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如何用互联网思维来进行手游营销推广?

运营 洋洋 1739浏览 来源:中国经营报

思维

对很多手游厂商来说,2015年将是很难过的一年。竞争越发激烈,渠道要量难上加难,单纯的买量和刷榜将难以为继,产品的推广成本和难度系数成倍增加,如何进行行之有效的手游推广成为各大手游厂商普遍面临的难题。本文为开心网市场总监赵旭在《中国经营报》官方微信上发表的一篇专栏文章。

赵旭认为,2015年,产品品质、营销水平、品牌力会是手游市场的“过滤网”,低劣的杂质将被撇出去,胜者才能进入下一轮角逐。未来的手游营销将不仅是买量和刷榜,通过整合营销打造品牌才是正道。过去一两年,手游虽然是当之无愧的产业“黑马”,是外界眼里的暴利行业,但粗放式的玩法和短线策略盛行,隐忧已经浮现。如今,一款手游能否脱颖而出,严重依赖于发行渠道,特别是百度91助手、360、UC、腾讯游戏等游戏分发平台话语权垄断所带来的失衡,让手游厂商花费巨资挤独木桥,反而丧失了营销的能力和投入动力;二是手游产品生命周期相对短,新产品则很多,一个月有几百款新品上线,这个节奏让厂商难以在品牌和营销上“下沉”,浮躁和投机风招摇。

一般来说,多数手游企业在做营销的时候,只把目光放了“量”上,刷榜、冲榜,绝大多数企业希望借此赚快钱;或者用裸露美女做噱头,简单的采用低俗营销手法。而与此同时,一干火爆一时的被冠以互联网思维的企业,却玩得风生水起。此前的很多案例中,互联网营销实际是作为互联网思维的核心内容,首当其冲。也可以说,互联网思维更像是营销边界的扩展和延伸,贯穿于经营运作的全价值链条中。厘清互联网思维,其核心是产品上追求用户体验的极致,营销上追求用户参与的极致;致胜的法宝是快,快速迭代、快速行动;而实现的方法是吸引注意力。其实,作为体验经济的代表,手游行业是最有前途迅速嫁接互联网思维的。

首先,其产品与用户水乳交融,两者合二为一,用户体验可以说就是产品本身,而所有厂商的开发与设计,也都是以用户的体验为依据的;

其次,手游产品的版本更迭很快,短则一周、两周,长则一月、两月,不快速更新的版本几乎无法持续运营,也只有不断更新的产品,才能获得用户的认可;

第三,几乎所有手游产品的推进,都是以封测、内测、公测等各种测试数据来作为参照的,即是以用户的体验结果作为后续发展的依据。

口碑营销成就粉丝互联网营销在这个“去粗取精”的过程中,会扮演起“滤网”的角色。众所周知,小米手机是口碑营销、粉丝经济等始作俑者,“专注、极致、口碑、快”的七字诀,成就了经典。同样,手游业从2013年开始,也已然有了这种苗头,目前已经有一些实力强的手游厂商,开始注重品牌,真正从用户需求出发,从营销的内涵上,去与玩家达成心理、情感上的共鸣,只有这样的操盘策略,才能降低“疲劳效应”,延展手游的生命周期。《十万个冷笑话》的内容营销+社会化传播,《扩散性百万亚瑟王》多样化的营销尝试、《我叫MTonline》的BOSS亲临线上与玩家互动、《土豪OL》导演的事件营销,……这都是互联网思维与手游结合的产物,也是行业发展的“正能量”。他们抛出了创新性的营销战术,开始“品牌造运动”,实行发行渠道与品牌的双轮驱动。

 

这些被人们熟知的互联网思维的代表企业,无论其实质上发展的好坏与产品品质优劣,其在营销上有以下四个共同点:

一是口碑传播,让用户参与进来;

二是话题出新,总是能制造特别的内容供用户去口口相传。如黄太吉餐饮小票上的箴言,雕爷牛腩刻有品牌LOGO的鸡翅木筷子当礼物,三只松鼠的用户收到产品的同时也收到一系列周边产品;

三是区隔包装,总是把自己包装得与现有同类竞品不同,越不同越有效;

四是利用互联网手段传播,利用社交媒体互动,博客、论坛、微博、微信,后两者是最有效也最常用的传播与互动工具。

事实上,在当今的互联网时代,口碑营销的重要性显而易见,那么作为移动互联网的重要领域之一的手游产品,在树立品牌时也不得不借助口碑营销。《十万个冷笑话》采用了凡客体+冰桶挑战的合体模式,不仅在京沪地区投放1000块大型广告牌,覆盖所有大学附近可以下单的公交站牌和地铁站,线上资源则集中在90后的网上聚集地,比如动漫、视频网站等,由于定位就是要打动90后用户,而集中爆发的广告物料,则是找了京沪两地20名在校女大学生拍摄,兼顾艺术院校、理工院校、文科院校和综合大学。同时蓝港发力在微博、微信上,以“大有搞头”为主线,大打“十冷体”内容牌,邀请行业大佬、媒体记者、投资人、创业者、漫画作者以及众多的美女参与到营销活动中,有李开复、王小川、蔡文胜、薛蛮子等诸多业内网红大拿,也有许多不知名的普通游戏玩家、网友。“十冷体”核心的一句话,叫“这个世界大有搞头”,一语双义。

再看以前的案例,《武侠Q传》与《百万亚瑟王》均使用了微博传播来打造形象。《百万亚瑟王》在微博上营造”超萌卡牌游戏,女神明星都在玩”的氛围,先启用16个段子手、漫画家进行话题扩散,然后邀请了谢娜、波多野结衣、唐嫣等5位女明星进行发布,第二天追加快乐家族全团参与,并即时跟进178个游戏相关草根大号扩散传播,话题顺利进入热门话题排行榜34位。随后,《武侠Q传》在去年8月也启动微博传播,共计邀请17名明星(《小时代2》主创郭敬明、杨幂等)为武侠Q传发帖、50多位漫画师做内容营销。这些微博名人,大号中,比较多漫画领域的知名人士,特别是天才小熊猫这种段子手的创意贴,其粉丝的喜好跟《武侠Q传》游戏玩家的喜好贴合度更高,更容易传播。

事件营销要借势除去刷榜、冲榜、买量之外,排名靠前的几大游戏厂商的品牌推广,包括了线上线下活动、公关传播、广告投放、新媒体推广等立体的、整合推广。去年大火的《刀塔传奇》之所以取得佳绩,与龙图游戏线上、线下的立体化整合营销体系是分不开的。《刀塔传奇》正式发布后,不但精心策划了“多位明星参与配音”、“媒体渠道曝光”、“精美视频展示”以及美女营销等线上推广计划,还同时选择了大规模的电视广告、楼宇电视、便利店等传统渠道的线下推广资源。从2014年3月24日起,全国30个大中城市的写字楼开播《刀塔传奇》广告,游戏主形象“冰女”和“首款动作卡牌手游”的招牌随处可见,全面覆盖各大城市的白领阶层;而后发行方又与上海、杭州、广州等城市的800多家便利店进行深度合作,通过海报、DM单、电视广告、促销活动等多种线下推广形式进行立体化的营销传播。

如果拼命的“砸钱”,方能挤进发行、渠道、媒体的“黄金资源位”,那么,小米、雕爷牛腩等互联网营销的先行者,在进行大手笔推广的同时,更注重靠轻量级的事件营销玩法,通过“借船出海”的营销搭车策略,实现了四两拨千斤的效果。中小手游厂商没议价能力,也争不到寸土寸金的渠道,相反,采取特立独行并回归营销本质,反而能找到杠杆的支点,撬动市场。在手游领域,这一点似乎并不为人们所重视。但在这一迅速发展的领域,真正能引发用户共鸣、引发社会更广泛关注的话题与传播则是少之又少。而2013年年底由开心网推出的手游《土豪OL》,则是通过事件营销,制造话题让用户参与,同时全面利用社交媒体和互联网工具,起到事半功倍的传播效果。

2013年10月下旬,恰逢亚冠联赛决赛恒大主场对战首尔FC队,恒大也被球迷们冠以足球界“新土豪”,在广州天河体育中心,一群激情四射、胸绘土豪彩绘,身着性感迷你土豪金短裙的美女粉丝,高呼“恒大,让我们一起来做土豪吧”,这一场景让《土豪OL》的植入深入人心。这款手游没花广告费,不仅傍上了恒大这个“土豪”,也吸引了包括央视、广东卫视、四大门户网站等众多媒体的关注,博得了不少眼球。但这并非全部,《土豪OL》不仅借势恒大事件,还在11月底巧妙借力了高要求征婚帖爆红的土豪OL女,从网友告白、公众心理等遍打“情感牌”,话题够劲爆,玩家用户参与热情高,微博、微信、论坛的互动够火热,在短短的2周时间内,四次登上热门微博排行榜,最高排名为第二名。而作为相关词的同名游戏跟着蹿红,两次事件营销活动后,百度搜索指数从无到有,迅速增长到近1000。而后与年度贺岁喜剧电影《私人订制》的联手,获得明星形象、海报等使用权,再次傍上大碗,整合线下、线上资源,将用户、话题与网络工具再次有机结合。

按照常理,一款手游产品品质的好坏,营销的成功与否,决定了最终成败。回归本质,在品牌营销上出众的产品,有更大机会获得渠道的支持,互联网思维的植入,也能最大限度地降低竞争门槛,让那些潜心研发产品且在品牌经营上表现突出的厂商,成为市场的主流选手。相反,那些仅靠资金和垄断享受玩家“红利”的产品会现出原形,被用户所抛弃,形成一个“良币驱逐劣币”的环境,届时,手游产业的春天才会到来。

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