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“爆款”如何突围“速生速死”的命运?本土化创新拉升留存率

运营 洋洋 1749浏览 来源:姑婆那些事儿

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2014年5月底6月初,许多人的朋友圈被一个又一个卖萌的卡通头像持续刷屏,一款名为“脸萌”的应用迅速走红,并很快冲到了手机应用商店的榜首位置。然而不久之后,社交平台上再难见到被“脸萌”刷屏的画面,有关这款应用的话题也没有多少人谈起。这款应用的未来在哪儿?脸萌团队还没有给出明确的答案。

事实上,不仅是“脸萌”,红极一时的“围住神经猫”、“魔漫相机”以及“疯狂猜图”等移动互联网“爆款”产品,如今几乎都在人们的视线中消失了。不难发现,它们的成功很大程度上是依托现在最具人气的社交渠道:微信朋友圈。社交平台上,用户间的口口相传和分享行为引发了移动互联网产品的病毒式传播,从默默无闻到大红大紫仿佛只在一夜之间。但它们在爆红之后却并未将人气与热度推动下去,也没有达到二次引爆甚至持续引爆的效果。

在创始人郭列看来,“脸萌”的爆红是意料之外的:“80%是狗屎运,20%是一群机智的少年,每天被老板(我)威逼利诱地加班。”然而,火爆一时的它们是否应该思考,如何突破“速生速死”的命运,保持产品长时间的生命力?

一、本土化创新拉升留存率

①复制国外产品造成水土不服

对于定位小众用户、满足单一需求的娱乐类应用而言,用户留存率是一夜爆红之后不得不面临的严峻考验。纯粹依托社交平台走红的此类产品往往没有满足用户的刚需点,无法引导人们持续使用;单一的产品娱乐属性也会导致用户陷入审美与娱乐疲劳,迅速地喜新厌旧。因此,一些“爆款”产品在圈住第一批用户之后,还没有来得急升级迭代就遭遇了人气的迅速滑落。

“爆款”产品用户留存度低的现象,其实可以部分归结于国外产品复制到国内造成的一种水土不服。不难发现,许多国内互联网产品的原型大都来自国外:“疯狂猜图”产品细节和Icomania几乎一模一样,“美图秀秀”推出的美拍,是Instagram的学徒,“脸萌”在国外的原型则是Bitstrips。从功能、玩法、界面设计到分享机制上,此类本土产品并无突破式创新。

② 本土化创新拉升留存率

细观那些持续成功的中国互联网产品,虽然也借鉴了国外的产品原型,但它们在本土化创新方面却做出了自己的特色,甚至超越了国外原型:新浪微博考虑到了国内用户生态与习惯,进行本土化改造,增加了Twitter所不具备的评论功能,并且通过引入多媒体内容与多元化的产品细节,打破了Twitter的局限性;腾讯QQ则完全颠覆了MSN Messenger的单一产品形态,向娱乐社交平台演进,极大地增强了用户黏性和使用频率。

可见,如果仅仅停留在用户界面上的微创新,没有为用户提供难以替代的价值,产品就无法实现真正的本土化。本土化创新应该是将国外优秀的产品原型回炉再造的过程——从中国用户习惯与偏好入手,以符合国人普遍性的行为习惯与心理、目标用户群体个性化需求的方式在功能上不断迭代和延展。

“爆款”要解决留存率的问题,获得持续成功,还要抓住人性的需求。例如QQ等级加速、QQ秀等玩法就是抓住了人们的虚荣心理,用户不仅能得到身份的象征,还可以在群体中获得认同感;360手机卫士作为安全软件,同样以游戏机制鼓励人们使用:它通过“开机加速”显示击败全国多少用户,来满足大家竞争、攀比的心理。

二、别为他人做嫁衣

纯粹倚靠社交媒体“疯传”的产品往往本身不聚合内容,内容都在社交平台——这反而成了它们的软肋。

① 社交红利用尽,为他人做嫁衣

一旦内容的传播平台与产品本身分离,后者就很难收拢用户而积聚人气。社交红利用尽,没有持续更新的内容生态就更不可能吸引用户持续回归和反复使用。以“脸萌”为例,用户创造的表情、头像或其他内容基本都被分享到了微信朋友圈等社交平台,它们极大地拉动了社交平台上用户的活跃度和参与度,却有“为他人做嫁衣”之感。产品本身的内容与生态已经被架空,不由用户参与和推动产品内部的内容生产,其生命周期就很可能随着人气下滑而过早终结。

郭列曾说,“脸萌”是一款“让讨厌的人进不来,让喜欢的人很喜欢”的产品。可见,许多“爆款”首先圈住的是有着个性化需求的小众人群,能在某个细分领域一时独领风骚。然而,仅仅让这批用户留下来还不够令兴趣群体持续聚拢是现象级产品突围“速朽”命运的必经之路。

② 良好的内容生态增加用户粘性

良好的内容生态能够推动社群关系与兴趣社区的完善,继而产生更多的用户黏性。无论是微博、微信等“杀手级”社交产品,还是“陌陌”、“无秘”和“唱吧”等基于特定人群的细分领域应用,都从原本的“爆款”升级为满足用户长期需求的产品。这些产品在迭代中完善了功能机制,鼓励用户参与内容创作,共同打造内容生态。

③功能上不断玩出新的花样

另一方面,移动互联网上大部分的“爆款”应用基本都属于轻量级产品,功能与玩法十分单一,脱颖而出后也并未有更多突破。“脸萌”到2014年底只是新增了更多表情;并没有做更多的功能延展,用户在新鲜度降低后迅速逃离也是难免的。因而,此类产品更需要在功能上不断玩出新的花样,抓住人们的注意力,吸引用户的持续回归。

许多轻量级的移动互联网产品身处社交红利的风口,在短期内迅速获取大量用户与流量,引爆后却并未纵深地去思考用户的痛点与刚需。短时间积累大量用户的它们,更应实现用户数据的挖掘与转化,建立起完善的产品模型。在移动互联网时代,抓住风口仅仅是第一步。最终,创新能力、研发设计、用户体验、渠道和品牌等多种变量的综合因素决定了一款产品能否持续成功。

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