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微博清理垃圾粉丝,动了谁的奶酪?

来源:营销家 4023

微博清理垃圾粉丝的行动上周突然掀起波澜。部分用户指责微博在本人不知情的情况下随意加关注或取消关注,微博则强硬表态“将持续打击垃圾粉丝及其背后的恶意行为”,暗指有人故意抹黑。更有媒体爆料微博已封杀数千个违规营销大号。

粉丝

清理垃圾粉丝这件事相信没有人会反对。微博从去年就开始加大对营销行为的管理力度,对垃圾粉丝的清理,则有可能是从根本上动摇了部分营销大号生存的根基,因此招致围攻并不意外。

清理垃圾粉丝为何遭到围攻?

从去年开始,微博对营销行为的管理政策一直在逐步收紧。去年7月微博启动信息流优化计划,对原本可能出现在用户信息流当中的低质量、低互动和垃圾营销信息限制展示。今年微博又对营销活动的规范进行了升级,要求所有活动必须先行备案,并加大对虚假营销的打击力度。愚人节期间,就有一个账号因为在抽奖活动中玩文字游戏被处理。

对营销大号而言,其很多处于灰色地带的行为虽然受到限制,但仍可以通过互转互推、优化内容质量等手段来弥补。信息流优化和对营销活动管理的收紧,只是提高了“作恶”成本。清理垃圾粉丝则有可能是“治本”之举,甚至有可能直接砸掉“黑营销”的饭碗。

首先,粉丝是衡量账号价值的基础。我们谈起某个账号时,多数情况下会先问“这个账号有多少粉丝”,“大V”这个和微博一起发展起来的群体,在很大程度上跟粉丝数有着紧密关联。垃圾粉丝存在的价值,在于让一个账号看起来更值钱,所以“刷粉”这个行当才能生存。

其次,粉丝数是微博上所有数字的前提。一条微博被阅读、被互动的次数,与其发布者和主要传播节点的粉丝数密切相关。换句话说,一个粉丝足够多的账号,其微博互动量才有可能足够大。运营过微博的人都知道,大多数“刷粉”公司同时也提供“刷量”的服务,阅读量、转评赞都是可以交易的。不夸张的说,从垃圾粉丝到垃圾互动这条产业链运转的已经相当流畅。

清理垃圾粉丝是要砸“黑营销”的饭碗,对手自然以命相搏。部分极端者裹挟用户利益、甚至假借用户之名向平台方“叫板”,也就不难理解了。围攻的背后,其实反映出挑起事端者普遍的恐慌情绪。

清理垃圾粉丝会让谁不安?

粉丝是典型的易量化、难评价的指标。一则粉丝基数大,而用户又无法看到一个账号的全部粉丝,也很难像分析某条微博的互动质量那样去分析某个账号的粉丝质量;二则垃圾粉丝越来越隐蔽,不少垃圾粉丝已经从最早的“三无”(无头像、无ID、无原创)发展到现在足以以假乱真的程度。这也让垃圾粉丝的买卖双方在一段时期内都处于心安理得的状态。

清理垃圾粉丝必然触动了某些人的利益。所以这个问题的另一个说法是,谁在导演这场以垃圾粉丝对抗反垃圾粉丝的闹剧。一言以蔽之,就是那些“粉丝靠买、互动靠刷”的账号。

首先是以“刷粉”为主业的营销机构。清理垃圾粉丝基本宣告了“刷粉”的终结,至少也是在技术和时间上设置了很高的门槛。“刷粉”业务无法正常开展,“刷量”业务就无从谈起。可以预测,会有为数不少的营销公司在这一轮清理垃圾粉丝的过程中关门大吉。

其次是账号代运营机构。很多企业的微博账号都是交给第三方代运营的。作为一门生意,代运营机构需要的只是完成合同中规定的各项KPI,然后做报告收钱而已。更何况有些代运营机构以“当一天和尚撞一天钟”的心态做事,这正是“刷粉”公司存在的基础。某种程度上说,“刷粉”产业链能发展起来,也有代运营机构在其中推波助澜。

大多数企业都是在年初选定微博代运营机构、制定KPI并签订合同,其依据通常是过去一年的粉丝数和运营数据,而微博是从年后开始大规模清理垃圾粉丝。这样一来,这些代运营机构可能面临无法正常履行合同的局面,能不能拿到下一年的合同,恐怕就要看其真实的微博运营能力了。

最后是心里有鬼的“大号”。 “粉丝众多”是这些账号的共同特征,甚至是其标榜身份的一种标识。但其实际影响力与粉丝数是否匹配,恐怕只有自己心里清楚。随着垃圾粉丝清理的逐步深入,这些账号曾经“华丽”的外衣被一层层扒掉。或许这也能让网友看清楚,大潮退去之后究竟是哪些“大号”在裸泳。

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