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  • 推广与合作

巧用抖音挑战赛,为品牌营销赋能

来源:本站原创 57494

用户在哪里,流量就在哪里。挑战赛是抖音里聚集流量的常用玩法,尤其受到品牌主们的青睐。

对于品牌来说,企业蓝V认证号就相当于企业在抖音的阵地。它承载着宣传品牌内涵、传递业务信息、与用户建立互动等使命。

 

抖音挑战赛的商业价值


1、覆盖抖音全流量入口
品牌方发起一次抖音挑战赛,可以获得抖音开屏广告、信息流、KOL、热搜、站内私信、定制贴纸等全方位的商业化流量入口,最大程度地为品牌解决营销诉求。


2、激发UGC全体狂欢
抖音用户群体多集中在三十岁以下,年龄小、对新鲜事物接受能力强,他们很愿意尝试具有创新精神的玩法,希望成长为小范围内的意见领袖。挑战赛通过定制互动技术开发以及明星、KOL众创引导等手段,可以广泛吸引大批量的用户,甚至激发UGC全体狂欢。


3、曝光时间长,为品牌持续增温
《2019抖音挑战赛报告》分析了2018年11月发起的品牌挑战赛在90日内的平均数据,发现挑战赛发起的7天内是播放数据增长最快的时间段,占比前90天流量的57.3%。但7天只是流量的开始,在前30日都能看到数据的大幅度提升,30天后增长才逐渐放缓。

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挑战赛营销现状:备受追捧、超强曝光、长尾效应


挑战赛多样化的玩法带来了超强曝光,让品牌在一段时期内备受追捧,成为广泛使用的营销趋势。据统计,各类挑战赛为抖音贡献了近13亿播放量。
食品饮料、旅游、电商平台、汽车、影视娱乐是发起挑战赛数量最多的5个行业。其中,电商平台成为了深谙挑战赛内容、互动玩家的“头号玩家”,无论话题播放量还是参与量都表现突出。
通过统计近300场挑战赛的数据,有70%的的挑战赛都有过亿的播放量。其中有4%到达了30亿曝光量。

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挑战赛具有极长的长尾效应,在官方发起挑战赛的前7天,官方流量支持和KOL的影响会吸引UGC的参与,数据会有井喷式的发展。之后的一个月甚至多个月时间内,会因为赛事本身的趣味性和可参与性,能持续吸引用户参与,整体趋势逐渐放缓。

 

如何发起一场成功的挑战赛


1、优质的话题名称是流量的基础
话题名称直接影响UGC参与话题的热度,对挑战赛的最终传播效果起着决定性作用。设置话题时,需要结合抖音平台的用户语境进行创意。
《2019抖音挑战赛报告》总结了六大挑战赛常用话题:产品卖点型、节日热点型、营销节点型、平台热点型、理念态度型、强品牌露出型。其中,产品卖点型最为常见,理念态度型最能激发用户情感共鸣,播放量最高。

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2、KOL参与造势,决定前期曝光和口碑裂变
KOL在抖音里拥有绝对的话语权,是用户群体的意见领袖。挑战赛想要在短时间内引发大规模的模仿热潮和参与度,需要借助KOL的力量,用头部大号的红人带动粉丝进行裂变式的传播。
对播放量TOP100的挑战赛进行分析,发现广告主最爱挑选颜值类(小哥哥小姐姐)、唱歌跳舞、搞笑类的KOL,尤其是这些类别肩、腰部的KOL最受推崇。

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3、创意吸引眼球、形式容易模仿
能引发全民模仿,迅速形成裂变效应,是挑战赛的最终目的。往往跟拍的难易程度与用户的参与程度形成正比,品牌方要考虑挑战赛是否符合大众跟拍的习惯以及BGM是否洗脑、示范视频的贴纸是否有创意。
唯品会616大促期间,曾在抖音上发起名为#挑战有意思#的挑战赛,发行专属抖音贴纸和洗脑的《挑战有意思》BGM,力邀6位高人气抖音达人组团加入挑战。配合挑战赛,唯品会在第一时间抢占抖音的开屏黄金广告位,为赛事带来1355万的超高曝光量。定制贴纸,独家原创音乐,达人团,加上抖音硬广助推,挑战赛成功吸引142703人参与,投稿共计157675条,获得超4.9亿的品牌总曝光量和1386万点赞数。唯品会在关键的营销节点玩转抖音挑战赛,逐步实现品牌立体曝光,成功为唯品会大促造势引流。


4、设置奖励机制
奖品是激发用户参与的直接因素,品牌方可以根据预算设立名额,奖品也可与营销产品相关,这样既给品牌增加了曝光机会,又在一定程度上调动了用户的参与热情。

 

如何借势官方热门挑战赛


积极参与官方发起的挑战赛可以让你的作品直接跳过初级筛选,系统会直接把它推荐给也参与过这个挑战赛的用户,也就是说你会获得更加精准的推荐。此外,官方活动,因其背靠“大树”,参与人数、传播效果、影响规模等方面都会受到一定的倾斜。如果品牌刚好与官方挑战赛调性契合,那么参与进去会有意想不到的效果,甚至比专门定制发起的赛事传播力度更大、范围更广。
比如“宝骏汽车”曾借力#真的刚刚好挑战赛事,将背景音乐换成自制音乐“宝骏360真的刚刚好”,并结合自己品牌商标重新设计了贴纸和标签,将产品卖点巧妙植入歌词中,画面则是高度契合宝骏logo的动漫形象配合BGM起舞。这条视频一经发布引起用户极大关注,很快跃升为“真的刚刚好挑战赛”的热门播放。品牌方用很少的成本收获了很大的流量,是一则成功的营销案例。

 

挑战赛发展趋势


《2019抖音挑战赛报告》对未来挑战赛的发展趋势提出了大胆预测:

  • 1、区域挑战赛将成为黑马,规模和发起频次将愈演愈烈
  • 2、挑战赛参与方式升级,从“模板示范”到“开放创意”会越来越有趣
  • 3、KOL垂类价值爆发
  • 4、明星将成为挑战赛常态化资源
  • 5、大数据赋能,挑战赛效果和效率快速提升

可以预见的是,抖音商业玩法不断升级,挑战赛仍是品牌收割抖音站内流量的重量级营销手段,甚至会成为品牌方在短视频平台的重要投放方式。
 

作者:半糖。本文由 @半糖 原创发布于爱盈利。未经许可,禁止转载

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