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【原创】用6000字为你精读《卖轮子》这本有趣的市场营销寓言书,带你俯视营销的全貌

产品运营 单利强 1044浏览 来源:

【原创】用6000字为你精读《卖轮子》这本有趣的市场营销寓言书,带你俯视营销的全貌

(文/吴金志 微信号 domainner)

今天我们来聊一下《卖轮子》这本书。

这是一本非常经典的关于介绍营销整体概念的一本书,是一个老外写的;这本书差不多有18万字;我想用六千字来把这本书的核心脉络解说一遍,带你快速读完这本书,并有所收获。当然你若想细细品读这本书的话,建议你亲自阅读整本书。

这本书是讲营销是什么的。营销是什么?你若是一个营销小白的话,你可能会去咨询你认识的营销专家,往往十个营销专家会给你十个答案。

这本书的高明之处在于你读完之后:你就好比乘坐着一架直升飞机,飞到了天空上,你往下看,下面就是营销的全貌。

我想这个比喻你应该能理解,而这就是这本书的高明之处。这本书分为四个部分来讲:

第一部分,有一个天才发明家,他发明了一种新的东西,叫石头轮子(当然这本书是以寓言故事的方法来写的)。

第二部分,轮子的商业市场的形成。

第三部分,轮子商业市场的成熟。

第四部分,轮子商业市场的竞争环境。

开始我们的解读。

古代有一个天才发明家,他路过埃及金字塔的建造现场,发现工人们在修金字塔的时候需要搬运很大块的石头;经常是十来个人去抬一块大石头、或者用大象去拖拽大石头,用这2种方式进行石头的移动和运输。

发明家看到这个情况之后,他就开始想:我可以发明一个东西,让人们能够更加轻松地搬运石头。

经过很长的时间的冥思苦想,发明家终于抓到一个灵感,很快他就发明了一个东西,这个东西是把石头凿成圆柱体,发明家称之为轮子,石头轮子

发明家把这个轮子造出来之后,他想把这个轮子卖出去,获得经济收益,但是他却不知道怎么去卖轮子。

他尝试在他所在的城市卖这东西,可是所有的人们以前从未见过这样一个神奇的东西。结果显而易见,这个轮子不太好卖的,他没有卖出去。

此时的发明家,有些沮丧和苦恼,这个时候经人指点,他就去拜访一个先知者。

什么是先知者?这类人类似于我们在看武侠小说时里面的世外高人一样。发明家经历万千曲折终于找到了先知者。

先知问了发明家六个问题,这六个问题分别是:

1.谁是你的客户?

2.谁是你的竞争对手?

3.客户为什么要买你的产品?

4.客户付费买你产品的理由是什么?

5.客户为什么会从竞争对手那里买这类产品?

6.你通过什么样的销售策略来拉拢客户?

先知者问完这几个问题之后,他和发明家进行了相信的交谈。发明家若有顿悟,他就回去了,

回到家后发明家就开始认真思考这个问题。因为这个六个问题可以解决他卖轮子的事情。

首先他回忆了他在金字塔建造现场看到的事实:

工人们都在用大象来搬运石头,那么发明家就在想,我想让人人们不再用大象而改用我的轮子搬运石头,那么我们的竞争对手就是大象了。

那么我的用户是谁?显然我的用户是建造金字塔的工人,想到这里发明家就迫不及待地去了金字塔现场。

发明家向这些工人们推销他发明的石头轮子。工人们听完发明家的推销、看了发明家的演示,大家非常高兴,都想要用轮子。

接着工人们问道这个轮子怎么卖呢?

发明家自豪地说,两个轮子加一个轴,就可以轻松搬运大石头;石头轮子,1000块钱1个,轴是500元,一套轮子售价2500元,你们需要多少套呀?

工人们有些沮丧地说我们需要很多套,可能几百套,这个东西真的太好了;但是,我们没有钱,我们的钱都是工头给我们发工资,大象也是工头租来给我们使用的。

讲到这,其实发明家就遇到一个很现实的问题:发明家的产品,石头轮子的用户毫无疑问是工人,但是客户却是工头(或者是金字塔的主人比如法老国王),发明家想去拜访工头和拜访这个法老国王,但是却没有门路,结果这事就没有谈成、没了下文。

发明家很沮丧地离开金字塔修建现场回家去了,他回到家后开始想,我应该怎样能联系上金字塔工地的工头呢?

三思不得其解,发明家只好放弃这笔生意了,既然无法卖给金字塔工头,那卖给其他人应该也是可行的。

因此发明家就在当地一家知名的销售公司,招了个销售负责人过来,帮他销售石头轮子,该销售人员采用他在大公司的经验,开始修建专卖店,开始销售石头轮子。

很不幸,一两个月过去了,一个轮子也没有卖出去,个发明家很是生气,就把这销售开掉了。开掉之后,他也没有销售人员了,怎么才能卖掉轮子?还是没有答案。

所以他就再次去拜访先知者。

结果这次先知者给他指了条明路,让他去找一个名为无敌的销售人员,这个销售号称没有卖不出去的东西。

发明家又经历千辛万苦,终于找到了这个名叫无敌的销售员。但是,这个销售听发明家讲完轮子的故事之后,脸上洋溢着自信的微笑,并拍着胸脯告诉发明家,没问题,卖石头轮子,我能搞定。

发明家很是喜出望外,不过好销售的价格也是很贵的:无敌要求拿销售额的50%作为提成.这个发明家听到这话心里很是不乐意。但是转念又一想,如果没有无敌,我一个石头轮子也卖不出去,那我一分钱没有啊。

有了他那,虽然卖1000给他500,但我自己还赚500块。那他要是能卖掉很多卵子,我还是很赚钱的。

因此,发明家就和无敌达成了合作。

无敌熟悉了石头轮子之后,很快就开始他的工作,无敌并没有去金字塔的现场找工头推销轮子;相反无敌直接找了这些工地石头的供应商。

这里有一个供应商,我们估计称它为B吧,无敌找到这个B老板就开始滔滔不绝地和这个供应商说:你看,你现在向这个金字塔工地供应石头,同时呢你的竞争对手也在向工地供应石头,现在我有工具可以让你运送石头更轻松、更快速,这样你就可以售卖更多的石头给工地,B老板一听显然很高兴吗。

紧接着,无敌向B老板样式了石头轮子的使用演示,轮子的工作原理、以及工作效率瞬间显露出来,很快无敌就和B老板签了第一单。

就这样,无敌又陆续和其他石头供应商签了很多单子,石头轮子的市场真正地打开了。

到这个阶段,从营销的角度来讲,一般会称为石头轮子的发明阶段就完成,接下来石头轮子将会想进入商业市场的形成阶段。

随着石头轮子的客户越来越多、客户规模越来越大,甚至后来还签下了金字塔工地这个超级大客户,服务的要求也开始越来越高,需要更多的去做支持做服务;因为你签了大客户,又不能像小客户那样:卖出就行了,你得提供一些服务,比如:现场维修轮子、培训轮子使用、协调合作等等。

这个发明家开始琢磨:虽然石头轮子非常火爆,但他觉得两个轮子运东西其实当石头太大时候还是不太方便;所以他就又经过冥思苦想,将他的两个石头轮子的产品进行了升级,制造出四个轮子的产品(相当于小汽车拿掉车身,只有底盘和四个轮子)。

有了这个产品,客户在搬运大石头的时候,是不是更加地轻松了,此时开始发明家团队就开始向他们的大客户去推销这个四轮工具。

四个轮子的工具相比较两个轮子来说,他多了两个轮子,价格自然也会变高,不过,客户在体验过后,发现四个轮子确实比两个轮子好用。至此,四轮子的市场开始萌芽。

很不凑巧,在一次推销四轮工具的演示中,他们正在山上运石头,开采石块,当使用四个轮子运输时,很不凑巧,这个四轮工具失控了,工具从半山腰滚了下去。

巧的是山下就是农民们正在收割小麦,在打场(把收割来的小麦壳通过锤子砸掉,仅剩麦粒)结果意外地发现这个从天而降的四轮小车,闯进场地后,它竟然可以把小麦穗的壳都给压掉了。

如果你在北方的农村生活过的话,你可能见过每年小麦熟了的季节,打场为这么一个过程。将小麦收割之后,然后进行反复的碾轧,然后小麦就变成了小麦粒儿,小麦粒再去磨面磨成面粉,面粉就可以蒸馒头了。

农民们看到这个情况之很是惊讶:这个怪物太厉害了,碾压麦穗壳儿的效率太高了,然后当场买了他们这个四轮车(其实不算买四轮车,而是买了这四个轮子,车的轴啊啥的都丢弃了),就只要了四个轮子,农民们一直认为用这个轮子来碾压这个小麦,脱壳的速度会非常非常快。

无敌他们一行人回到公司后向发明家说了这个事情。发明家听完整个过程后,内心深受启发,他开始继续发挥它作为一名发明家的天资天分。

经过冥思苦想,发明家终于发现了又一种新玩意儿。

这个新玩意儿叫石磨,简单的理解就是两个轮子,一个轮子横放在地上,另一个轮子竖放在上面,中间有一个木轴拴住上面轮子,让其绕着木轴转圈。

这个石磨做出来之,他们也开始销售石磨。

这个时候我们回顾下发展脉络:最早是两个石头轮子、后来演变出石头四轮、现在又发明了石磨。

发明家的的产品矩阵在逐渐形成。当然这个时候市面上其他公司也不是傻瓜,但凡一个东西只要发生了,其他人就会马上跟进。

这个时候,市里上出现了一些所谓的木头轮子,木头轮子比石头轮子更轻便,而且还不宜损坏,木头轮子开始迅速发展,抢食石头轮子的市场份额

在这个危机的时刻,发明家再一次发挥他的天资,他不仅发明出来木头轮子,还进行了改进:开发出了木头材质的辐条轮子。辐条轮子就是我们看古装剧里,马车的轮子。

经历了这次改进,发明家的产品矩阵进一步完善;与此同时市面上竞争对手也越来越多,犹如雨后春笋般出现。

那么事情发展到了这个阶段,从营销角度来说,会把它定义为轮子的商业市场已经开始成熟。

简单来说,就是普通大众也都知道轮子是什么,也开始需要轮子了,同时有很多家都在造轮子、卖轮子了,这个阶段就是市场的逐步成熟,就好比我们现在的知识付费一个道理。

当年罗辑思维第一次开始卖会员的时候,我们都是看不明白这什么东西。而今天你再看,无论是喜马拉雅、荔枝微课,还是十点读书各种各样的知识付费火爆职场圈,现在我们都知道知识付费,也能熟的出来几家大公司的时候,就意味着这个市场已是成熟市场。

回到这本书里面,轮子的故事也是这样的。

这个时候市面上有了几百家轮子公司,此时此刻发明家的公司就不能按照之前的打法来做,他们需要制定所谓的战略。

那么他是怎么制定战略呢,它这个战略很简单:

第一,我们的产品要每年进行一些改进升级。

第二,我们的成本要每年逐步降低。

第三,同时,我们需要扩充我们的客户服务团队,来把我们的老客户、大客户维持好,不要让竞争对手给抢走了。

第四,我们需要大力开拓新的客户,尤其是新的大客户。

这样我们的轮子市场的规模会进一步的巩固和扩大。我们还要推出定制服务,根据客户的具体要求,可以为他们定制出他们所需要的轮子,满足他们不同的要求。

为了能够更好的把控整个市场,我们还需要组建专业的市场调研团队,专门去研究市场、研究客户的喜好;以此来抗衡整个市场的竞争,扩大我们的规模。

发明家的公司无疑是轮子行业的龙头公司,在市场成熟阶段,我们可以看到它的这个公司的组织架构也好、公司战略也好,都开始发生了明显的大变化。

那么商业市场成熟之后,会发生什么呢?

从营销角度来说,市场开始进入到了市场竞争阶段,激烈的竞争。

前面我们说了,此时此刻已有很多公司已涉足轮子制造与售卖市场,那么竞争原则是什么呢?

首先是:人无我有。

别人没有,我有;我占据优势获得市场份额,别人还不会造轮子的时候,我会造轮子,我有了轮子,这是我的竞争优势。

紧接着是:人有我优。

当别人也都学会并且开始造轮子的时候,我的轮子造得非常的好、质量超出大家的所需(或者说别的产品不能够很好地满足客户正常使用,我的产品能够满足),那么我是有优势的。

马上会是,人优我廉。

质量,市场标准已出台,大家的轮子都能够满足用户要求,随着竞争的激烈,价格战要开始了。

最后会是,人廉我转。

价格战的结果就是垄断的形成,大家都开始拼价格战,那就意味着这个市场已经是十分十分的成熟,并且逐步向垄断开始转化,这个时候就要考虑是不是还要继续做这个业务,能否快速转型做别的。

同样道理,在这个竞争激烈阶段,竞争对手遍地开花,他们都开始打价格战。就迫使发明家公司不得不改良它的产品,大幅度改进他的产品,提升新的核心竞争力。


它要提升效率,降低成本,加入价格战,这样才能够把别人干掉。那么这个时候它因为他需要建立一个新的战略规范体系,来巩固他的这个大规模的发展,怎么做呢,发明家公司采用的是招全国代理商。

组织全新的团队,把他们产品进行新的概念化的包装。

比如现在我们所熟知的云计算,其实就是很多年前的IDC,换汤不换药。但是加上运气策略概念之后,就变得非常的火爆。

这本书里边讲的这个轮子故事也是相同道理,他们开始做全国连锁经营,就跟我们的银行银行网点一样。网点足够多且同时开始在服务上进行大幅度提升,更加重视用户体验,以此来获得潜在客户的转移。

举个例子:张三,三四年前在C公司买的轮子,轮子使用久了都会磨损需要更换。张三就去了C公司专卖店想要买新轮子。

但是对方店员却说:唉呀,张三你看你这个轮子买的是旧的型号,我们现在已经停产了,现在没有轮子给你换,要不你换成我们的新轮子吧。

张三有些不高兴的,他问道那能从别的地方调货吗?对方答复张三道:你要等个两周才能有货。张三得很沮丧,走出C公司的专卖店。

碰巧门口就是发明家公司的专卖店,张三想试试运气。张三表达完诉求后,店员很和蔼地告诉张三可以搞定,虽然我们这个店现在虽然没有你这样的轮子,但是我们马上给你调四个轮子过来,帮你换上。

不到半天的功夫,张三的新轮子都装好了,至此,张三由C公司客户转移为了发明家公司客户。

就是采用这样的思路,发明家公司的全国渠道连锁战略取得了初步的胜利。

此时此刻,消息传来:国外已经开始进化到橡胶轮子了。

那么这个发明家想要自己公司继续维持国内的市场份额、保持自己的龙头地位,他必须再一次选择要跟进。

开始研发更为先进的橡胶轮子,当然接下来就是进入又一个新的循环。

从商业市场营销的角度来看,作为一家企业,应该是有自己的边界的。

你的边界是什么?

其实很多时候是取决于你的商业发展。一般他的套路可能是新技术,然后研发出来一个新东西,发明一个东西。先向有尝鲜的客户群体进行渗透,当他们都接受之后,进一步扩散,就是进行一个普及化的宣传销售;当产品已经被普及之后,你作为一个先入者就要去占领人们的心智,巩固你的市场的一个地位(市场的份额)。

为了长治久安,你有必要把你这个产品进行一个全国的标准化,因为任何一个产品在一个国家都是有标准的,当你是比较新兴的时候,这个标准还不存在,你就可以主动地建立这个标准,可以选择跟国家政府合作。

行业标准性建立之后,这块市场就变成一个完全成熟的市场。那么一家公司为了保持生计,如果说这家公司已上市,为了保住股价的持续增长,它是必须要进行一个研发更新的技术,以此搭建新技术的一个推广普及巩固标准,以此循环,这样是一家企业成长下去的过程。

这本书,还表达了一个主题思想,就是说没有一家公司是可以为所有的客户提供所有一切的。

因此,每一家公司都需要选择能够发挥它最大价值的客户进行服务。

我们稍微总结一下,这本书共分为四个部分:

第一部分,讲轮子的发明;

第二部分,讲轮子商业市场的形成;

第三部分,讲轮子商业市场的成熟;

第四部分,讲轮子商业市场的竞争激烈。

从最早发明石头的轮子、然后将两个轮子串起来、到后来变成四个轮子产品化、以及石磨的销售,当然这些还都是石头轮子。

随着商业演变,石头轮子升级为木头轮子、木头轮子升级辐条木头轮子,包括在后来木头轮子规模化发展,建立全国的一个体系、参加价格战,甚至到后来开始做橡胶轮子。

一家公司在整个营销体系里面,不同的阶段做不同侧重的事情。当然作为一个成功的一个商业公司,它要做的远远比这个更复杂。

这本书:是一个带着我们坐上直升飞机飞到市场营销的上空,让你能够俯视到整个市场营销的全貌。你若要熟悉营销某一个细节,想要熟悉某个局部。

你还需要从天上降下来,要落地,脚踏实地的去这个局部地方深入的探究,比如说你想深入了解这些东西,那你可能需要去细读这本书。

(正文完)

亲,感谢你竟然读到了这里,这个是《一书一文》的第2本书,带你精读《卖轮子》这本营销寓言书。

希望对你有帮助,欢迎你发表评论;与大家交流你的想法

2018年里,力争为你解读100本产品经理相关的好书


本文由吴金志原创,欢迎转载,请注明作者署名,感谢你的支持。

吴金志,微信公号【产品星球】作者,多年电子商务和在线教育产品经理,图书《京东店铺装修一本通》作者、网课《手把手教你做产品经理》讲师、知乎第20360号用户。

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