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一个新APP如何做好市场:坑、蒙、拐、骗、偷

渠道 洋洋 2725浏览 来源:APP营

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如何做好市场,5 字总结,就是坑、蒙、拐、骗、偷。在手游市场,市场人要成为一名有战斗力的战将,你要的不是粗胳膊粗腿,而是智慧和随机应变,同时口袋里多少需要一点钱粮作为弹药。

在讲要点之前,首先要纠正各位的心态,成与不成态度最重要,比较反感的一点,就是遭遇没怎么玩过自家产品却找媒体要资源推广的市场人,问游戏特色说不出一二三、问游戏运营进展活动也不知道,这其中就包括部分厂商的市场总监。要卖自己的产品,了解你自己的产品是第一步,你不说成为顶尖玩家,但在自己游戏里面多少要跟上玩家的大部队才行,与玩家同步才能了解什么对玩家有效。

一、坑:就是卖点,主要挖掘产品的 IP 题材特点、玩法特点

其实,所有的市场预热工作,都是在挖一个大坑,能在坑中埋进足够多的玩家。但经常遇到的问题,就是市场不知道如何挖坑。挖坑分两种,先天坑,和后天坑。挖小坑靠市场,挖大坑靠研发。

1、挖先天坑

第一要领就是找到自家产品的特色卖点,如果有个好的稀缺又大众化的游戏题材,大坑已经成功了一半。如果策划脑子不笨,或许你在产品初期已经获得了若干可以支撑你挖坑的玩法卖点,美术同学如果再给力一点,甚至你还能获得极具眼球效应的视觉大坑。

2、挖后天坑

如果你遇到一个憋屈的产品,或者说不好定位的产品,就得靠自己来挖坑找机会了。后天坑一种方式要靠市场自己的创意和用户的调研,这就涉及到炒作,比如代言、微博炒作、事件炒作、视频短片是经常见到,而另一个挖高端后天坑的手段,就是与研发团队一起来做,读懂自己的产品根据玩家的反馈来调整出特色。与研发一起挖,能解决产品初入市场缺乏卖点的若干硬伤,然而却常常因为市场请不动研发的大神们导致没了下文。

二、蒙:就是包装,露出各种素材、世界观呈现,落地在用户转化点

关于蒙,同样是做好产品的包装,手游推广与端游推广最大不同的地方在哪里?手游有一套标准的呈现产品的要素:产品名、图标、海报截图、文字、在 google play 还有视频。用户在转化前于 store上的接触点,就是这些内容。

不知哪位高人曾讲过这样一句话,“在玩家下载你的手游之前,你的产品并不是一个游戏”,玩家看到的只是上述一堆素材,当前手游公司市场工作普遍偏弱、主要依赖渠道推荐的情况下,你更是要明白就是这堆素材决定了用户第一时间的转化率。如何用一堆素材解释清楚自己是一款好游戏、还是一款牛 B 的游戏,gamelook 的观点是包装团队需要一只蒙人的“梦之队”,

他通常由“段子手+原画帝+视频达人+数据分析师”、这类具备一技之长的人或外包团队构成。起名是个艺术,起名也是个技术。哪个游戏名字最有效,最能体现你产品的特点,你可能需要先测测玩家的反映再定。而名字的后缀如何写,也展现了你对游戏用户的深度理解,同时 gamelook 作为媒体,也在此提醒以下手游的市场人,一定要注意预热过程中稿件使用的美术素材,不要轻易用随手的截图来充数,即使截图也要截高质量,无论是媒体、业内人士、渠道、还是用户,都缺乏对产品的耐心,一个眼神不好可能就让产品莫名不及格。

三、拐:劫持用户、强制导入、广告导入+渠道导入

拐,主要的手段,是靠广告导入(这里特指品牌广告+效果广告),以及劫持用户的手段,要有实际的转化、同时讲求一定的精准性。拐,最凶残的结果当然是如下图,不分青红皂白,把玩家关起来一次打包带走,但现实情况是,比较难做到强制性。因此,我们需要思考一下,什么手段对用户是最有效的。

其实最有效的方式是改变用户行为的手段,比如如微信一样的“红点”、短信、以及大应用的定向手机消息通知、甚至给用户弹个更新提醒进行骚扰。这类手段,都以干扰用户体验为代价,要求用户强制进行操作:解绑、或被绑。此类改变用户行为的手段,在 PC 端屡见不鲜,主要是弹窗、“banner 广告关闭导致误操作”等形式呈现。

1、红点效应

对手游厂商而言,我们并不是微信,但我们可以借助于微信或其他 APP 工具,来变相实现相似的结果。比如说,在预热期积累用户到微信公众号上,最后依靠消息发送实现“红点效应”,同时在版本更新的时候再送几个“红点”给用户。

2、大用户APP合作

另一个手段,就是与具有较高安装量的 app 合作,比如天气、雾霾预警、小说 app、以及各种大用户的 APP 合作,他们也是能在用户的手机桌面上实现“红点效应”的。

3、在其他大应用上做开屏广告,也是一种强制实现曝光量的形式。

4、短信通知

相比端游时代而言,有其价值提升的地方,比如短信可以带手游的下载链接,但也有效果下滑的问题,比如用户强烈的反感、以及 360 手机助手的拦截。具体到案例上,大家可以注意以下盛大的手游产品的注册方式,主要用的是玩家电话号码注册,积累玩家手机号,便于用短信进行定向发送,同时也能在后继的老用户召回上用到。当然必须指出,这种方式难以在联运市场实现,很多大平台都要求用自己的帐号系统。

5、媒体选择:对手游用户做定位

对于广告投放合作对象的选择,gamelook 根据百度指数的人群画像功能,比较了市面几个主流产品的人群构成,其实输入更多的产品名,都会得到相似的结果。手机网游玩家的兴趣偏好,主要集中在以下几类:网络小说、动漫、影视、体育、游戏。因此不难理解,为何很多的手游产品经选择视频 app、动漫媒体和微博大 V 等合作。

5、效果广告投放

主要以 CPC/CPM/CPA 等形态的移动广告为主,没有什么好办法,做好 A/B Test。同时要注意广告的时段,不要选择非用户下载的垃圾时段。

四、骗:积分墙冲榜、ASO,形成榜单自然转化

骗的方式,就是以较小的代价实现较大的胜果,而在手游市场,则意味着靠各种手段提高自己的榜单排名,形成自然下载量。

1、冲榜:现阶段主要靠积分墙

骗流量其实业界都已经明白,以前靠刷榜、做假下载量、自消费。假下载,其实早在 SP 的中国移动百宝箱时代就有先例,也曾被SP 们公认为最为有效的推广手段。所以只要存在可带来下载量的榜单,无论是 appstore、还是 android 都会有人刷,当然,前提是假量不影响渠道对产品的评级和推荐位。

在国内 appstore,当前刷榜是高风险行为、被苹果抓到一次就是下架,个别公司甚至因为刷榜被苹果加入了黑名单,导致必须换 IP 地址、换小号来发布产品。现在业界主要依靠积分墙广告冲榜,具体这部分就不多说,“价格便宜量又足”是关键。

2、发布的档期选择变的重要

靠积分墙冲排名方面,除了投放的规模要够之外,当前一个突出的需要注意的问题,就是“档期”的选择。2013 年国内有 2000 款手游产品发布,而 2014 年这个产品量至少是 5000 款,这些产品中有很多可能挺不到 appstore 发布就已经提前挂掉,但依旧会有远超去年的新产品上线 appstore。在这其中,大发行商代理产品的广告投放对榜单的影响就变的非常大。

3、ASO 关键词优化

ASO(App Store Optimization)其实是过了产品生命高峰的老产品需要使用的手段,也是很多花不起钱砸广告的应用开发商主要使用的手段,有实力的公司甚少乱改自己的产品名、和描述(关键词除外)。ASO 主要是对产品名、app 关键词、产品描述进行设计,在这里,有一些现成的工具可用,像 AppSEO.com 、appcodes.com、mobiledevhq.com 都可以进行热词的排名模拟、竞争产品的关键词对比等。要找到热词,就得关心榜单热门产品、和微博上的热点事件了。

五、偷:社交传播,好友关系链

最后一招,就是偷用户了,从哪里偷?就是从用户的好友关系链里面偷。社交分为线上社交、以及线下真实社交。偷的关键,就是要研究透用户的社交场景、分享手段、转化手段、内容生成方式,以及能否用到手机特有的功能。提供必要的分享工具、截图、微博登陆功能是必要的。

1、线上病毒传播

有代表性的案例,比如魔漫相机、疯狂猜图、疯狂猜歌、FlappyBird,这是业内人士亲身遭遇过的非微信游戏带来刷屏效应的 4个产品。这几个产品,分享的内容都是截图,呈现的结果都是用户个性化的,或者带有疑问、求助、炫耀等具有强烈引诱好友间交互的要素图片。

而游戏记录/战绩这种,对休闲轻度产品更为有效,因为此类产品容易理解和便于上手及下载。对中度、重度产品而言,视频、或者带有交互演示的分享方式更为重要,更有助于展示游戏的品质和趣味性。

2、线下交互

比如利用 LBS、蓝牙功能的交互是一种,而乐元素《开心水族箱》所采用的,手机近场交互的“接吻鱼”设计,线下摇一摇功能,带来了非常强的线下社交效应,这个案例很值得借鉴。

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