,就要围绕着核心指标去搭建增长模型,总结了当前做的好的教育机构,分别对应的增长模型是渠道驱动型、产品驱动型和运营驱动型,在不同的业务发展阶段,也适用于不同的增长模型。

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产品驱动型,也就是依靠SKU数量来拉动收入,典型像得到,每一个课程都是一个单品在售卖,单个SKU卖的越好,平台的整体收入也就越多。产品驱动的增长模型要能够持续生产课程,一方面建立课程产品的生产流程和机制,保证新课的生产供给,另外一方面不断去尝试打造爆款课程来实现增长。渠道驱动型,依靠于渠道推广转化带来收入增长,典型像跟谁学、长投课堂等等平台,通过在不同渠道的投放来吸引新用户。渠道驱动型要做好渠道的管理与选择,渠道转化用户的数量、质量以及渠道规模都是关键指标。 

运营驱动型,典型像新东方等传统教育机构的转化模型,依靠销售的介入来驱动转化,最近1年越来越普及的私域流量玩法是销售模式的线上化变种。运营驱动型依靠人驱动增长,想要达到人效比的平衡,就要有足够高客单价的产品来支撑。

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确定了增长模型之后,接下来就要通过流程性思维去梳理整个的用户旅程,也就是用户转化路径,针对用户旅程的各个关键节点,开展增长动作的实验优化,同时建立高潜用户画像,指导做产品创新、渠道选择、运营策略。 

验证有效的增长动作之后,就可以建立敏捷增长机制。例如风变编程通过信息流投放引导用户关注公众号,在关注后的24小时内,会根据你关注的时间、发生的点击行为自动发push信息,这背后就需要有用户行为监测、关键节点触发、营销创意策划与触达等等机制,不断的实验验证的目的是去建立起这样一套自动化营销体系,这也是敏捷增长机制中的营销功能产品化,节省人力,提高效率。

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最后,我们来小结一下,教育行业的操盘手怎么做增长。围绕着收入=UV*转化率*客单价这个核心公式,第一步去拆解收入结构,第二步去定义核心指标,第三步搭建增长模型,第四步去优化业务流程并建立敏捷增长机制。


03、小结

其中,拆解收入结构与定义核心指标用到的是结构化思维,搭建增长模型用到的是流程性思维,优化业务流程并建立敏捷增长机制,用到的是工具与模板化思维。到这里整个分享的内容就结束了,感谢大家的参与。最后我想说的是,增长思维起源于精益理论,增长是一个美好的愿望而不是一种具体的方法。实现增长的方式有很多,具体怎么做还要结合你的目的和手中的资源来选择。对于做增长的人来说,不能仅关注一些具体的执行策略,更要培养自己的增长思维与思考习惯。

原标题:深度文章:教育行业操盘手必备的3个增长思维

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