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移动广告变革:实时竞价一马当先

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移动广告

     众所周知,“实时竞价(Real-Time Bidding)”是谷歌、百度等搜索巨头所常用的广告竞价模式,如今随着智能手机和平板电脑市场的逐渐成熟,“实时竞价”模式也开始被移动广告行业所采用,未来这种模式有可能将会在移动广告领域中掀起变革。

     移动广告公司LifeStreet Media的业务发展副总裁亚当·兰迪斯(Adam Landis)日前在科技媒体VentureBeat上撰文阐述了“实时竞价”模式对移动广告发展的影响,以下是文章的主要内容。市场研究机构eMarketer在上个月上调了对实时竞价广告业务增长幅度的预测,eMarketer认为实时竞价广告业务将能够获得超过70%的年增长,这一数据是相当让人感到意外的。

     不过至少有一点是毋庸置疑的,“实时竞价”已经成为移动广告市场未来的主要发展方向。Twitter在上个月斥资3.5亿美元收购了移动实时竞价广告公司MoPub、移动广告网络MillennialMedia与实时广告平台AppNexus强强联手、广告数据公司RocketFuel成功进行IPO等都表明“实时竞价”已经被诸多广告从业者所看好,这种模式将会成为未来数年内在移动广告领域里的主角。

     当然,“实时竞价”多少会给移动广告市场带来一些不确定性,特别对于那些依靠移动广告赚钱的开发者来说,因为“实时竞价”将有可能在短期内会降低其收入。那么,移动广告商应当如何进行调整才能抓住“实时竞价”中所蕴藏的巨大商机呢?

     移动广告发展现状

     目前移动广告市场的碎片化现象比较严重,广告主将他们的费用分别投入到实时竞价、第三方广告商和传统的个人广告合作伙伴等领域。尽管如此,实时竞价在广告市场投入方面的比重仍然很高,同时有着非常旺盛的上升势头。

     根据eMarketer的预测,今年实时竞价广告的收入将会占到美国移动广告市场营收的20%,达到33.4亿美元的规模,到2017年,实时竞价广告的比例将会继续攀升至29%,达到86.9亿美元的规模。很显然,实时竞价已经是移动广告的大势所趋。

     实时竞价的好处

     对于移动广告主来说,实时竞价的好处是显而易见的。在这种模式出现之前,整个移动广告市场的透明度非常低,有的广告主甚至在糊里糊涂之中就付出了巨额的广告费,他们很难得知自己的钱都花到了哪里。实时竞价的出现改变了这一现状,广告主对广告费的支出一目了然,同时他们也能够根据实际情况对广告进行调整,从而获得更棒的广告投放效果。

     广告商可将实时竞价与自己的优势相结合

     对于广告商来说,实时竞价将会为其带来一定的发展压力,如果不能及时适应这种变化,甚至有可能会被市场所淘汰掉。在实时竞价模式中,价格的变化非常快,可能会在短时间内发生非常大的波动,此时广告商必须要能够认识到自己的优劣势,并及时做出改变,将自己的优势与实时竞价结合起来,只有这样才能稳住自己的阵脚,并在新的市场中有所作为。

     移动开发者需要做的事情

     (1)分散自己的广告资源。对于广告商来说,应对广告价格下降的最佳方法就是分散自己的广告资源,比如针对不同的广告位和广告展示效果给出尽可能精细的报价。在如今的市场中,并不是所有的广告主都在相同的市场中相互竞争,所以说精细化作业将能够帮助广告商满足不同用户的需求,而对广告资源进行有效地分散处理还将盘活整个市场,甚至还有可能让广告资源显得紧缺,进而提升广告价格。

     (2)确定合作伙伴所需的广告流量类型。通常情况下,广告平台提供商能够为广告主提供更为精确的广告流量,对于广告主来说,他可能会为每千次广告展示支付1美元的费用,但是在“实时竞价”模式下,这个价格可能会发生比较大的浮动,那么此时广告效果以及广告商的服务质量就显得比较重要了。

     (3)广告所带来的收入要比CPM(每千次展示成本)更为重要。尽管CPM是衡量广告投放是否成功的重要标准,但如果只拿CPM来对广告主或广告商进行评判很显然是不合理的。广告主在购买广告时无非遵循两种原则,要么追求CPM最大化,仅购买那些最有价值的广告位,这将会提高CPM平均值;要么追求收入最大化,购买尽可能多的广告量,这会降低CPM平均值。那么对于广告主来说,投入广告的目的就是为了提升收入,所以说应该重视广告流量所带来的收入。

     展望未来

     很显然,移动广告领域的变革正在来临,而实时竞价广告的比重也将会越来越高,这不仅将会提升整个广告市场的流动性,还将让大部分参与者为之受益。对于移动广告商来说,只有尽快适应这种改变才能避免被市场淘汰的命运。

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