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爱剖析:移动互联网广告投放攻略

广告平台 洋洋 2864浏览 来源:手游那点事

广告投放

移动互联网广告大势所趋

2014年,在大环境的持续发酵下,移动互联网广告市场规模井喷式增长,市场规模飙升至125亿元,相较2013年的102亿增长23%,2015年预计可达175亿元。在125亿的市场中,有50亿的市场规模来自于移动广告平台,营收占据半壁江山;除此之外,精准营销为导向,技术优势明显、精细化运营专业、广告形式多样、系统平台稳定、汇聚大量优质媒介等多方优势,促使移动广告平台成为广告主移动营销的最佳利器。

为广告主支招,无底线

移动互联网广告市场中,对于实力雄厚的大品牌广告主来说,BAT网络联盟、以点入广告为代表的专业移动广告平台、以及流量大佬是其投放移动广告的最佳渠道;效果型、专业型广告主例如手游、移动新媒体更喜欢应用市场以及专业的移动广告平台,投放比例约为4:3;传统互联网客户青睐移动广告平台、BAT网络联盟、应用市场以及特定的单一优质渠道;而对于二三四线城市的广告主来说,细分明显的本地移动广告代理资源、本地移动广告业务供应商和特定的1手资源是其首选;大多数中小广告主主要以尝试性的投放为主,市场价值有待持续开发。

说到底,做移动营销,就该利用专业的平台做专业的事。

从市场份额来看,40%的移动互联网广告投放来自于移动广告平台,对于广告主而言,选择移动广告平台就是选择了兼具超强资源整合能力和精准营销效果的“干爹”。在国内,专业的移动广告平台以腾讯广点通、点入广告、百度无限联盟领军,瓜分1/3的市场份额。

品牌广告主的移动元年来到

早期,移动广告主以效果类客户为主,投放占比80%以上;2012-2014年,智能机的快速普及,品牌广告主加速布局移动营销,在所有广告主中占比25%。移动广告平台品牌广告主投放数量增速15%-20%,点入广告平台的增速达到了30%。以点入为例,科勒卫浴、东风悦达起亚等品牌客户自2011年既已入驻。2014年,移动广告平台的客户类型已经超过15类,既有游戏、互联网类的专业客户,也有影视娱乐、生活健康、电商金融、汽车、日化、快消类的传统广告主。通过国内移动广告平台的数据以及第三方咨询机构公开的数据显示,2013年,移动营销的广告主约有3.6万家,2014年已达5万家,增长39%,预计2015年增幅可达42%。2014年品牌广告主投放预算占比移动广告平台全部营收的30%;2015年,品牌类广告主数量将持续增长,预计占比全部移动广告主数量的40%,投放预算占比全部营收的50%左右。多位业内人士预测,2015年,将是品牌广告主的爆发元年。

有业内资深人士曾表示,自2014年开始,传统互联网的广告主已经开始对预算进行了重新分配,将原本投向PC端的预算转投到移动端,而且品牌广告主对移动端的投入以及重视程度都在逐渐加大。有调研公司的调研报告曾显示,73%的广告主愿意在未来两年内增加对移动广告的投放。

广告主青睐的移动广告形式

2014年,BAT巨头的强势加入给整个移动互联网广告带来新的竞争气象,广告平台遂将深耕细作作为应对策略。除了Banner、插屏、积分墙等广告形式外,更加多样化的广告形式陆续面世,包括开屏、移动视频以及原生广告等。目前,市场仍以效果取胜的积分墙广告、插屏和Banner广告为主,整体占比达到85%,视频富媒体类快速上涨。此外,现有技术被广泛应用到移动应用广告上,包括LBS定位、二维码、图像识别等,使得移动端的互动广告形式提速迅猛,未来互动及原生类广告会逐渐增多,更多适合移动端的独特广告模式将陆续出现。

广告主青睐的投放时间和地域

广告主的投放时间一定是根据受众的使用习惯进行专业时间设定,借助点入广告DSP技术平台深度挖掘用户数据信息,汇总整理后我们发现,用户在上下班途中、午间休息以及睡前是智能终端设备的使用高峰期。截止2014年,大部分移动广告平台的业务区域主要集中在一二线城市。根据智能终端设备的保有量以及地域受众的使用习惯,广告投放主要集中在6大经济区,包含以北京、天津为首的华北,以上海、杭州、南京为首的华东,以沈阳、长春、哈尔滨为首的东北,以武汉、长沙为首的华中,以广州、深圳、福州、厦门、三亚为首的华南以及以成都、重庆、西安为首的西南。但对于腾讯广点通、点入广告这样的专业移动广告平台,既可以定向投放时间和地域,也可以做到“全面撒网、择优录取”,受众互动数据量级早已达到惊人的数字。

广告主青睐的操作系统和终端类型

目前,IOS和Android操作系统独揽大局,共占全额的95%以上。iOS的CTR和eCPM均领先于Android,IOS操作系统应用内广告CTR比Android高21%,iOS的eCPM比Android高出50%;在流量方面,Android领先于iOS,Android占57.6%,iOS则占30.2%。虽然Android位居流量大佬,但IOS系统的广告更被广告主所青睐。

从产品关注度来看,苹果iPhone5S是2014年度最受关注的机型,且遥遥领先于其他上榜机型。三星GALAXYNote3、华为排在紧随其后。前十位受关注榜单中苹果共有六款产品入围,优势显著。客观来看,苹果机型目前还是广告主首选的投放终端类型。另外,平板机型的市场价值有待深挖。

推荐广告主使用的媒介类型和计费方式

2014年,社交类APP以21.8%的展现量继续引领移动展现量市场份额。游戏、音乐、视频类APP同样保持他们的收入高潮,占移动收入的23.1%。拥有强大的展现量就是抢占广告流量的尖端利器,目前,游戏、社交、音乐、视频、工具及阅读类APP是广告主首选的投放媒体类型。以点入广告为例,该平台已接入超过30000款、共计20大类优质APP媒体,可为广告主提供更为匹配、更为精准的营销需求。

广告主投放需求不同,采用的广告形式不同,计费的方式也就各不相同,如按照千次展示付费的CPM,轮播广告经常使用;按照点击次数付费的CPC,插屏及全屏广告经常使用;按行为计价的CPA,积分墙广告常用,类似的计费方式还有CPE(即按互动计价)、CPS(按销售量计费),按观看计费的CPV方式。

目前,据多家业内移动广告平台的统计数据显示,广告主青睐的计费方式仍以CPC、CPA为主,CPC、CPA比例为3:7。行业内CPC的投放平均转化率大体为1%-3%,CPA的投放平均转化率为40%-50%。

结语:2015,中国移动互联网广告的爆发之年。移动广告服务商、提供商之间的竞争将进入白热化阶段,行业洗牌将加剧。归根结底,技术导向型的营销模式建设迫在眉睫,以及如何汇聚更多优质的媒介资源并争取更多的广告主尤其是品牌广告主的预算成为非常硬性的KPI。与此同时,2015,也将是品牌广告主移动投放的元年。如何制定营销策略、如何增加ROI?其实,选择以技术驱动营销为核心的移动广告平台是最现实的选择。

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