提升转化率是运营中的核心工作
提升转化率是运营中的核心工作之一,意味着企业更低的成本,更高的利润。
当我们有了高转化率,意味着可以大胆地投放,融资烧钱拉用户建立强大的竞争壁垒。
转化率到底是什么?
我们先来看一下,转化率的定义和计算公式是什么:
转化率等于期望行为人数除以作用总人数。期望行为就是我们考量目标希望做到的行为,比如点击率中“点击”就是期望行为,转发率中“转发”就是期望行为,以此类推下载率、激活率、购买率、打开率、成交率、复购率等。
由于我们所作用的“总人数”在一定范围内是固定的,所以我们总希望大幅提高期望行为人数,以获得更多我们期望的结果,这样的工作就是提升转化率(Conversion Rate Optimization)。
想到要提升转化率,我们一般大脑中都能冒出一些想法,比如“把页面做得好看一点”“页面加载快一些”“贴合用户想法”“让用户更信任”“多赠送点礼品”“限时优惠”等,只要稍微了解产品,对提升转化率的方法我们基本都能说一二。
但这时严峻的问题出来了,下一步我们先做什么?为什么先做?具体怎么做?如果你不能准确答出,请往下看。
如何提升转化率
在了解如何提升转化率,首先要知道一个最基本的漏斗模型(Funnel Model)。
漏斗模型有很悠久的历史,在广告营销行业就是个很成熟的分析模型,能够很直观地感觉到转化过程中每步的损失。
来,再看一遍这个模型,可以把图形印刻在你的大脑中,想象一群用户从漏斗顶部进来,在每一个步骤都会有所流失,总转化率等与每步转化率相乘,也就是说要想总转化率最大,就需要每步转化率最大化。
现在不少数据分析平台都有提供可以直接看到漏斗模型转化率的工具,看起来非常直观。
如果对于优化时先做什么具体怎么做不清楚的话,就很值得按照转化率提升的这5个步骤进行一次认真的分析。
定义核心目标
做任何事定义清楚核心目标非常关键,目标不清导致行为不清晰。
是要提升转化率,还是提升ARUP值?
是要提升复购率,还是要加大复购频次?
是要提升利润,还是提升销售额?
别告诉我都要提升,在不同的产品生命周期,是会有不同的运营重点的。
有的运营人员,对于提升转化率,东一榔头西一棒子感觉很辛苦,却总没什么成果,就是因为目标不清。检验行为是否有效的唯一标准,就是看核心目标是否提升。
画出核心流程
这步是整个5步中,最关键的一步,也是很多人所忽视的一步。很多人理所应当地认为,产品我们每天都在运营,流程我还能不清楚吗?其实不然,虽然我们很熟悉,不亲自动手画出来,就总会少一些清晰的视角。就像我们知道世界地图长什么样,当你设定路线的时候,对着地图看会很清晰一样。
看到这里,你可以拿出一张纸,把你运营的产品,核心流程画一下,这一步很重要。
另外,可以多画画其他家产品的核心流程,你就会对用户流程很有感觉。
有了核心流程之后,我们就能很清晰地看到,用户的走向,相当于已经把用户的漏斗模型建立起来了。
列出影响因子
这一步把你能想到的所有可能影响流程中用户发生变化的因素列出来,并写出来放到流程下。
穷举你可能想到的所有因素,你可能会有写漏,但没关系,试试这两个小技巧:
A. 自己模拟用户的整个流程,把从产生想法到最终流程结束,想到都写下来
B. 再试着去模拟体验竞品的流程,也会有想法记下来
添加影响权重
上一个步骤中,你很可能已经写出了一系列非常多的因素,他们对于结果的影响是不一样的,这时你需要将他们之间的不同用数据化的方式表现出来。
有的人可能会困惑,这种影响不是确定公式也不是线性变化的,怎么用数据化影响权重呢?
举另外一个例子,金融家需要知道油价是否会下跌,找了一群战略专家来预测,二十个专家各自写了一份报告,有的高歌必涨,有的看衰,有的专家则有保留意见,每个人论述的角度也不尽相同,听完一头雾水,还是不知道会涨会跌。
这时候最好的办法,就是让专家集体讨论出认为最可能影响油价的20个因素,比如“新中东战争是否会发生”“美联储货比宽松政策”等,并将这些因素进行分级,超级大影响,有大影响,有影响,小有影响四个等级,并给四个等级4个权重4、3、2、1,每个因素发生的概率也分4个等级 90%,70%,40%,20%,然后让专家每个人列出20个因素可能发生的概率,最后加总平均得到的结果,就非常有参考价值了!
厉害吧,这一步骤,是数据思维的一个很好体现。上一篇文章分享过数据思维习惯对运营很有价值,有兴趣的可以回看。
对于我们的转化率优化来说,我们也可以给这些因素加上权重,即使这些权重是我们主观加上的,但因为数据化之后,也会比全部靠感觉分析更靠谱一些。
逐个优化因子
上一步骤添加完影响权重之后,做一个影响程度排序,就能看出那些有最有影响的因素,接下来就照着这些影响因素照着逐一优化即可。
补充一点,由于有些产品流程中, 在产品端的过程比较简单,而在用户的心智流程比较复杂,这时候在写流程的时候,可以把用户的心智流程也加上去。如果你对用户心智流程一时揣摩不清楚的话,也可以参考一下AIDA模型。
用微信订阅号来验证提高转化率的模型是否有用
下面,举个例子,和大家一起走一遍这5个步骤。
我定的目标是:提升微信图文打开率
1. 目标定义:提升微信图文打开率 ,不是转发率,也不是阅读原文数。
2. 目标定义很清楚之后,我先把与我目标相关的核心流程画一下
3. 列出所有可能影响的因素
公众号名字 是否定位清晰? (3)
公众号头像 是否符合定位? (3)
封面图文是否有趣 ? (3)
封面图文是否视觉对比强烈?(2)
封面图文是否一眼就能看出内容 ?(1)
封面图文是否美观、专业? (2)
图片是否会过于复杂?让用户费解? (2)
文章摘要是否勾起用户点开的欲望? (2)
标题是否有趣 ?(3)
标题是否使用问句? (3)
标题是否有标签化个性化元素 ?(3)
标题是否简洁 ?(2)
标题口语化还是专业化? (2)
标题前13个字,是否就足够有新引力?(3)
标题是否能激发了好奇心? (4)
标题是否打中用户痛点? (3)
标题能否用上数字? (3)
推送时间是否是大家使用微信的高峰时间?(2)
内容定位是否让用户想追着你的号看 ?(4)
微信粉丝的质量,是否都是精准关注的流量?(2)
是否是单图文,还是多图文 ?(1)
图片是过大,加载时间过长 ?(1)
文章是否引导用户进行分享 ?(4)
文章是否好到有用户愿意分享?(4)
……
4. 添加影响权重,我暂时分了4级,放在后面括号里
5. 通过上一步,我就知道占4分的优化项可以逐一先做了
