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说说社区运营里KOL打造的那些事

社群运营 爱珍 1497浏览 来源:小昀

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移动互联网飞速发展,社区成为互联网产品中一种重要的模式,而这其中KOL营销成为了社区运营的一种重要手段。结合笔者的工作经历,今天我们来聊一聊社区运营里KOL打造的那些事。

Part 1 什么是KOL?

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KOL,Key  Opinion  Leader,也即关键意见领袖,指的是能够引起大众或者目标用户关注甚至追随的人。最典型的有微博和知乎上的大V,此外像简书上的签约作者,小红书上的分享达人,都是KOL的典型代表。

Part 2 KOL能够为我们带来什么?

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第一,KOL产生的UGC丰富了产品社区的内容,吸引更多用户围观甚至互动,为产品起到一个导流和促活跃的作用。

第二,KOL能起到一个引导用户遵守社区规则的模范作用,例如人们通过观察KOL们是如何发帖、讨论、晒照片等等,学习如何使用和提高自己这些方面的技能。

第三,对于电商类型的产品来说,KOL相当于普通用户的消费意见领袖,人们往往会更倾向于追随他所关注,或者说,认可和欣赏的达人购买推荐过得商品。

Part 3 如何打造KOL?

个人包装的过程中,要制定好规则并严格依照规则执行,不能出现规则多义性或用户的不平等待遇。

随着平台规模的壮大和产品的不断成熟,对于用户的福利门槛也应当相应的做调整:前期主要目的为吸引更多用户成为KOL,提高平台的活跃度,门槛可适当放低;随着功能的完善及品牌曝光度的提高,不能再一味地倒贴用户的发帖行为,而应当引导用户产生更多优质UGC,以及将拉新、存活和刺激消费的目标与用户成长体系捆绑起来。

KOL的打造要多元化,达人的工作标签、兴趣爱好、消费层次、文笔风格 、价值观等等应该更加丰富。这一方面是拓宽了挖掘发展达人的渠道,吸引更多的用户参与到平台UGC的创作中来;另一方面,这种多元化也给了用户更多的选择,迎合了不同类型用户的需求,总的来说,也是拓展了平台的用户群。

part 4 KOL打造过程中要注意哪些事情?

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KOL的选取应当基于对平台用户结构的研究和商业目标的要求,一方面,用户的特性决定了哪种类型的KOL将为用户所喜欢,另一方面,KOL也将为平台吸引同属性的用户。在清晰商业目标后,分析目标用户的特性,从而决定KOL的选取和包装。

KOL的打造要将个人包装掌握在一个可控的度上,避免达人的影响力过大、欲望膨胀而不可控。KOL打造的目的是为了让他们成为平台用户的消费意见领袖,带领和驱动其他用户生产内容并进行消费,这些人应当是有一定闲暇时间、希望能通过这个平台获得社交荣誉感乃至一定的小利益的人群。

KOL打造的前期往往会以邀请或者利益驱动的模式进行,如优惠券、小奖品、平台活动优先参与权等,产品运营的后期应该逐渐削弱这方面的资金投入,将KOL利益转化为如会员积分等,通过建立积分消耗渠道(如积分商城等),刺激KOL自发内容和激发用户讨论,要让他们有一定意识配合我们的营销策略和品牌推广,而不是简单的通过福利去刺激。

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