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直播GMV破3500亿后 阿里电商新增点在哪

来源:联商网 1993

11月5日,阿里巴巴发布2020年Q3财报,本季度营收1550.6亿元,同比增30%;非美国通用会计准则下,净利润为470.8亿元,同比增长44%。(注:本文使用自然年、自然季表述)

一直以来,电商都是阿里的”现金牛“业务,支撑着阿里在同城零售、物流、云计算及大文娱板块攻城略地。

Q3业绩表明:淘宝、天猫等核心业务持续增长,淘宝特价版用户数为7000万,较上季度净增3000万;淘宝直播12个月GMV突破3500亿元,近期快手披露上半年直播GMV为1096亿元,同样按半年比,淘宝直播GMV超出快手近六成。

阿里非核心业务中,云计算收入增长最为强劲,已连续多个季度实现约60%的增速;与去年同期相比,由于规模效应和运营效率进一步提升,使得新零售、菜鸟、数字媒体与娱乐及创新业务的亏损大幅收窄,新业务新拐点将至。

下沉市场“真香”

阿里Q3核心电商收入为1309亿,同比增长29%,占总营收的84%。其中天猫交易额(剔除未支付订单)同比增长21%,食品饮料、服饰、个人护理等消费品仍是疫情后增长最快的品类。

同时消费者对有性价比的淘宝特价版商品,购买频次及平均消费增长都比淘宝更高,其产品大多来自外贸工厂和1688批发平台的商家,而用户则来自三四线以下城市及农村地区。

阿里本季度在淘宝特价版、聚划算等业务上扩大营销投入,获取新客的效果较为明显。财报显示,目前阿里年度活跃用户约7.6亿,单季净增1500万,月活用户达到8.8亿。而自3月上线的淘宝特价版,到9月底时,月活用户已达到7000万,月均增量超千万用户。

按此增幅测算,淘宝特价版在整个阿里电商业务占的比重将快速增长,预计2020年末淘宝特价版将突破亿级用户,可见下沉市场的消费需求依旧旺盛。

电商业务指标中,用户数量几乎是决定业务收入和规模的第一要素。为吸引新用户下单,近期淘宝改版后,首页扩展信息推荐流,有了更多沉浸式的体验,使用户的浏览时间增加,从而进一步增强购买欲,提高消费转化率。

从整个电商行业来看,阿里8.8亿的月活已覆盖绝大多数中国网民,据《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至今年6月底,中国网民的数量是9.4亿。所以未来电商获取新客会越来越难。

分析师电话会议上,阿里CEO张勇说,“我们正在大力推动整个GMV在后期的增长,就是每个用户的花费(增加)。”阿里推出88VIP、淘宝省钱卡,甚至双11活动增加预售期、互动玩法等,都是为了提升用户的消费频次与平均消费支出。

此外,阿里也在向产业供给端延伸,推出新制造平台“犀牛智造”,既满足中小商家的库存需求,也是考虑在用户数增长触顶时,让电商业务有纵向生长的余地。

抖快上市加速追赶淘宝直播

2020年直播带货成了商家必备技能之一,淘宝直播入口,已经成为淘系电商业务重要的营销和分销方式,为商家、品牌、KOL及消费者提供了全新的互动式消费场景,也是双11发布新品的主流阵地。

截至9月30日,淘宝直播12个月的GMV已经超过3500亿元,同比增长翻倍,其中商家直播贡献了超六成的交易额。丰富的商品呈现与低价策略,让电商平台、商家和消费者都愿意为直播疯狂买单。双11预售首日,薇娅和李佳琦直播间就涌入了超3亿人,销售额直逼80亿元。

阿里也对淘宝直播页面进行了重新设计,从关注卖场、货品和内容脚本的频道运营模式,转变成强联动、促客活的爆品打榜模式,以便用户发现新品牌。财报提到,本次双11活动已有25万品牌方参与,合计200万新品将会发布,为此,淘宝直播已与300多位金牌主播及短视频服务商签约,货品池几乎覆盖整个阿里电商业务。

淘宝直播业务正在被快手、抖音追赶。快手、抖音目前都取消了直播页面的淘宝外链,且在阿里发布Q3财报的时间点,快手提交上市招股书,抖音也透露计划打包上市,随后字节跳动(含抖音)也放出筹备上市的消息。

快手招股书显示,其电商业务在2018年开始起步并快速增长,直播促成的GMV由2019年上半年的34亿元增至2020年上半年的1096亿元,而且快手日活用户已有3.02亿,月活用户达到7.76亿,人均使用时长超85分钟,日均访问次数约10次。

一年30多倍的交易增幅堪称火箭速度,加上较高的用户粘性,快手直播虽然规模仍差得多,但几年内或将威胁到淘宝直播的业务增长。尤其在直播大多以服饰、美妆、食品等快速消费品为主的情况下,直播电商补贴战之下,平台及商家成本将进一步上涨。

同城零售鏖战,再造一个阿里?

电商业务之外,同城零售、阿里云是未来阿里新增长的看点。今年5月同城零售事业群成立后,业内人士指出,张勇正在一步步打造出完整的同城/本地电商体系,在同城零售及本地生活领域“再造一个阿里”。

阿里在同城零售业务上确实动作频频。7月饿了么由餐饮外卖平台升级为生活服务平台,扩大了即时配送范围,涵盖生鲜、杂货和鲜花等多个品类。高质量商家的加入让饿了么的产品和服务更具性价比,也带动Q3日均付费会员数量增长45%。

分布在一二线城市的自营商超盒马也在优化门店及产品运营,目前门店数量达到222家,年活跃消费者约2600万。10月,阿里还投资36亿美元获得了高鑫零售(大润发、欧尚)控股权,主要是利用其供应链能力,与盒马小店、天猫便利店等业态产生协同作用,向低线城市及社区团购市场扩张,积累规模优势。

社区团购已经是一个白热化的战场,阿里、拼多多、美团等玩家纷纷涌入,在没有解决生鲜损耗、冷链及供应链问题时,仅靠发展社群拼团,短期内尚不能形成规模提高利润率,反而可能造成增收不增利。

阿里首席财务官武卫表示:阿里同城零售、阿里云、菜鸟及创新业务等,整体的亏损都在收窄。这一方面是因为达到了规模效应,一方面是因为提高了运营的效率。

其中,阿里云Q3营收为149亿元,同比增长60%,在“云钉一体”战略推进下,预计明年6月之前可以实现盈利;阿里数字媒体及娱乐业务收入80.7亿元,创新业务收入为11.7亿元,运营效率较上季度有所提升。

整体上,阿里Q3电商GMV、用户数量、同城零售及其他业务都持续增长,本季度营业成本约900亿元,同比增长37%,主要是自营业务的存货成本上涨所致,但占营收比仍与往期持平。

随着用户增长临近天花板,以及京东、拼多多、美团、快手等电商平台的竞争,阿里电商业务的利润率正在放缓。在业务扩张越来越难的情况下,想要长期维持20%以上的利润增长,对如今市值已超5万亿的阿里而言并不轻松。


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