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手游企业“大力出奇迹”的背后

发现 洋洋 1952浏览 来源:上方网

爱盈利:曾有业内好友和老涵聊天,他们这样评价2015年已经发布的手游产品——“现在手游营销的门槛越来越高了,甭管是什么级别,勒紧裤腰带也要做宣传……”,细细品味,此趋势属实,但应正确对待。

指标

营销费用水涨船高超出业内预期

近日,圈内人士疯传游族网络的《少年三国志》营销费高达5000万,传闻蓝港互动《十万个冷笑话》的营销费也接近5000万,更有传言《梦幻西游》的营销费达到骇人听闻的7000万规模,很多业内人士一边啧啧称奇一边又疑问丛生。

不管大家信不信,老涵表示虽然额度可能有所出入,但开年就让我们领略到2015年手游业的腥风血雨扑面而来。有好事的人肯定跳出来反问一句,这么多营销费包不包括自充值、包不包括积分墙或其他推榜方式?老涵觉得你“图样图森破”了,这些非常规方法,早已经被A级以上产品视为日常运维活动之一。

2015年Q1还未结束,三家企业联手烧掉近2亿,令人咋舌。在2014年老涵就在数个采访中隐约看到了这一趋势的来临,只是未曾想到挥舞资本大棒的手游企业,能将这一方式进行得这么彻底。

手游产业生存现状堪忧

一边是怀揣无限梦想的创业团队在苦苦等待投资、一边是已获得风投或拥有资金却因种种原因最终倒在上线之前,还有一边是土豪企业横扫传统媒体、硬广、广告牌齐上阵花钱如流水。手游行业呈现出三段分布状态。在段与段之间,又有无数CP在苦苦挣扎,他们无疑憧憬着更高的层级,没找到投资的希望找到投资,找到投资或有资金的希望产品上线,上线了的希望有一日可以财大气粗有底气喊出我的产品最牛。如若有一天,产业内将成功与否与资金直接划上等号,是福是祸?

差别竞争是营销费用的差别吗

一家手游企业CEO此前曾表示,“目前手游行业将逐步进入一个综合能力的竞争阶段。要求参与竞争的企业,利用精品门槛、产品渠道、品质渠道、资源整合、发行节奏,版本迭代、广告投放、IP利用以及对用户的深入理解,最终形成差别竞争。”

这里我们要注意一下用词——“差别竞争”,差别竞争是指营销费用的差别吗?那么是不是营销费用高就话得的效果好呢?老涵觉得不尽然。举个例子,以前买电脑可以选两种,一种是品牌机,外表光鲜,计算机硬件搭配较为稳定,有工程师可以上门维修,但性价比不高。还可以自己组装一台PC,选择自己喜欢的产品型号,搭配出一套PC平台。

在自己攒机的过程中,经常会出现“小马拉大车”的情况,比如500元的CPU、2GB内存配3000元的显卡。没有一个强力的心脏,即使搭配了再高档的显卡,游戏也玩得不够爽。手游产品也是如此,营销费用应根据自身产品定位来设定。有5000万甚至1亿的营销费用,能否拿出一部分多做做产品调研,增加游戏可玩性,创新功能的开发?老涵不客气的说,目前国内热门手游产品的玩法上相当过时,很多功能都是从端游时代就存在的,创新方面更多体现在各种抽卡等刺激消费功能方面。

营销费用由谁来埋单

横版改竖版卡牌加上炫酷技能、忠实还原动漫、凭借情怀“常回来看看”,这些宣传方式均俘获了不少玩家的“芳心”,不可否认各家“深挖坑、广积人”的战术相当成功,让无数未曾接触过游戏的人投入其中,让更多的老玩家有了饭后谈资。

怎奈目前手游消费已经日涨船高,相比2014年年初翻了一倍不止,在2014年500元-800元投入的玩家可以被称为中R玩家,时至今日随着重度手游的蔚然成风,投入2000元左右才可勉强算得上中R玩家了。在老涵看来,与其使用巨额营销费吸引大量玩家来玩,但却又留不住玩家,最终让留下的玩家摊薄营销费用,还不如切实将这部分费用投入研发,让BUG更少一点、让玩家玩到更新鲜的内容、降低虚拟道具费用等方式使玩家获得真正的实惠。当玩家意识到手游是个高档消费品时,行业的发展就出现了疲态。当然老涵没有“酒香不怕巷子深”的意思,这个时代“酒香更怕巷子深”。

“如何留住人”考验手游企业实力

“大力出奇迹”只会是锦上添花并非雪中送炭,从很多数据报告中可以看出,产品营收的确是与营销投入有着微妙的关系,很多企业希望通过更为广泛的营销吸引玩家在手游产品中驻足,面对着渠道寡头趋势明显,露出资源争夺日益紧张的当下,对于CP来说大力营销从而吸引更多的玩家这一方式也是无奈之举。但切莫头重脚轻,轻信只要不遗余力地宣传就可以获得高营收的不实传言。

老涵认为,吹嘘自己的营销费用多高没有实际意义,各种别有用心的“业内之人”透露的传言也实在不靠谱,目前摆在我们眼前的是:在吸引大量玩家来玩之后如何留住人,这才是考验企业真实实力的地方。进一步而言,“大力出奇迹”也难掩一直困扰国内手游产品的创新问题。此外,IP也不是万能的,国内两家第三方数据机构也在刚刚结束的2015TFC大会上纷纷预警,“IP不等于高留存、运营不努力IP徒伤悲”。仅仅是运营就可以提高留存吗,老涵认为:不一定吧!

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