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91拼团创始人兼CEO 周磊:用户留存的6个洞察

周磊 栗子酱 2634浏览 来源:运营小咖秀

文源:爱盈利运营小咖秀与Boss直聘、方正商学院主办【对话运营官-北京运营大会(第二期)】现场分享

整理:Boss直聘小伙伴儿

本文为运营小咖秀原创,严禁任何形式的转载、部分转载;违者必究!

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现在生活在这个时代,大家异化的很厉害,每天都会成为电脑的外设了,都快成为一盆植物了,所以我在公司了,我们公司小伙子长的比较帅,个子高,我鼓励他们经常去运动。

今天主办方交给我一个题目,让我讲用户留存,但是我听前面三个讲的好多都不是留存,我这个人比较老实的,主办方交给我讲什么,我就照题目作文,但是我当时挺吐槽的,我觉得留存是最难讲的,因为中国有多少APP啊,你再看你装的APP删了多少,没删的还不是僵尸的,你大概一个星期点开一次的有多少,你再想想,你打开关注的订阅号,有多少是一片红的举手,他们把好讲的都讲了,留存很难的,就像一个电影,原来有一个爱情电影讲的是俩人怎么相识,怎么在一起,从来不讲在一起之后发生什么,我看了很多的一对一对的,总是经过这样的一个流程,刚开始的非常兴奋,很心跳在一起,有说不完的话,然后就是各玩各的手机了,其实躺在一张床上也是你往左边躺看你的手机,我往右边躺看我的手机。我就观察,两个人在一起多长时间,有一句歌词叫相爱总是简单,相处太难,所以用户拉新简单,用户留存就是相处总是很难。

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我既然应了这个话题,我只好讲了,我跟大家一起来挑战用户留存这件事。在座的有多少是公司负责运营的?大家想一个问题,互联网公司的运营人员往往是老板交给你任务,说我们产品做出来了,下面你应该干嘛?你去运营,但是我想告诉大家,这可能就是错的,我这个人,可能刚才大家在活动理看我的简历了,我是阿里的早期销售,我是模式设计的产品经理,我十几年走过互联网,我发现无数的伟大的战略构想和产品,其实都是错的,我在阿里的时候,说实话,我们那个时候,我们团队还没有那么大,我们那时候也吐槽马云的。其实每一个伟大的人物,你今天看到他的,是他闪亮的,但是他成为伟大的这块,大部分是被卡了,周边犯的很多的错,包括周鸿祎,他360安全卫士是他的一个小团队做出来的,当时他的重点产品不是360安全卫士,是那个论坛,是奇虎论坛的集合,但是那个做不下去了,有个小团队做360安全卫士起来了,你这数据怎么这么好,我公司把战略投向你吧,很多的时候,周鸿祎真的是非常棒的产品经理,我非常欣赏他,就是他讲了很多关于产品经理的刚需痛点,但是连这样的伟大的产品经理,做出来的东西都可能是没人用的,何止是没人用,方向都是错的,这种事情太多了,产品团队很牛逼的把产品做出来了,号称用户体验非常好,每个人都认为自己是乔布斯,包括我,这个情况很多,所以运营人员他就是KPI了,就是拔刀刘讲的那个,我们点击率,下载量和激活了,怎么留存呢?你的产品都是错的。

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所以我这里跟大家讲的关于用户留存的运营的核心是什么,这里我跟大家强烈推荐一本书,叫做《精益创业》,最近我读了这本书特别受启发,这本书被大大低估了,这本书告诉我们,运营不是为了数据,只以KPI为目标的运营就像往一个漏洞的桶里倒水,如果这个产品本身就是有漏洞,那你的运营有什么意义,你倒水好像很多,你感觉桶里水上来了,但是流得也很多,时间上一个非常好的裁判官,一年两年之后,你发现都是扯,用户没有留下来,有可能产品很低。有可能这个产品有很多坑,你没有发现,你用的过程中,你光注意KPI数据了,所以运营很重要的一个点,就是帮助产品进化,你不要以为产品团队和那个老总推出个产品交给你了,它是完美无缺的,这样的事情是不存在的,运营一个很重要的一个职责,你不是想让用户留存吗,你的目的就是要找到这个产品的坑是什么,并且方向是什么,你要试错,并且要有认知,把你的认知反馈给老总,我甚至认为老总自己应该是那个搞运营的。

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所以我这里给大家举一个例子,这个是什么意思呢,你这个产品甚至是对的,但是后期的用户留存量下降了,为什么?不是因为你犯了什么错误,而是因为这个生态发生了变化,有一家你的竞争对手做了跟你同样的事情,所以你的留存量开始下降了,所以用户留存不是一劳永逸,只是为了KPI追求的,它是为了帮助产品进化的,这个例子我相信大家都知道,支付宝两次向社交发起冲击,支付宝原来是支付工具,他干嘛要做社交,原因很简单,是因为他有留存恐惧,原来用支付宝的人很多,但是现在微信支付,高频打低频的过去了,现在微信支付宝基本上7:3了,支付宝已经被干翻了,所以支付宝拼命做社交的原因是因为,他知道社交是高频的应用,支付工具到社交这条进化通路已经被堵塞了,互联网有两种东西,一种工具,一种社交,Keep上面是不是有交友,他后来推出的社交,这个典型的就是产品的升维进化,就是从单一的一个工具,向一个社交,其实这个例子很多,大姨妈也是典型的,最开始只是查查你的经期准不准,但是后来变成社区了,几乎所有的移动互联网应用,都在做从工具向社交的升维,这是很正常的东西,只是有的能过去,有的过不去。

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所以第一个跟大家分享的就是,产品只有不断进化才能生存下去,运营的目标就是帮助产品进化,所以什么叫用户留存,就是帮助产品进化,就是帮助产品找到它的问题,有的时候产品方向都是错的,这时候运营你要发现这个问题。

第二个洞察,只以KPI为目标的运营就像往一个漏洞里倒水,倒进的水越多,好像桶里的水越多,实际都是漏光的,运营的过程是一个试错和寻求认知的过程。

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我们怎么进化,91拼团是目前最大的2B的模式,拼团今年确实会很火,我这里给大家看一个案例,这是我们在一个星期前,我们在山东潍坊的一个用户用阶梯拼团做的案例,这是一个什么呢,就是他是一个动态价格设计,当人越多的时候,参团的人越多,价格越低,设定一个规定的时间,每一个消费者都可以当团长,这个团长叫全力,他这个价一千块钱去学插花,短短的几天之内六十人参团,一直冲到了最低价两百块钱,就可以插花了,有多少人开了团呢?看一下这个数字,接近一千个团长来开团,我跟大家形容一下,危房2是个三线城市,就光这一个足够打爆潍坊的,几千个定单,所有人都是交钱的,一万二的,这是一个团一万二,这现金可都是预售的,都是提前拿到商家的,打到账户上了,为什么这个东西会这么火,今天我不具体分析,但是我今天要讲的点在哪里,和微信群形成共生关系的阶梯拼团,我们今天做互联问,互联网的核心,刚才拔刀刘讲了一个话,流量,大家知道今天最大的流量入口是哪里,微信,那我再问一个问题,微信的最大流量入口是哪里?微信上我们现在的观察是,最大的流量入口是群,群是第一大,朋友圈是第二大,公众号是第三大,所以你如果做运营,你做互联网,你说你不知道流量入口,你肯定傻了,你肯定不能做成功的,那这个时代。

如果2002年03年的时候,你知道淘宝,如果在2005年的时候,你知道百度,如果2010年11年的时候你知道微博,你都内抢到红利,所以任何红利都有窗口期的,如果做营销做运营,红利在微信,所以我今天讲一个事情,你在做产品的时候,你不要以为你自己在闭门造车,任何一个产品在这个世界上生存下去,绝不是仅因为你自己,今天整个互联网他是个什么,他是个生态圈,所有东西都是互相影响的,生态圈的最顶上是谁?微信、支付宝、阿里,这些人是老虎,就是食物链的顶端,其实这个食物链是不平等的,你要接受这个现状,职场也分阶级的,你接受它什么意思,就是你要洞察这样的事情存在,但是你不能从了他,你接受是有阶级的,你接受生态是有等级的,但是你不能服了他从了他,那就完了。这是我们今天在这里,不去踏青,不去玩的原因,如果互联网人都买不起房子,你干什么,要我就不理你了,我听你讲,就是跟着你学到很多东西,听完之后在三环买到房子。

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所以我们今天刚才讲到的就是,你在运营产品的时候,你不是就你自己的产品在做运营,你要是把自己产品放在一个完整的互联网生态下去思考,所以我特别喜欢说一句话,老鼠往哪里走,决定于猫坐在哪里,当年红军长征,四渡赤水,但是为什么四渡赤水是这么牛逼的一个战略,是因为毛很简单,就是蒋介石的兵在哪儿,我就不去哪儿,这是一种运营的一个思维,就是你一定要把自己的产品放到生态链上考虑,你不能只考虑自己,所以前期的时候一定要跟后期站在巨人的肩膀上,你是不就比巨人高啊?我记得原来有一个笑话,有一个人特别牛逼的,谁敢打我,敢打我的举手,我话音过落,那边有个人说,我敢打你,我一看一米九,那块头,我拉着他,谁敢打我俩,所以我今天让大家去记住的就是这句话,要洞察你的产品所处的生态,找到非你不可的那个细分市场,进化成那个市场需要你长成的样子,你的身段一定要柔软,你刚开始你还不够强大的时候,你一定借助那些比你强大的,那些比你阶层高的人,你要利用他们,因为他们也需要你被利用,然后你要借助所有的这些红利,微信现在牛逼吗?他站在谁肩膀上了?其实他不是站在腾讯肩膀上,他站在中国移动肩膀上,他走的那些路,都是中国移动搭的,他站在中国移动基础上,把中国移动的网全都用了,他现在是不是市值比中国移动高太多了,我们今天干嘛不站在微信肩膀上呢,微信这么开放,包括我们以后还有,我们有一天,你知道所有的历史都在往前发展,今天你站在他肩膀上,明天有可能你比他高了,就这么简单。

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用户需要的不是你的产品,而是解决他的问题,这个人是因为他前面有一瓶矿泉水,他渴了,永远不要认为你是拯救者,大部分人都不是乔布斯,大部分人做的产品就是为了解决用户的问题,这个问题一定是非常具体的一个问题,具体到某一个用户就要找女朋友的问题,另外一个女朋友是结婚的问题,第三个人是买房子的问题,而在这点上,我们在用户运营过程中,很多人往往盯着产品,不盯着问题,我们也犯过个错误,我做互联网产品经理出身,我特别喜欢把产品的细节做得很好,但是忽视了一件事情,就是为什么我有好多用户都花了钱不用呢?我跟大家讲一个特别有意思的现象,我20%的用户把钱给我们了,然后消失了,我当时觉得怎么回事,后来我自己去健身房,办健身卡的人办了卡就不用了。这个事很奇怪,后来我分析为什么,不要以为他不用了对你是好消息,不是好消息,因为在这个时代,每一个成功使用你产品的用户,都是你最好的,所以他们不用了,这是一个很大的问题,后来我发现,他们不用的原因,是因为他们没有明白这个东西和帮他赚钱这个目标之间,中间那些坑该怎么过去,我这些用户买了我们的东西之后,他其实只完成了第一步,中间还有些坑他不知道怎么过,他其实目的是为了解决他的问题,但是他买了那个产品,买那个软件的时候,他没意识到这一点,后来我发现了,原来不是产品的问题,是认知的问题,用户之所以不用,或者用不好的原因,是因为他买了以后,马上就懵了,他买的时候是被你忽悠的,他买了,你想不想减肥?想啊,买了以后,拿会员卡我马上就忘了这个健身卡和减肥之间的关系是什么,他中间还有一些坑要过呢,需要有一些人要告诉你要少吃,每天要坚持举杠铃,我发现我们的客户,他们最缺的是怎么用这个赚钱,他不知道。当我们发现这点之后,我就邀请我们的客户中用的非常好的人,来在线来做直播客,我们原来公司做直播客都是我来讲,我口才可以,但是没有用,因为我口才再好,我不是说相声的,听相声的郭德纲去,人家那些商家是要解决他怎么赚钱的问题,可是他问到我第三个问题的时候,我就回答不上来了,比如他问我这个东西挺好的,但是这个能不能赔钱,我马上懵了,因为我不是做这行的,所以我发现在用户分享这件事跟口才有没有关系?有一定关系,但是决定性没用的。所以后来我们意识到这点之后,我们邀请我们各行各业做得很好的老板,来做在线直播分享客,效果就很好了,因为大家听懂了,这样我就把用户留存过程中的坑,用户交易采用P2P的方式,伙伴教育的是填充了,所以你的产品用户留存度,你得问问你的用户到底为什么,他不是下你的APP玩呢,他一定要解决他一个问题,他哪怕泡妞,你要问他泡的容易不容易,花钱多不多,你平常泡一个妞花多长时间,你的投入产出比怎么样,泡的妞和那个图是一样的吗,你这些都要问,不要跟着你的产品走。

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这是我刚才说的跳出产品本身,设身处地的思考你的用户遇到的困难,以及你可以帮用户做什么,这才是核心,你要看你的用户的需求是什么,围绕他的痛苦去做。

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第五点,我们都很喜欢猫狗,但是很多时候重要的问题是,那猫狗喜欢什么呢?我曾经经常看到某些人遛狗,那狗穿一个小坎肩,我当时第一反应是,他们狗喜欢穿那个东西吗?我知道你觉得很Q,但是狗喜欢这样做吗,或者给猫弄一个猫绳,它喜欢这个吗?

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这是我们一个失败的一个案例,我们最左边这是微信做的,这是微信和星巴克合作的一款送礼产品,叫用心说,这个产品主要就是让你买咖啡送给自己的朋友,你知道最有趣的是,我们这个团队,跟他们做了一个很向6恩的产品,我们不是炒他的,我们和微信团队都是在半年前开始做这件事的,甚至我们更早,我们这个策划搞还得了一个第一名,我这个人其实有点小小的自尊,特别不愿意说抄别人的。所以我们当时自嗨在哪儿呢,前面是一样的,我们认为这个产品有一个很重要的一点,我们当时用了,大家知道微信有一个语音接口,当时觉得很惊艳,我说这个很好,我们当时把语音做进去了,让你录一段话送给想送给的人。这个想法当时我们都很激动,但实际上在投入市场运营的时候,遇到了比较大的挫败,就是你发现客户他不是这么玩情怀的,他的情怀,而且我们发现中间有很重要一环,我们其实是一个2B的企业,我们的这个卖点是2C的,而这个卖点对2C有一个教育的坑在那里等着你,而这些2B的商家不懂得怎么教育消费者有一个很有情怀的事,可以帮你解决泡妞这个刚需,我当时想这个刚需的时候,就是想一个单身狗,就是这种人,他不知道怎么跟女生表白,你录一段诗发给她,但还是不是那么回事。所以我们这个产品推出来失败了,所以后来我们跟商家沟通的时候,结果有一个商家说,这个产品非常好,我当时很高兴,我非常难受,心都到这儿了,很好,怎么好?他说你看我是微商,他说我微商我有一万多代理,我要让这些代理去发试用装可以用你这个,我说怎么没想到这个场景呢,我说应该发多少试用装,他说我有一个朋友一年发四十多万试用装,我说语音这个环节好吗,她看着我说,这个吧挺好的,我一看她的表情我就知道了,她那表情的意思就是说,这表情有也行,没有也无所谓,所以这次我们就完成了一次产品迭代,我们是错的,就是内容不是第一刚需,所以这是今天跟大家讲的一个概念,我个人对这个产品还是蛮有情怀的,你们谁觉得这个产品还是有可能,可以找我合作,我们是做微信第三方的,我们2B的,我们只是云服务。
    用心聆听你的用户,而不是试图教育他,思考下你的产品有没有解决他真正的痛点,真正的痛点不是装逼,不是胡扯,真正的痛点,这个东西不是那么简单的,其实你在运营过程中,你要用心聆听你的用户的,我们跟这个微商见到第三面的时候,我们才明白他要的是什么,原来我们要让的代理能增粉。我们都很想改变世界,但是你要清楚你在改变世界的路上有很多坑的,你要确保前面走的坑能走过去的,你要帮他解决他真正的痛点,他才可能跟你在一起。

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和你的用户谈恋爱,我觉得他的方向没错,这个什么意思?在中国有很多产品经理都感觉自己跟乔布斯似的,就刚才前面第一位分享的也讲到这一嗲,就是说用户知道的想要的只是更快的一匹马,其实用户要的不是更快那匹马,如果你真的聆听的话,用户要的不是更快的马,用户觉得他现在的马不够快,这才是他的真正的需求,那么你在找到这个解决方案过程的时候,很多时候我创业的时候,我发现我们是跟我们的用户之间,实际上我可以用一种关系叫做下棋,是对奕关系,第二个我们叫共舞,跳交谊舞的时候,经常会踩对方的脚,为什么踩对方脚,就是你共舞的时候,你互相之间没有达到那种默契。

我今天想把它再说的极致一点,其实你在发展产品的时候,你和你的用户其实是谈恋爱的关系,那个产品不是一个最终版的产品,那个产品其实是你们俩的爱情结晶,用户在使用这个产品的时候,他是会给你反馈的,给你意见的,他还帮助这个产品去发展的,为什么?不要忘了,你是要帮他干嘛?解决问题的,他是有这个刚需痛点的,所以你这个产品就算不完美,但他知道你的方向是要帮他解决问题,所以他你完善这个产品的。有一个甲骨文推出第一个数据库的时候,那个就是垃圾,但是因为这个是时代发展的方向,他推出来之后,几乎很多的大公司的CPO都会采用这个数据库,因为觉得这个数据库的概念太好了,然后发现这个数据库太不好了,这个产品太难用了,一个CPO遇到这个情况,他们的反应是什么呢?他的反映不是骂那个创始人,所以这些CPO一旦用了这些数据,他把建议提给了埃里森,经过一年两年三年之后,这个产品真的是一个高可能性的产品了,而这个产品的原创者IBM,因为一直认为他们自己的数据库不够完美,不敢推出,结果三年,等他们推出这个产品的时候,没有市场了,你各位想想看,你的潜在客户,他在一个产品上,你投入了三年的精力,帮他在自己需求的情况下改造出来,你一个IBM公司怎么做成那样,所以埃里森在美国排名第三富的人,所以产品运营用户留存的核心,不是你一个人来忙这个事,是和你用户一起来完善这个事。

找到十个明星性用户,运营就成了一半。

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我觉得这个时代真的很棒,我们今天大概有三百人,北京是个两千三百万的城市,在这个城市里买房很难,今天在这个时代,互联网行业是为数不多的能跑赢北京房价增长的行业之一,所以大家是有前途有希望的,丘吉尔说过,从来没有一个时代像我们这个时代一样,如此少的一群人,可以改变如此多的人的命运,谢谢大家。

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