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二次元这么火,为什么还说它是个坑?

渠道 爱盈利 2060浏览 来源:手游那点事

2015年可谓是动漫行业丰收的年度,不论传统的文娱传媒集团还是风投,不讨论“二次元”这个时髦的词都不好意思说自己是TMT圈,最多也就是个TT。动漫行业一直就有一大帮有情怀的人,他们是在制度和产业都不健全的情况下,认真地摸索实验的从业者。但是这些年,中国动漫圈赚到的钱也并不多,整体情况并非一片大好。因为这个行业虽然热闹,但我们认为狂热之余缺少理性思考,仔细分析日本动漫产业,会发现很多有关二次元的假设都是伪命题。这篇2015年终的二次元总结,希望能为动漫创投圈的各位理清一下思路,建立清晰的独'立判断能力。

二次元不能代表动漫

国内动漫产业,“二次元”概念的混乱使用非常严重。准确的说,本文的标题可能也应该是“动漫产业的坑在哪里?”

原本,“二次元”在日语中是指二维的平面空间,主要指二维的动画、漫画、和游戏等一系列平面的视界产物,但其准确含义主要是二维动漫以及其相关的产品。三次元一般指现实生活,但原本含义是指立体的三维东西,严格来说三维动画也算。但是对于日漫迷来说,三次元必须是现实生活,三维动画也只能算2.5次元。

虽然二次元广义的定义是所有二维动画,但实际使用中,近年“二次元”大部分时候都是用于特指日本风格的初中生设定为主的二维动漫作品,简单总结就是中二的二维动画!这也是一般人提到二次元想到的定义,因为90年以前产生的日漫作品风格取向人群定位差异还是很大的。把国内的《大圣归来》以及其学习的好莱坞迪士尼、梦工厂等的三维电脑动画,都归为二次元,完全就是错误的,这两者的市场定位,创意出发点和人群范围都完全不一样。

二次元这么火,为什么还说它是个坑?

《大圣归来》这样传统题材高年龄段取向作品的成功,乃至三维电脑动画情怀片《机器猫》电影版的成功和“二次元”并没有什么关系!

所以拜托各位从业人员和投资人以后提到“二次元”,请先确定主要是指日漫风格或者中二设定的二维动画这个相对狭义的定义。如今在国内做动漫只做二次元向产品的话,基本是个伪命题。

动画和漫画不是一回事

“动漫”这个中国原创的词,其实是两个词组成的,动画和漫画在日本美国等所有海外市场都是分开的,而且是两个人群定位略有不同的市场细分,日本每年的动画产业报告都不会包括漫画市场分析。当然“动漫产业”这个词完全是可接受的,正如本文开头指出的“二次元不等于动漫”,“动漫也绝对不等于动画”。

动画和漫画的市场定位、人群定位、商业模式都是完全不一样的!千万不要拿动画行业的估值去对待漫画行业,漫画行业在美国90年代就基本全面跌落,在日本也是21世纪初就全面暴跌,漫画向动画的转变也不是那么容易。作为一个曾经受欢迎的娱乐方式,早就已经没落,受众人群极少,商业转化能力也有极大的问题。仔细想想,在当今互联网年代,漫画更多是一种新创意的测试方式或者宣传方式而已,因为就连日本的产业都是NACG了,小说直接到动画,漫画越来越不如从前重要。

中国提到动漫产业的时候,更多是在指代由动画和漫画衍生出来的行业,日本对应的词应该是ACGN,动画、漫画、游戏、网络小说。这是一个很大的多产业结合体,在日本是因为其对应的人群一致,主要为初中高中生,但中国并非是这个情况,中国的动漫人群更广,而且中国人的文化背景也并非日本那么单一,因此,看待中国的ACGN的时候应该分成四个不同行业去分析。比如中国的游戏和网络小说已经自成一套自己独'立且庞大的体系,和日本的国情很不一样,用日本的二次元分析方法去看待中国是行不通的。

“中二”设定的二次元日漫不会是中国的主流

如上文所述,近年“二次元”大部分时候都是用于特指日本风格的初中生设定为主的二维动漫作品,简单总结就是中二的二维动画。“中二”是日语对“初中二年级”的称呼,其实它不限于初二年级,泛指初一到高二13-16岁这个年龄段的一些特点。把主角设定为初中生,几乎是日本绝大部分动漫作品的惯例。连日本主流媒体都惊呼“为什么动漫主角全是中学生”因为“中二”这种设定,是可以通杀整个日本市场的无敌设定。但在中国,“中二”不仅不能通杀市场,而且还是个不赚钱的“大坑”!

以初中和高中为主要受众人群设定的日本ACGN四个产业为什么被一起提,是有其深刻的经济文化原因的,但中国的情况并不相同。初中生设定的作品,随便列举就是一堆:

《家庭教师》《俺妹》《火影忍者》《暗杀教室》《阳炎计划》《命运石之门》《我的朋友很少》《青之驱魔师》《魔笛MAGI》《黑子的篮球》《bloodline》《机动战士高达》《夏目友人帐》《网球王子》《约会大作战》等等。

我们和日本动漫产业接触的实际经历就是,你只要不是初中生设定(13-16岁),日本发行商就不太愿意承担风险来做作品的发行。因为只有初中生设定在日本才能面向最广的观众群体,全年龄通杀。虽然我们老说日本动漫产业很情怀,但这么大一个产业必然有其市场规律。虽然与美国的超级英雄垄断事变相比,日本的题材更为广泛,但近几十年作品主角设定全都是初中生。

在日本的教育体制下大约是在初中二年级前后人生会开始大变化。正如亚洲所有国家对应试教育的重视一样,日本中学虽然高唱”素质教育”,但升学压力极大,老师和家长片面追求考试竞争,初中二年级以后就不得不开始面对中考、高考、就业一系列现实问题。“中二症状”大体上说是日本年轻人在青春萌动期的成长过程中面对的情况,对“潇洒的东西”感兴趣,而鄙视一切看起来邪恶的事物,以自我为中心的心理状态。这种完全自我的潇洒状态在中二之后很难找回。可以说16岁以前是日本人可以逃避现实的最后一个年龄段,之后人生从此走上虚伪、疲惫的现实之路。

尤其是日本整个国家常年处于悲观状态,经济自89年经济危机后一绝不正,在漫长的低迷时期当中,日本人的生活水平不断下滑,美国《市场观察MarketWatch》最近更是发文总结2015年日本人均收入较之1990年足足低了10%。低生产率、高债务和老龄化成为了经济死结,就连日本的经济学家都承认日本想要回到三十年前,回到其经济的强大与活跃引得全球财经媒体纷纷为其著书立说的时代,已然不可能。可以说这一个没有任何职业希望的国家,整个人民的情绪非常悲观,所以在大部分日本人心中成年时刻并非人生巅峰,中二是他们心理上最向往的年龄,那个无忧无虑的人生时刻是他们可以鄙视这个社会中一切丑恶事物的最后时光。

其次日本是一个单一文化国家,基本所有人的状况都差不多,各种看似小众的中二定位已经算是大众话题了,不需要用普世世界观要素去推动故事发展,就可以达到较高的市场接受度。中二这种特别的设定,不仅年龄上通杀,而且在市场题材上也是通杀,不会有中国和美国这种多文化国家市场渗透率太小的问题。笔者认为中国的市场和美国更类似,文化多元,市场大,但却有统一的政治、文化和经济体制,因此日本除了文化同源以外中国市场的所有特性都和日本不一样,而且在中国挣到大钱的动漫作品全是美国取向的,不是低幼就是成人向。简单讲:我们中国人没几个会觉得初中是我们人生巅峰的吧?对于中国二次元核心观众来说,整个中国社会的经济文化发展对他们的人生塑造起到更重要的作用。随着年龄阶段的变化,必然会走向更广泛类型的作品,而不会是永远所谓的“中二“状态。

“泛二次元”流行文化人群才是机会所在

提到中二少年,中国当然也不少。我国在社会快速转型和经济高速发展的过程中,越来越多的青春期少年开始在网络中寻找自我价值,沉迷于虚拟世界,渐渐与社会脱节。所以日漫在中国有市场,尤其在初中高中生中有很大市场,因为他们对中二设定能有共鸣,但这部分人群消费能力很有限。且最终停留在“中二”状态的人还是极少数,“中二”也不会是我们人生中最开心的时刻,所以绝大部分有消费力的人都会开始偏好成人定位的娱乐作品。因为核心的中二市场并不足够大,消费能力也有限,变现很难!

很多人会质疑了,最近越来越火的B站不就是二次元市场的代表吗?可你认真看看B站,会发现除了二维日本动画,还有大量细分亚文化的宗教、艺术、社会等题材的视频,而且很多主流网站看不到的美剧都有。B站自己对自己的定位准确叫法是“泛二次元”流行文化人群。笔者第一次用B站就是为了一部叫《真探》的美剧。反而我想看的日漫在B站因为版权问题看不到,要去更小的网站找,所以B站更准确的定义是亚文化人群分享交流聚集地。中国人口这么多,各种细分文化兴趣人群加起来还的确大,而这些人群中现在最明显和最热闹得肯定是日本二次元动漫迷,被外行们误认为B站就是二次元代名词也不足为奇了。

正如我们开篇所说,二次元不等于动漫,二次元市场难赚大钱,不代表“泛二次元”市场或者更大的动漫市场没希望。动漫作为现代商业艺术中最重要的一种呈现方式,不仅能赚钱,而且是生命力最长的一种形式。动漫形象可以在人们心中长期存活,不论是可爱的米老鼠,还是酷炫的超人蜘蛛侠,基本寿命都是爷爷辈的了。动漫除了寿命长,商业化价值还特别大,各种周边衍生授权几乎可以渗透到我们生活中的每个环节。

美国经典动漫形象已经上百年

动漫不等于低幼,大规模发展必须要脱去和低龄消费的干系。

一提到动画,中国人整体的印象就觉得是给小孩子看的,最多高中生看。这种低幼定义下,传统意义上动漫的商业化路径,主要来自玩具游乐园等相对变现较慢的衍生途径,其他偏成人向的变现路径,就比较困难。主要原因是,没有投资人愿意投大资金到一个小商业价值的作品中。近年通过一些学习好莱坞风格的成人向设定的作品赚到了钱,比如5千万投资9亿票房的《大圣归来》,500万投资1.2亿票房的《十冷》等作品,还有大量成功游戏授权的成人设定的动画作品,资金开始涌入动画领域。有了市场、有了投资,动画作品很可能成为快速爆发的一类影片。

而且动画作品,没有演员,同时导演和编剧的可替代性也较强,所以动画作品更可能快速实现好莱坞的制片人中心制的大规模商业化复制。因此行业可以比真人实拍更容易规范化和快速成长。同时75后的人群几乎都接受用动画形式来讲故事,他们判断是否观看的更多是口碑和人物形象设定,成人向设定的动画作品还是市场很大的,所以只要题材和剧情能满足市场,动画最有可能快速爆发。

二维动画给人的印象偏低幼,不够写实即贴近生活,所以很难进入主流的成人市场。看看中国2015年赚钱的动画电影就一目了然三维动画才是主流,不论《大圣》还是《机器猫》都是三维,就连迪士尼都早彻底放弃了二维动画,这是为什么?因为三维动画和人对现实世界的认真更吻合,无需加入艺术理解的成分,在二维和三维面前大部分幼童都会选择三维。当然很多人也会提出二维比三维更能体现出更极致的艺术风格。笔者的确认为三维动画暂时还不能完全替代二维动画。但是在三维动画的高度可复制性和门槛较低的特性,让其可以很容易工业化流水制作,以及本身写实的基因上能让其更容易衍生的商业化便利让三维动画市场逐渐占据主流。写实风格在市场化方面也恰恰是优势,带入感更强烈,同时也增加了成功跨文化跨市场普及更广度观众的可能性。

如图所示,2015年前五名过2亿票房的动画电影全是三维的。当然低幼向的作品也有自己的市场,更多是靠周边或者低幼游戏赚钱。市场定位和商业模式也不太一样,这块市场中国的竞争者已经很多,但少有知名作品,变现方式也比较简单直接。

综上,动漫产业学日本并非是条出路

2014年,日本动画作品数量增加,收益却直线下滑。日本漫画产业内人士透露,近年来每年有200至300个新作品产生,动画产业也是每年几十个新作,到第二年的存活率都不到10%。近年日本动画产出日益增加,对播放时间的竞争更为激烈,许多公司不得不接受制作委员会或电视台提出的苛刻条款。一部30分钟的动漫作品制作成本大约在1000万日元左右,制作公司一般仅能从播放方收回500万日元,结果几乎都存在赤字。如果国内动漫产业顺应日本动漫产业的老路,必然会在日本二次元的坑中越走越深。

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