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阿里正式推出短视频独'立app对标抖音?商品推广才是重点!

App运营 单利强 1140浏览 来源:

9月10日,淘宝短视频APP“鹿刻”正式上线。该款产品的开发商为“杭州多项网络科技公司”,根据企查查数据显示,该产品的法定代表人为俞思瑛,系阿里巴巴集团副总裁。在此之前,淘宝就一直传出要出一款独'立的短视频app,鹿刻短视频主要就是以“物”为脚本核心的生活消费短视频。

阿里正式推出短视频独'立app对标抖音?商品推广才是重点!

发展短视频是布局核心电商的战略

随着互联网社交化和移动终端运营商资费的下降,越来越多的用户开始将碎片化的时间剧集在视频这个新载体上,短视频风口已经到来。2016年短视频的用户规模首次破亿,达到1.53亿人,2017年1月短视频APP行业MAU为2.03亿,同年12月就增长到了4.14亿。预计到2018年,短视频用户规模将超过3.5亿人。在短视频领域里,用户规模已经呈爆发式增长。除了用户增速快,短视频市场也一直备受资本市场的青睐,数据显示,整个2017年第3季度,短视频市场投融资事件达24起,吸金超8亿元。

今日头条在短视频领域催生了抖音、快手、西瓜等视频平台,并且迅速在短视频领域站稳上风。今年6月,抖音短视频以29.8%的渗透率居行业第一,DAU均值破亿;快手、 火 山小视频、西瓜视频紧随其后。随后bat等三大巨头玩家也纷纷入局,百度凭借好看视频跻身短视频领域,拥有社交流量的腾讯也一直对短视频领域虎视眈眈,今年8月腾讯又宣布重启短视频APP微视,并且在微信朋友圈大力扶持微视为期其开通限时推广入口。阿里在2017年4月就宣布过土豆全面转向短视频,却一直不算成功,2018年6月的日活数据,土豆短视频月活规模即将跌出前十,而且环比还在下降中。

这种情况下,阿里上线鹿刻这个新的独'立app并不意味。2018年6月,抖音以29.8%的渗透率超越快手位列短视频行业第一,环比增长80.2%,DAU约为1.03亿;快手渗透率为24.8%,DAU约为0.94亿。各大短视频平台已经通过广告营销、电商导购、增值服务实现商业化,而阿里作为电商平台,流量一直是其最重要的转化,发展短视频就加强了对社交流量的导流,这也是阿里布局自身核心电商业务的主要战略。

阿里正式推出短视频独'立app对标抖音?商品推广才是重点!

鹿刻的商品推广是淘宝新的营销方式

从消费端来看,使用短视频的人数增长速度非常快,更多的人习惯通过短视频来获取自己想购买的商品。《中国移动互联网2018半年大报告》显示,短视频行业用户规模已突破5亿,每2个互联网用户就有1个是短视频用户。另外,当前的电商平台大多件商品都在打抖音同款的标签,而在短视频观看过程中,多数用户都会被带动消费,这种短视频营销的带货传播力,恰恰是淘宝看中的。

纵观淘宝,从一开始的淘宝首页聚划算,到增加了视频板块,加上如今的有好货、必买清单攻略、淘宝直播等等,这些新版块的诞生,都在标示着淘宝营销方式的改变。据阿里巴巴8月发布的最新一季财报显示,淘宝的年度活跃消费者增加2400万至5.76亿,连续4个季度用户增加超过2000万;移动月活用户达到6.34亿规模,新增1700万。此外,财报披露,“直播”是促进手机淘宝用户互动、增长最快的功能之一,本季度,淘宝直播的月活用户同比增长超过100%。可以看到,在淘宝用户呈现天花板的状态之下,电商平台低频搜索购物已经不再是新的趋势,短视频已经成为电商平台新的增长点。

据悉,淘宝短视频“鹿刻”上线,在APP中短视频下方可以直接点开商品详情页进行购买,用户之间进行商品推荐和分享,购物明显提高。各家互联网巨头发力短视频平台都有不同的定位和发展方向,显然,淘宝这次在短视频平台中找到了自己发展短视频的清晰定位。鹿刻的推出并不是与抖音对标,双方性质并不一样,抖音是偏娱乐化的短视频平台,而鹿刻却是偏商品化的短视频平台,可以说短视频是淘宝作为用户分享购物的下一个战场。

阿里正式推出短视频独'立app对标抖音?商品推广才是重点!

导购模式是阿里在短视频领域的全新探索

和多数短视频平台一样,如何进行变现是短视频平台要探索的问题,鹿刻背靠淘宝这个大平台,变现模式也较为容易。抖音今年也在尝试电商广告的方式盈利,但因商家售假问题也并未成功,加上其强调社交娱乐的属性,所以目前还是以广告为主。而淘宝以这种第三方短视频来引导到淘宝交易,可以说是阿里最擅长的,从鹿刻来看,其app功能的设计都在凸显导购的意识,采用差异化的问答社区商品,让用户在互间形成生活消费,其实就是基于问答平台的短视频导购模式,而这种模式的好处是容易获取流量完成淘宝的购物闭环,但其本质是商品销售驱动多于内容产出驱动。虽然背靠淘宝的鹿刻具备卖货属性对淘宝来说是其反哺电商的战略,但也可以看出淘宝在内容上并不擅长。

对于短视频来说,内容更是其主要的产物。目前,鹿刻的用户数据并不好看,目前点赞数多集中在0-20之间不等,评论数更少,几乎都不到10个;而抖音与快手可触达的用户量十分庞大,其DAU均值在1亿左右。作为最大消费类电商平台,淘宝一直都有在内容上做战略,据公开数据显示,目前淘宝上已有160万内容创业者,仅2017年便获得了近30亿元收益。但如今仅仅把问答当作自己核心卖点的独'立app鹿刻,短时间之内很难吸引太多用户,在京比特看来,如何将鹿刻的内容做好,才是其导购模式和生活消费定位成功契合的主要。

回过头看bat三家,百度的信息流凸显广告价值,腾讯的社交属性做不来电商,而拥有电商基因的阿里,自然也难以冲击社交领域。鹿刻的推出,为淘宝赚取更多流量同时,也是淘宝在电商领域全新探索的模式,淘宝总裁蒋凡曾2017年公开表示,“未来5年或10年,淘宝上的每个商品都应该用视频方式呈现。”未来不管阿里发展短视频还是社交,都是那个为电商基因发展的阿里。

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