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不止于ROI,详解TikTok在海外的品牌营销玩法

来源:深响 1342
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来源:深响 1342

过去几年广告市场仿佛陷入了一个“怪圈”——

随着程序化购买与指标考核等等因素的成熟化,品牌主似乎忘记了“初心”,过分追求买量转化,从而忽略了品牌的触达。

但他们似乎也忘记了,根据营销漏斗,一定是先有品牌认知度、美誉度,才能自然地做到购买。在这样的背景下,对品牌营销的要求就上升到了新的高度——效果可靠,真正触动用户。

在今年的戛纳狮子国际创意节,字节跳动旗下短视频应用TikTok就分享了TikTok是如何通过“真实感”和UGC的价值,实现品牌与用户——尤其是Z世代用户之间的真实连接的。

 

「TikTok不一样」

市场活动、品牌营销的核心目的是触达用户、改变用户的想法,因此市场活动、品牌营销的手段也必须随着用户的变化而进行相应的演变。

品牌需要意识到的是,真正崛起成为消费中流砥柱的Z世代消费群体,和上一代消费者,已经展现出了明显的不同:

他们的注意力集中时间已缩短至不足10秒;

 

他们对广告态度更为谨慎态度;

 

相较于过去的消费者,这些年轻消费者与品牌内容互动的意愿也更低;

 

但同时,他们又在追求更为简单直白的沟通方式,更享受消费所带来的当下的“爽”与幸福感;

 

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凯度2018 GENZ

“新生代消费者正大声而清晰地告诫我们,如果想要跟上时代的步伐,我们就要去适应他们的风格,学会他们的语言。”

这也意味着,好的内容必须要在更短的时间内细微击中用户的兴趣点,以他们的语言,与他们建立起真实的沟通渠道。

这也正是TikTok这次携达人在戛纳国际创意节上分享的核心主题:真实才能获得胜利,而每个人都可以是创作者。

调研机构SensorTower发布的数据显示,截至今年5月,TikTok在苹果APP商店中已经连续五个季度下载量排行头名,并曾在40多个国家和地区位居应用商店总榜前列。在TikTok快速发展的同时,它也成为了不少海外优质内容创作者崭露头角的重要平台。

本次与TikTok一起在戛纳上进行分享的原创喜剧短视频达人Andrea Okeke,正是其中一位新兴的头部创作者。Andrea以@Drea KnowsBest的账号,在TikTok上发布自己创作的短视频喜剧。毕业于美国南加州大学的Andrea Okeke,通过她夸张幽默的风格,斩获了数以百万级的点赞。目前她在TikTok上拥有超250万粉丝,还曾在2019年的Shorty Award中成为竞逐“年度脱颖而出TikTok创作者”的终候选人之一。而她作品中的积极乐观的心态,也在每天影响着她的250万粉丝与其他观众们。

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另一位分享嘉宾,则是同样拥有200多万粉丝的Anna O’Brien。Anna是出名的大码时尚达人,她曾经一度因为自己的身材,在中学时期备受欺凌。但她的身材并没有成为她追逐时尚的阻碍,相反,现在她每天都在@glitterandlazers这个账号上分享自己的人生经历、学习心得和无所畏惧的时尚品味。她在视频中展现的自信、开朗,反而以不一样的人生态度鼓励了大量的粉丝,她还因此出版了畅销的自助书籍《A Life Full Of Glitte》,指引她的粉丝们培养积极心态。

她们的共性都在于,通过展现真实的自己,用自己真实、优质的内容,与用户产生了共鸣,从而获得了用户的认可。而且在流量之外,她们获得更多的是个人品牌的影响力,以及个人积极价值观的输出。

而在TikTok的内容推荐机制下,她们所生产的优质内容,都像本来可能被埋没的她们一样,凭借自身优秀的特质,得以触达正确的用户——以内容质量定胜负,不一味看粉丝量,这对有能力生产好内容的用户来说是莫大的激励。尤其,Youtube、Instagram等平台的网红体系已成型多年,头部板结、新机会不多,这就让TikTok成为了新的机会平台。

这样的案例并不在少数,去年就曾有媒体报道过,长相甜美可爱的网红Kaykai Salaider在Youtube拥有533万粉丝。入驻TikTok后,涨粉速度飞快,同期粉丝数量已超过190万。Kaykai在YouTube的粉丝量是TikTo丝量的2.8倍,但两个平台上的播放量相当。

这样的推荐算法机制既保证了TikTok在多元化的海外市场,都能实现优质、有价值的内容高效浮出,也让TikTok拥有了独特的用户链接触达方式。而这正是营销效果的“来源”,是买量、投放的简单粗暴所无法比拟的。

这样的方式,也造就了TikTok在海外的成功。TikTok为用户提供沉浸式的短视频娱乐体验,让用户感到放松、可以真实表达自我。基于这样的模式,TikTok掌握了与用户进行真正的沟通和交流的方,也就让TikTok有能力帮助品牌建立自己的内容策略,让品牌和用户之间的距离越来越近。

 

「UGC赋予品牌的势能」

不过对于品牌来说,海外广告市场与国内相比,还是有一些核心差异的:与国内市场相比,海外市场更为成熟,要求的不只是“露出”,而是“互动”、“打动”、“参与感”。这就要求品牌在内容生产上转化思维,从过去单向的PGC内容生产,转向能够激发下一步UGC互动、共同参与的内容和玩法。

字节跳动全国营销中心总经理陈都烨也在早前的采访中介绍过,PGC、OGC、UGC三者的比例在近几年有了明显变化,P、UGC的部分呈猛烈增长趋势,无论是用户使用时长,还是人均的观看次数,在移动这块屏幕上已经超过了50%,而OGC内容占比使用时长和使用次数都不到1/4

UGC的兴盛,除了Z世代用户群体的表现欲、互动性特点之外,也有UGC内容本身的价值原因。对用户而言,UGC是能够真正实现Inspire、 Empower 、 Connect的形式,而不仅仅是被动消费。

以TikTok的产品形态为例,UGC意味着,用户从单纯的消费者,受到了启发(Inspire),有了表达欲望;然后,基于TikTok便捷好用的功能属性,能轻松简便地进行视频拍摄、剪辑、配乐,得到了有效的自我表达工具(Empower);而通过参与各式各样的挑战赛、活动,以及对KOL的模仿、跟拍,用户则得以与品牌、KOL、社区建立联系,成为平台中被连接的一份子(Connect),既满足了用户的自我表达欲望,也实现了用户与品牌之间的连接。

数据也佐证了用户的参与意愿。在TikTok上,83%的用户在TikTok上发布过视频,35%的用户参与过挑战赛,用户不仅仅是被动消费者,也是内容的主动创造者与参与者。

能够卷入UGC互动的内容,数据上也有更好的表现。TikTok戛纳国际创意节上公布的另一组数据则显示,TikToK的标签挑战+品牌接管+ Feed内广告的模式与传统品牌广告或Feed广告模式相比,广告复看率达到提升5.4倍,好感度提升12.6倍,偏爱程度提升3.5倍。

例如在半数以上女性并不参与运动的意大利,Nike发现女孩子们虽然不去运动场,却热衷于舞蹈这项运动。以此为起点,Nike邀请TikTok网红定制了与篮球、足球、拳击等运动相关的舞蹈内容,召集网友模仿或进行二次创意。终2.4万名用户参与了挑战活动,迈出了运动的头名步。这对于网民人口不到4000万的意大利来说,是相当可观的参与度。

OPPO面向海外Z世代的短视频营销方案,也融入了相应的互动元素。OPPO在TikTok发起舞蹈挑战赛,创作品牌专属BGM与舞蹈模式,邀请网红达人与明星一同参与。由于深入新生代文化潮流,传播活动取得了良好的互动效果,视频点赞量超过32万次,评论量超过1.3万。

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OPPO在TikTok发起标签挑战赛

 “成功的品牌是那些拥抱TikTok社区创造力和真实性的品牌,通过学会如何利用TikTok营销,品牌有可能吸引到那些原本非常讨厌广告的人群。”

陈都烨曾在采访中说过:一条有价值、有质量的广告,以对的方式,传递给对的人,不但不会对用户体验构成损伤,甚至可能激发用户的创造力和真实参与,构建起用户与品牌之间真正的共鸣。

也因此,创造力与真实性已经成为了TikTok帮助品牌触达Z世代年轻人的利器。

砸钱买纽约时代广场的广告牌并不是有效的品牌营销,因为你不会知道你的广告是否有效触达了目标受众,也不知道他们的反馈。从这趟戛纳行我们可以看到,TikTok提供了一种面向新生代的更具有挑战性的营销方式,鼓励品牌回归用户心理与品牌价值本身,从更加长远角度来考虑,如何打造品牌以及和消费者建立联系,而不仅仅是看ROI。

本文转自微信公众号深响(ID:deep-echo)

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